界面新聞記者 | 白帆
聳立著巨屏邀請“全北京人民向上看”的世貿(mào)天階,曾經(jīng)是最潮流地標。近幾年,在周圍三里屯太古里、THE BOX 一盒朝外年輕力中心商圈的興盛中,世貿(mào)天階被時尚的年輕人淡忘,日漸冷清。
能搜索到最近的新聞是,今年5月17日盒馬超市進駐了世貿(mào)天階。據(jù)“北晚在線”報道,今年世貿(mào)天階將全面升級改造,新進駐一批店鋪,南街4層引入約3500平方米的體檢中心,北街3層引入約1600平方米的眼科醫(yī)院,地下影院也將完成簽約。
不過,9月下旬界面新聞記者來到世貿(mào)天階,整體商鋪還沒見到太多改觀,人流量稀少,不知道這些年的“降溫”還會持續(xù)多久?
曾經(jīng)的求婚圣地,如今客流冷清
世貿(mào)天階距離地鐵6號線東大橋站和10號線金臺夕照站都不遠,于2007年開業(yè)。廣場中間的那塊長250米、寬30米、斥資2.5億元打造的天幕,迅速成為其“征服”北京消費者的利器。
2008年,北京奧運會主題歌曲《北京歡迎你》中出現(xiàn)了世貿(mào)天階的鏡頭。2009年,天后蔡依林的新歌《大丈夫》MV在這里首播。之后,這里常常成為歌手們新歌的“打歌圣地”。到了節(jié)慶日尤其是跨年之夜,天幕播放著讓人震撼的視頻畫面,吸引了無數(shù)年輕人前來,這塊亞洲最大天幕的商業(yè)價格得以充分綻放。
2012年3月,《甄嬛傳》劇中演員孫茜在北京世貿(mào)天階被浪漫求婚,配合亞洲巨幕展示的恩愛瞬間,不僅讓孫茜再次成為焦點,也讓開業(yè)只有5年的世貿(mào)天街摘得了“求婚圣地”的標簽,也成了引流的關(guān)鍵。
此后,求婚儀式、跨年活動、旅游打卡,讓天階大屏下經(jīng)常人群摩肩接踵,成為了80、90后當時的集體回憶。
不僅如此,當年在世貿(mào)天階入駐的品牌,也是消費前沿的代表品牌,比如ZARA在北京的首店就位于此,另外還有人均消費數(shù)百元的高端自助餐品牌金錢豹。因此,當時有這樣一句話代表著北京中產(chǎn)的消費走勢:到世貿(mào)天階“逛ZARA、看天幕、吃金錢豹”。
如今,這樣的盛景已經(jīng)不復存在。天幕上播放著枯燥的廣告視頻、ZARA也早已不是很多人望塵莫及的時尚品牌,金錢豹也在幾年前倒閉,消費市場的冷風迅速吹向了世貿(mào)天階。
一位從門頭溝來的年輕人告訴界面新聞,她到這里是約住通州的朋友見面,但到了之后有些讓人失望?!耙院髴摬粫賮砹?,人流量還不如我們門頭溝的商場多?!彼f。
空置率高是世貿(mào)天階這幾年被討論的關(guān)鍵詞。“我覺得空置率不到50%也要有40%?!笔蕾Q(mào)天階的一位商家告訴界面新聞。
界面新聞記者走訪發(fā)現(xiàn),在該商場的一層,ZARA、HM、優(yōu)衣庫等快時尚品牌占據(jù)最大的面積,另外還有阿迪達斯、喬丹兩家運動品牌,星巴克、哈根達斯等商鋪分散在其他地方。在商場一層中庭廣場的東部,原本作為展示的核心鋪面卻大門緊鎖,奈雪的茶也處于關(guān)門狀態(tài)。到了地下一層以及商場的2、3層,空置的鋪面更多。
另一位在二樓的商家告訴界面新聞,現(xiàn)在二樓關(guān)得差不多了,應該也不會再回來了,現(xiàn)在物業(yè)也在招商。說完,該商家搖了搖頭。
據(jù)他觀察,疫情是這座商家的轉(zhuǎn)折點。疫情期間,這里的商家普遍經(jīng)營困難,曾找物業(yè)減租,但最后沒有達成一致意見,很多商家便選擇退租?!半m然現(xiàn)在也在招商,但效果不明顯?!痹撋碳艺f。界面新聞也了解到,疫情期間,網(wǎng)紅餐飲IP深夜食堂、音樂酒館胡桃里、快時尚品牌絲芙蘭等商戶陸續(xù)撤離世貿(mào)天階。
對于疫情期間對北京商業(yè)中心的影響,世邦魏理仕華北區(qū)戰(zhàn)略顧問部資深經(jīng)理崔明敏分析稱,疫情對商場客流量的影響是顯而易見的,但這既是挑戰(zhàn)也是機遇,很多商場選擇在疫情期間進行戰(zhàn)略性升級,以貼合消費者的需求變化,因此疫情之后其運營表現(xiàn)反而變得更好。
如今,店鋪空置率高、品牌陳舊使得世貿(mào)天階的客流稀少,進而影響招租,形成惡性循環(huán)。一位茶飲商家表示,平時來這里的客人不多,很多餐廳都是靠外賣業(yè)務?!拔覀?nèi)ツ暝谶@里開業(yè)的,租金比以前便宜,目前差不多有50%左右的訂單都是外賣單”。
界面新聞記者走訪發(fā)現(xiàn),即便的晚餐時間,世貿(mào)天階依舊門可羅雀,餐廳內(nèi)的客人也寥寥無幾。不過一些飲品店,直到晚上10點依舊在忙碌得安排著外賣訂單。
商業(yè)中心競爭激烈,老牌商場能否找到新定位
世貿(mào)天階是傳統(tǒng)商場的一個縮影,尤其在當前商業(yè)項目供給量不斷增加的階段,老舊商場亟需找到新的著力點和定位,以便在有限的時間和空間內(nèi)完成升級。
崔明敏對界面新聞分析稱,當前北京市場上的一些老舊商場也出現(xiàn)了設施老舊、運營理念陳舊等諸多問題,部分硬件設施也正處在更新的周期,因此商場改造的案例層出不窮。但這些項目往往會遇到改造資金、商業(yè)模式調(diào)整、以及如何在改造期間維持商鋪正常運營等多重挑戰(zhàn)。
世貿(mào)天階也曾多次尋求改變,但至今效果不明顯。今年5月份盒馬超市開門營業(yè),一層中庭廣場的燒烤市集也搭起了烤爐。據(jù)《北京日報》報道,世貿(mào)天階目前正在設計、論證改造方案,計劃在今年啟動更全面的升級改造,包括對巨幅天幕進行重新升級,提升視覺效果,增加顧客的互動感和體驗感。
在崔明敏看來,很多項目在改造升級的過程中都會遇到類似問題。一方面在朝陽區(qū)等核心區(qū)域的商業(yè)項目越來越多,因此會對傳統(tǒng)商業(yè)體分流。另一方面則是傳統(tǒng)商業(yè)體往往因為名氣大、資歷深,運營方式比較傳統(tǒng),未能及時把握新興消費者的消費習慣。第三點則是區(qū)位比較好的傳統(tǒng)商業(yè)體,租金也比較高,如果人流量無法支撐高租金,也會面臨商鋪流失的壓力。第四點,消費者尤其是年輕客群越來越看重商場的景觀環(huán)境、互動性等,傳統(tǒng)的商業(yè)體在這一方面處于劣勢。
界面新聞也注意到,世貿(mào)天階距離周邊地鐵站都有幾百米的距離。周邊新崛起的商場交通更加便利,其發(fā)展早已進入另一個階段。
在THE BOX 一盒朝外年輕力中心,年輕人愛打卡的潮流服裝店、寵物商店、輕食餐廳、露營風的咖啡店等一應俱全。今年4月,日本最大的連鎖書店品牌蔦屋書店在THE BOX二期順利開業(yè),進一步助推了THE BOX 一盒朝外年輕力中心的熱度;距離世貿(mào)天階不到300米的僑福芳草地購物中心,也因為其絕佳的地理位置和藝術(shù)調(diào)性維持著它在商圈的特殊地位;1公里外的三里屯街區(qū)則重磅整改了街道、引入了奢侈品品牌LV的旗艦店、高奢珠寶品牌Tiffany、加拿大鵝中國首家Basecamp線下精品店、Jil Sander北京首店等。就連緊鄰世貿(mào)天階的中駿世界城,也在過去幾年的改造和重新定位后,客流不斷。
然而,世貿(mào)天階的建筑風格和裝修風格仍處在1990年代的風格中,地板的裂紋很多。界面新聞記者走訪時還看到,商場的一處門庭在漏水,物業(yè)只是簡單放了一個水桶在那里接著。
CBRE世邦魏理仕發(fā)布的《2024年上半年北京房地產(chǎn)市場回顧與展望》,預計今年新增商業(yè)面積有望突破100萬平方米。供給的增加讓整個市場的競爭激烈度進一步增強。崔明敏也表示,當前商業(yè)地產(chǎn)市場不斷迭代,對老舊商場也是推動其升級的一個因素。但商場改造升級的業(yè)態(tài)越來越細分,但也更加專業(yè)化,傳統(tǒng)的運營理念和思路都需要改變,商場改造升級如何抓住這波機會?他們還有多大的試錯空間?也成為這些商業(yè)體必須要思考的問題。
曾遇資金困境,開發(fā)商掙扎求生
世貿(mào)天階近幾年商業(yè)運營不利,還曾多次向資本市場拋出橄欖枝,試圖緩解投資方的資金困境。
據(jù)《北京商報》報道,世貿(mào)天階層曾于2015年秘密掛售,美國私募股權(quán)基金公司黑石集團是世貿(mào)天階買家,當時項目報價約為40億元,并且雙方已步入深度收購階段。但該報道援引商業(yè)地產(chǎn)界人士的說法,項目擁有者的資產(chǎn)問題導致收購擱淺。
此次失利并未阻止世貿(mào)天階項目試圖變現(xiàn)。2017年,世貿(mào)天階項目作為底層資產(chǎn)獲得了商業(yè)地產(chǎn)抵押貸款支持票據(jù),第一期發(fā)行金額29億元。據(jù)《中國經(jīng)營報》援引機構(gòu)人士的說法,當時世貿(mào)天階的股東方希望利用資產(chǎn)證券化手段獲得資金,置換償還此前從銀行獲得的數(shù)億元貸款。
世貿(mào)天階是2003年由世貿(mào)天階投資集團投資建設的商業(yè)綜合體,整體由南北兩側(cè)的休閑購物中心以及兩座5A寫字樓組成。根據(jù)天眼查信息,世貿(mào)天階投資集團的法定代表人是吉增平,董事長是吉增和,后者是世貿(mào)天階股東方的實際控制人。
在風起云涌的地產(chǎn)商業(yè)中,吉增和的商業(yè)故事并不算多,但在2010年迎娶臺灣女星孟廣美后破圈走紅。2年后,吉增和又被前妻張秋華以協(xié)議離婚時分得財產(chǎn)明顯過少、要求進一步分割財產(chǎn)為由訴至法院。
婚姻關(guān)系的變化讓吉增和的創(chuàng)業(yè)史浮出水面。據(jù)《北京日報》報道,吉增和從商之前曾是大學老師,1991年在長安街投資經(jīng)營一家飯館,之后又在東單開鞋店,通過把鋪位租給散戶,一年便可獲利數(shù)十萬元,為吉增和后期入局地產(chǎn)行業(yè)攢下了第一桶金。1995年,吉增和和前妻投資建立了世貿(mào)天階,注冊資本1億元,吉增和對該公司的投資為6500萬元。
世貿(mào)天階在開業(yè)之后的數(shù)年內(nèi)都是北京的地標,吉增和所掌管的世貿(mào)天階投資集團也于2010年之后投資多家公司,涉足科學研究和技術(shù)服務、文娛及體育產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè),但目前已經(jīng)有4家公司注銷,還有一家名為北京世貿(mào)天階生物科技股份有限公司被股權(quán)凍結(jié)。
另外,世貿(mào)天階集團也曾聯(lián)合多方開展合作,投資開發(fā)文旅項目。2009年,世貿(mào)天階集團規(guī)劃投資河南省焦作市云臺山風景名勝區(qū)內(nèi)的仙那度奇境小鎮(zhèn),同時也計劃將另一座世貿(mào)天階落地在此處。當時,因為缺少資金購買土地,世貿(mào)天階集團便與京能集團合作成立了天階云臺(北京)投資有限公司。
但這一項目波折百出。據(jù)《中國房地產(chǎn)報》報道,世貿(mào)天階投資集團因資金困難,便違規(guī)周轉(zhuǎn)資金,虛假出資。事后吉增和為表感謝向京能集團董事長行賄上千萬元,東窗事發(fā)后,后者被判處有期徒刑11年。如今,世貿(mào)天階集團及京能置業(yè)股份有限公司均已退出該公司。
無論是過去幾年的調(diào)整嘗試,還是在資本變現(xiàn)的運籌中,世貿(mào)天階至今未能找回昔日的光彩。未來商業(yè)中心供給量不斷增加,世貿(mào)天階這一傳統(tǒng)商場能否闖關(guān)轉(zhuǎn)型成功,拭目以待。