文 | 化妝品觀察
香水賽道的玩家，正在以前所未有的速度增長(zhǎng)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)香氛相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量近10萬(wàn)家，創(chuàng)近10年新高。截至2024年9月9日，今年我國(guó)香氛相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量也已超過(guò)5.5萬(wàn)家。
伴隨高漲的企業(yè)注冊(cè)數(shù)量，香水也正成為一眾國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)的業(yè)績(jī)“新支柱”。
一方面，是部分國(guó)際美妝巨頭，近一年紛紛將投資標(biāo)的對(duì)準(zhǔn)中國(guó)香水市場(chǎng)，且香水成為他們不算好看的財(cái)務(wù)報(bào)表中，難得的增長(zhǎng)點(diǎn)。
另一方面，是白牌集中爆發(fā)，在抖音等新媒體電商渠道，靠著模仿大牌、噱頭式營(yíng)銷、低價(jià)促銷，成為香水銷售榜單TOP力量。
國(guó)內(nèi)外企業(yè)批量押寶中國(guó)香水市場(chǎng)，并非沒(méi)有依據(jù)。據(jù)沙利文咨詢公司統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2028年達(dá)到440億元，2023-2028年，復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)14.0%，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容。
然而，看似繁榮的國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)，并未真正做到大而強(qiáng)。部分堅(jiān)持走“原創(chuàng)品牌”路線的國(guó)產(chǎn)香水，在國(guó)際品牌和白牌的雙重?cái)D壓之下，或掙扎在生死存亡的邊緣、換品類改打法，或直接退出市場(chǎng)。
香水賽道的泡沫仍然存在。伴隨新玩家批量涌入的壓力，堅(jiān)持走原創(chuàng)路線的國(guó)貨香水品牌，將去往何方？
01 美妝巨頭疲軟業(yè)績(jī)下的新希望
國(guó)際美妝巨頭們今年的業(yè)績(jī)幾乎全線疲軟，而香水業(yè)務(wù)卻展現(xiàn)出強(qiáng)勁的韌性，成為慘淡財(cái)報(bào)里為數(shù)不多的亮點(diǎn)：
雅詩(shī)蘭黛2024財(cái)年凈銷售額156.09億美元，同比下滑2%，但香水成為這一財(cái)年中，唯一保持增長(zhǎng)的板塊，全球凈銷售額近25億美元；
LVMH集團(tuán)上半年銷售額同比下降1%至417億歐元，但香水與化妝品部門有機(jī)增長(zhǎng)6%至41.36億歐元；
西班牙香水美容巨頭Puig集團(tuán)，上半年香水和時(shí)尚部門凈收入為16億歐元，同比增長(zhǎng)10.7%，跑贏了集團(tuán)整體9.6%的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲?/p>
國(guó)際香水巨頭科蒂2024財(cái)年凈收入61.18億美元，同比增長(zhǎng)10%，其中高端香水收入增長(zhǎng)15%左右，也跑贏集團(tuán)整體增速；
資生堂2024年上半年銷售額為5085.36億日元，同比僅增長(zhǎng)2.9%，但旗下香氛品牌卻實(shí)現(xiàn)了15%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
在香水品類上獲得增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)際美妝巨頭也將目光進(jìn)一步鎖定在了中國(guó)香水市場(chǎng)。
今年1月，歐萊雅宣布對(duì)中國(guó)高端香水香氛品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，成為歐萊雅今年的首筆中國(guó)投資；在歐萊雅投資觀夏的2個(gè)月前，雅詩(shī)蘭黛也對(duì)發(fā)軔于中式哲學(xué)的國(guó)產(chǎn)沙龍香水melt season，進(jìn)行了數(shù)千萬(wàn)元股權(quán)投資。
時(shí)間再往前兩年的2022年9月，歐萊雅中國(guó)旗下投資平臺(tái)上海美次方，也對(duì)中國(guó)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)進(jìn)行了股權(quán)投資；2022年12月，西班牙香水美容巨頭Puig宣布投資中國(guó)香氛品牌氣味圖書館，一度刷新國(guó)內(nèi)香氛領(lǐng)域融資紀(jì)錄。
圖源歐萊雅資訊
除了投資中國(guó)品牌，國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)開(kāi)設(shè)香水線下門店的熱情，也是異常高漲。
2024年9月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下Le Labo第7家門店落地杭州，這是其進(jìn)入國(guó)內(nèi)的第四個(gè)城市。早在2021年前后，雅詩(shī)蘭黛旗下沙龍香品牌，馥馬爾香水出版社Frederic Malle和凱利安Kilian便相繼進(jìn)入中國(guó)。
2024年4月，被開(kāi)云美妝部門收購(gòu)了少數(shù)股權(quán)的法國(guó)香水品牌Matière Première，已計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)獨(dú)立精品店。
Puig旗下潘海利根Penhaligon's、阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur均于2021年開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，目前門店數(shù)量分別為13家店和21家，進(jìn)入市場(chǎng)更早的Byredo也開(kāi)出了21家店。
02 白牌當(dāng)?shù)?，“品牌”稀?/h4>
與國(guó)際巨頭在中國(guó)香水賽道呈現(xiàn)的活躍度相呼應(yīng)，白牌也成為中國(guó)香水市場(chǎng)不可小覷的一份子。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2024年上半年，抖音香水/香膏熱銷榜單中，前三皆為國(guó)產(chǎn)白牌產(chǎn)品，前十中有6款都為白牌；據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音9月份（截至9月24日）香水/香膏熱銷前十榜單中，9款都為國(guó)產(chǎn)白牌，且價(jià)格都在50元以內(nèi)。
從銷量來(lái)看，白牌香水們賺得“盆滿缽滿”。憑借一款產(chǎn)品，F(xiàn)OCONIE法蔻尼銷量就已超過(guò)160萬(wàn)，古蔻售價(jià)31.9元的無(wú)人區(qū)玫瑰香水總銷量已過(guò)100萬(wàn)。
這些白牌產(chǎn)品的共性在于“短平快”，純粹靠流量運(yùn)營(yíng)出身，創(chuàng)立時(shí)間短且價(jià)格低廉，有些則毫不避諱地模仿大牌。
如上述提到的古蔻，在抖音商品頁(yè)面，將自己標(biāo)簽定為“法式輕奢香水”，在品牌命名和LOGO設(shè)計(jì)上“碰瓷”國(guó)際香水品牌，旗下包括009蔚藍(lán)、007無(wú)人區(qū)玫瑰等在內(nèi)的產(chǎn)品，本是因香奈兒蔚藍(lán)和Byredo無(wú)人區(qū)玫瑰系列被消費(fèi)者所熟知。
企查查顯示，古蔻背后備案公司為杭州古蔻生物科技有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括食品、化妝品、化工產(chǎn)品等。古蔻官網(wǎng)顯示，其旗下產(chǎn)品還包括護(hù)膚、彩妝等，售價(jià)最高的單品古蔻多肽菁華霜價(jià)格已經(jīng)達(dá)到580元（50ml）。
圖片源自古蔻官網(wǎng)
同樣在產(chǎn)品命名上模仿大牌的，還有抖音9月香水/香膏品類銷冠——國(guó)際纖美香氛館店鋪旗下香水pys，50ml“蔚藍(lán)”香水售價(jià)僅12.99元。
“白牌的產(chǎn)生是一種必然。” 無(wú)用享樂(lè)聯(lián)合創(chuàng)始人奚洋認(rèn)為，國(guó)內(nèi)香水行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，涌現(xiàn)了一批擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的白牌，它們不以打造品牌價(jià)值為主，優(yōu)勢(shì)主要在于有很強(qiáng)的流量運(yùn)營(yíng)及成本把控能力，手段“粗暴”但奏效。
白牌火熱的另一面，是走原創(chuàng)路線國(guó)產(chǎn)香水“品牌”的艱難求生，它們或選擇退出市場(chǎng)，或拓展品類步入其它賽道。
如本土香氛品牌Scentooze三兔，在2020年成立后不久即完成千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，成立不到兩年時(shí)間共獲得三輪融資，其推出的“珍珠奶茶香水”曾爆火出圈，但在去年已關(guān)閉天貓旗艦店并停更社交媒體，逐步退出市場(chǎng)。
原創(chuàng)香水品牌RE調(diào)香室，除了香水，還推出酒店客房專用的個(gè)人護(hù)理和預(yù)設(shè)香氛產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品線，以應(yīng)對(duì)單一市場(chǎng)的局限性。
發(fā)展至今且知名度較高的品牌，一類是觀夏、聞獻(xiàn)等中式原創(chuàng)香水，切中空白高端香氛賽道，先后獲得多輪融資。另一類如氣味圖書館、名創(chuàng)優(yōu)品，走平價(jià)或平替路線，以豐富的SKU取勝。
03 國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)香水：沒(méi)有掌聲的孤獨(dú)舞者
玩家眾多，但真正堅(jiān)持走“國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌路線”的香水香氛品牌稀缺，會(huì)讓這一市場(chǎng)的泡沫繼續(xù)膨脹嗎？
“要看這些泡沫是可刺破還是不可刺破的。”奚洋認(rèn)為，白牌香水有實(shí)際成交量，它們自身不會(huì)成為影響行業(yè)泡沫的因素，但會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得不夠良性。
他進(jìn)一步解釋，目前香水市場(chǎng)的主要問(wèn)題在于同質(zhì)化嚴(yán)重，不少品牌并沒(méi)有真正獨(dú)特的氣味。不管是國(guó)貨還是進(jìn)口產(chǎn)品，大家的第一感覺(jué)是，這個(gè)香水很像哪個(gè)品牌，而不是這個(gè)味道很特別。
重慶柴門香主理人山林間則認(rèn)為，從氣味的角度來(lái)看，香水已難有重大突破，從其它角度上可以有延展，也必須有延展。比如氣味圖書館在獲得Puig投資后，拓展洗護(hù)產(chǎn)品線，也獲得了一些不錯(cuò)的反饋。
除了品牌定位和產(chǎn)品本身，在如今各平臺(tái)流量?jī)r(jià)格攀升、品牌ROI大不如前的背景下，香水品牌對(duì)于用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也已然成為國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)香水在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵。
“比如創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)，用何種方法找到何種圈層的用戶，并且讓用戶買單?！?/p>
奚洋坦言，相較于三五年前，堅(jiān)持走原創(chuàng)路線的香水香氛品牌，目前的處境確實(shí)愈發(fā)艱難。但做原創(chuàng)品牌就像孤獨(dú)舞者，撐過(guò)了漫漫黑夜就能迎來(lái)掌聲，這個(gè)過(guò)程中，只有少部分品牌能堅(jiān)持下來(lái)。
“中國(guó)原創(chuàng)香水香氛品牌需要把品牌增值作為中長(zhǎng)期發(fā)展策略，未來(lái)香水的終極打法一定是高端化。”
奚洋的觀點(diǎn)與帝斯曼 芬美意的一份采樣數(shù)據(jù)有著高度的呼應(yīng)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買自用香水的平均預(yù)算，已上觸到500元價(jià)格區(qū)間，大幅超過(guò)抖音中檔及入門香水的主要成交價(jià)格帶（300元以下）。
不過(guò)，需要警惕的是，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者預(yù)算的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，國(guó)貨品牌仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。
一方面，《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》顯示，2024年1-5月，線上香水TOP20品牌市占率達(dá)53%，但僅有冰希黎一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌；另一方面數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，僅20%國(guó)內(nèi)消費(fèi)者入門階段會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌香水。
不論是從消費(fèi)意向還是既定的消費(fèi)結(jié)果來(lái)看，國(guó)貨原創(chuàng)香水品牌都不占優(yōu)勢(shì)。但再難的路，也總歸要有人走。踏上這條賽道的原創(chuàng)玩家，或終有星星之火燎原的那一天。
參考資料：
《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》，穎通集團(tuán)
《香水市場(chǎng)火爆背后的邏輯與悖論》，財(cái)經(jīng)看點(diǎn)
《不確定的2023，確定的香水市場(chǎng)》，商業(yè)觀察
《香水賽道泡沫破了》，化妝品觀察