姚宛
9月29日，法國(guó)高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Lacoste在北京居庸關(guān)長(zhǎng)城舉辦“PLAY BIG”盛典活動(dòng)。“PLAY BIG”作為L(zhǎng)acoste在2024年的主題概念，中文譯名是“大有所為”，旨在將經(jīng)典鱷魚(yú)標(biāo)志所代表的自我表達(dá)、自我挑戰(zhàn)精神通過(guò)一系列活動(dòng)來(lái)進(jìn)行外化，展現(xiàn)品牌的多元態(tài)度和全球廣泛影響力。
如果你還記得Lacoste于3月在巴黎羅蘭.加洛斯球場(chǎng)舉辦2024秋冬系列發(fā)布會(huì)，那實(shí)際上便是“PLAY BIG”概念之下一系列活動(dòng)的起點(diǎn)。隨后例如巨大的鱷魚(yú)藝術(shù)裝置和出圈的“鱷魚(yú)踢”挑戰(zhàn)，都屬于概念的延伸。
而此次在北京居庸關(guān)長(zhǎng)城的盛典，則是“PLAY BIG”一系列活動(dòng)的最終站。Lacoste很早就開(kāi)始以“驚城大鱷”作為主題標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行宣傳，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)則邀請(qǐng)了諾瓦克·德約科維奇和王一博兩位品牌全球代言人參與，其它亮相的名人還包括演員屈楚蕭、王子奇，歌手董思成、王霏霏和超模雎曉雯。
截止發(fā)稿，微博超話#驚城大鱷#獲得超過(guò)6487萬(wàn)次閱讀、153萬(wàn)次討論和350萬(wàn)次互動(dòng)，長(zhǎng)城“PLAY BIG”盛典的微博直播觀看量達(dá)到1402萬(wàn)次。其中由Lacoste和王一博共創(chuàng)的微博有超過(guò)百萬(wàn)次的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，#王一博德約科維奇 同框 # 、#Lacoste 直播#、#直擊長(zhǎng)城巨型鱷魚(yú)#都登陸微博自然熱搜。而LACOSTE 的官方賬號(hào)也特別致敬德約科維奇，德約登上長(zhǎng)城的經(jīng)典圖片一經(jīng)發(fā)布便引來(lái)熱議。
在闡述此次盛典活動(dòng)概念時(shí)，Lacoste團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示：“90多年來(lái)，我們一直以創(chuàng)造力和超越自我為驅(qū)動(dòng)力。我們非常自豪地再次打破常規(guī)。作為團(tuán)結(jié)與宏偉的強(qiáng)大象征，長(zhǎng)城提供了一個(gè)獨(dú)特的背景，慶祝文化傳承與創(chuàng)新的融合，完美詮釋了品牌的愿景?！?/span>
天氣很難控制，激動(dòng)的情緒也是如此
“PLAY BIG”盛典活動(dòng)從傍晚開(kāi)始揭幕，但雨卻早早就開(kāi)始下，風(fēng)也因?yàn)榇┻^(guò)山脈而變得更大。所幸整體雨勢(shì)不算大，所有環(huán)節(jié)仍然照常。Lacoste在居庸關(guān)長(zhǎng)城的三個(gè)平臺(tái)設(shè)置了不同活動(dòng)，講究的是將律動(dòng)感、松弛感、美感和中國(guó)傳統(tǒng)文化融合。
在第一個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓可以根據(jù)自我喜好動(dòng)手定制網(wǎng)球掛件，并和大型網(wǎng)球鱷魚(yú)裝置合影。步入第二個(gè)平臺(tái)，Lacoste將美食搬到長(zhǎng)城，人們可以同時(shí)品嘗法式馬卡龍和中式糖畫(huà)，享受來(lái)自兩國(guó)甜點(diǎn)的雙重味蕾觸動(dòng)，也可以通過(guò)打卡獲得特別的網(wǎng)球拍形扇子。
第三個(gè)平臺(tái)則是真正的長(zhǎng)城登高。站在高處，參與者能夠瞭望到烽火臺(tái)上的視覺(jué)錯(cuò)位互動(dòng)區(qū)——轉(zhuǎn)換站位角度后，無(wú)序的線條變成了一個(gè)完整的網(wǎng)球場(chǎng)。
打卡裝置也不會(huì)被遺忘，特大版的網(wǎng)球拍和裁判椅被放置在平臺(tái)上。還有一個(gè)巨大扭蛋機(jī)，在三個(gè)平臺(tái)上全部集點(diǎn)的人可以在此抽獎(jiǎng)。即使冒著雨，許多來(lái)賓仍然以頗為熱情的姿態(tài)參與上述活動(dòng)。
而隨著夜幕逐漸降臨，此次活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)才真正開(kāi)始。
Lacoste在居庸關(guān)長(zhǎng)城城門腳下的廣場(chǎng)搭建起了一座綠色的網(wǎng)球場(chǎng)。融合中國(guó)傳統(tǒng)文化和法國(guó)運(yùn)動(dòng)精神的全息投影以城墻作為依托向看客呈現(xiàn)，與之相伴隨著的是一段空中威亞舞蹈秀，當(dāng)光影變幻從秀場(chǎng)到達(dá)京城，德約科維奇也隨之現(xiàn)身，講述自己和Lacoste的故事，過(guò)程中還不斷秀出他的中文。
表演繼續(xù)，這是一段融合中國(guó)傳統(tǒng)京劇“做打”技藝的街舞——王一博揭曉面具，作為最后一位壓軸驚喜現(xiàn)身。就像大部分品牌舉辦的活動(dòng)一樣，來(lái)自不同國(guó)家的代言人總要聚在臺(tái)上交流、拍照。但Lacoste的不同之處在于，這兩位代言人接下來(lái)還要一起打網(wǎng)球。
而這正是此次“PLAY BIG”盛典活動(dòng)最大的亮點(diǎn)，也是點(diǎn)燃全場(chǎng)熱情的“導(dǎo)火線”?！斑@不是一場(chǎng)真正的網(wǎng)球比賽，也不是傳統(tǒng)意義上的走秀?！?/span>Lacoste團(tuán)隊(duì)向界面新聞解釋道，“在長(zhǎng)城這樣地標(biāo)性的地點(diǎn)，我們帶來(lái)了一場(chǎng)融合品牌傳承和現(xiàn)代創(chuàng)新的表演，也彰顯了品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的獨(dú)特定位?！?/span>
現(xiàn)場(chǎng)共有多名網(wǎng)球愛(ài)好者和德約科維奇“對(duì)打”，其中包括了品牌會(huì)員客人、屈楚蕭、王霏霏和雎曉雯。德約興致勃勃地接受挑戰(zhàn)，并不斷的喊著“One more”示意大家。
這一場(chǎng)互動(dòng)的壓軸是王一博，他在現(xiàn)場(chǎng)表示，為了能和網(wǎng)球?qū)玫?/span>GOAT 德約科維奇互動(dòng)，他到哪都帶著拍子找球場(chǎng)練習(xí)。盡管這不是一場(chǎng)正式公開(kāi)賽，在場(chǎng)觀眾仍然在德約科維奇和王一博揮拍之間給出掌聲、呼喊和尖叫。
當(dāng)整場(chǎng)盛典活動(dòng)來(lái)到尾聲，Lacoste依然保持了高水準(zhǔn)的輸出。再次依托城墻為背景，數(shù)千架無(wú)人機(jī)組成了“LACOSTE”、“1933”、“RENE LACOSTE”和“PLAY BIG”等品牌標(biāo)志性圖案，以及由德約科維奇和王一博拍攝的經(jīng)典廣告形象，再次吸引所有人的目光。
至此，“PLAY BIG”概念已經(jīng)得到充分詮釋——Lacoste即致敬了經(jīng)典法式格調(diào)，也立足于時(shí)尚風(fēng)口，并希望能成功將品牌獨(dú)特高端定位與藝術(shù)結(jié)合。要將來(lái)自不同領(lǐng)域的內(nèi)容整合呈現(xiàn)是不容易的，但Lacoste仍在市場(chǎng)不斷推進(jìn)形象認(rèn)識(shí)更新。
轉(zhuǎn)型的每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打
過(guò)去幾年里，Lacoste常常在中國(guó)有大動(dòng)作。
2023年，為了慶祝正式成立90周年，Lacoste在阿那亞開(kāi)設(shè)“LACOSTE CITY”，覆蓋了海邊紅土網(wǎng)球場(chǎng)、硬地網(wǎng)球場(chǎng)、孤獨(dú)圖書(shū)館、人氣集合店DOE、Bar Lotus等地標(biāo)性建筑。在更早之前的2021年，其則在上海中國(guó)船舶館舉辦2021秋冬品牌盛典。此外，Lacoste也因作為街舞選拔類綜藝《這就是街舞！》第五季和第六季的贊助商而受到關(guān)注。
作為改革開(kāi)放后最早進(jìn)入中國(guó)的法國(guó)品牌之一，Lacoste并不為中國(guó)消費(fèi)者所陌生。在中國(guó)服裝行業(yè)仍處于起步階段的年代里，經(jīng)典的鱷魚(yú)標(biāo)志已經(jīng)被認(rèn)為是時(shí)髦和高端的象征，而Lacoste所承載的法式悠閑生活態(tài)度也進(jìn)而在中國(guó)發(fā)酵。
其中不得不提及的是Lacoste的Polo衫。這一度是無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)髦啟蒙，即使是那些不了解時(shí)尚行業(yè)的人，也知道豎起衣領(lǐng)、穿上胸口繡著鱷魚(yú)標(biāo)志的Polo衫代表著潮流。當(dāng)然，就像大部分在那個(gè)年代進(jìn)入中國(guó)的品牌一樣，Lacoste也遇到過(guò)商標(biāo)糾紛，這使其形象在一定時(shí)間內(nèi)被混淆。
即使商標(biāo)相關(guān)糾紛已被解決，但隨著社會(huì)文化和潮流趨勢(shì)的變遷，任何一個(gè)服飾品牌如今都難以再通過(guò)單一品類在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。對(duì)于Lacoste而言也是如此。新一代中國(guó)消費(fèi)者或許已經(jīng)在父輩的穿搭選擇中了解到品牌，但這并不等于他們能夠自然而然地將其承接為自己的選擇。
Lacoste很早就啟動(dòng)轉(zhuǎn)型。在2012年被瑞士Maus Freres集團(tuán)收購(gòu)后，新東家開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行深度改造，努力摘除老化的固有形象。到了2014年12月，Lacoste在巴黎香街開(kāi)設(shè)了一家全球旗艦店。并于2018年開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)巴黎時(shí)裝周，精彩的秀款和創(chuàng)意迭出的大秀往往在時(shí)尚圈引起熱議。
這為L(zhǎng)acoste在中國(guó)推進(jìn)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。伴隨著當(dāng)時(shí)社交媒體渠道的快速發(fā)展，即使一系列轉(zhuǎn)型措施尚未到達(dá)中國(guó)，消費(fèi)者就已經(jīng)能夠提前在互聯(lián)網(wǎng)上感知，而這偏偏又是當(dāng)下品牌接觸新一代人人群最重要的方式。
當(dāng)然，Lacoste也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)自2015年后興起的街頭潮流，它甚至幾度和Supreme推出聯(lián)名系列，其它合作對(duì)象包括CLOT、MASTERMIND JAPAN和Comme des Gar?ons等多個(gè)潮牌。持續(xù)多年的年輕化策略讓Lacoste看到了成效。
肉眼可見(jiàn)的，Lacoste正在將越來(lái)越來(lái)越多資源投入到中國(guó)市場(chǎng)。舉辦大型活動(dòng)是品牌對(duì)外發(fā)聲的方式。2021年在上海舉辦的品牌盛典便是通過(guò)時(shí)裝秀來(lái)向消費(fèi)者傳遞Lacoste不同于以往的全新形象，其中一個(gè)舉措就是將那些以往店內(nèi)少見(jiàn)的秀場(chǎng)款式帶到人們眼前。
到了2023年在阿那亞的90周年活動(dòng)，Lacoste又借助網(wǎng)球場(chǎng)、網(wǎng)球課等凸顯自身歷史和文化的項(xiàng)目來(lái)觸及年輕消費(fèi)者。如果說(shuō)上海時(shí)裝秀是要向人們告知Lacoste的產(chǎn)品已經(jīng)煥新，那么阿那亞的一系列活動(dòng)就是對(duì)外輸出更為深層次的生活方式理念，而此次在居庸關(guān)長(zhǎng)城的盛典便是基于扎實(shí)價(jià)值理念來(lái)推動(dòng)邊界擴(kuò)張——跨越東西、古今文化，融合藝術(shù)、建筑和現(xiàn)代科技。
活動(dòng)發(fā)聲，細(xì)節(jié)取勝
當(dāng)然，所有大活動(dòng)背后都離不開(kāi)種種細(xì)節(jié)舉措的支撐。
最核心的仍然是產(chǎn)品。Lacoste大中華區(qū)首席執(zhí)行官顧明海 曾在媒體采訪中表示，Lacoste在產(chǎn)品策略上有三個(gè)調(diào)整重點(diǎn)。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，鞏固核心產(chǎn)品Polo衫優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加強(qiáng)其他品類的產(chǎn)品研發(fā)能力；二是設(shè)計(jì)本土化；三是在中國(guó)市場(chǎng)推出亞洲版型。
界面新聞了解到，如今Lacoste針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了更適合亞洲人身型的ASIA FIT服飾，標(biāo)志性的Polo衫演變出修身、常規(guī)、經(jīng)典、休閑和寬松五種不同版型。當(dāng)然還有更新的設(shè)計(jì)，例如在2024秋季系列中，Polo衫就被改成短垂寬闊的廓形，與之搭配的是造型寬松、流暢的長(zhǎng)褲。
這不是人們傳統(tǒng)觀念中Polo衫應(yīng)有的穿著范式。
與設(shè)計(jì)更新伴隨而來(lái)的是定位調(diào)整。多個(gè)大型活動(dòng)和更為年輕的服飾，讓Lacoste不再只有單一刻板的學(xué)院風(fēng)和運(yùn)動(dòng)風(fēng)，其變成了一個(gè)有著多元化和時(shí)尚化生活方式品牌。當(dāng)下消費(fèi)者走進(jìn)Lacoste線下門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)髦度更高的單品占據(jù)更多陳列空間。
Lacoste在電商渠道也有完善的布局——天貓、京東、微信小程序、抖音和小紅書(shū)，將影響力對(duì)外輸出。而與電商渠道發(fā)展相伴而行的是其熟練的社交媒體營(yíng)銷方式，與包括王一博在內(nèi)的明星合作是其中一種，發(fā)起“鱷魚(yú)踢”挑戰(zhàn)來(lái)吸引更多潛在關(guān)注者則是另外一種更為聰明的方式。
乘上近年戶外運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)
如今人們對(duì)運(yùn)動(dòng)和戶外的熱情，讓Lacoste獲得的關(guān)注度更高了。
1933年，René Lacoste正式成立Lacoste這個(gè)以自己姓氏命名的品牌，并將自己在網(wǎng)球場(chǎng)上的“鱷魚(yú)’”昵稱作為商標(biāo)繡在Polo衫上。在此之前，作為專業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的René Lacoste已經(jīng)在球場(chǎng)上取得矚目成績(jī)，于1926年至1927年間登頂男子網(wǎng)壇。
這也是Lacoste與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)密切綁定的根源。而自1971年成為法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的官方贊助商以來(lái)，Lacoste不斷深耕專業(yè)網(wǎng)球賽事，德約科維奇、梅德韋杰夫、威廉姆斯、迪米特羅夫等近年來(lái)熱門網(wǎng)球球星都成為了代言合作伙伴。
除了同樣有追求更高、更快、更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)屬性，相較于籃球和足球，網(wǎng)球更具時(shí)尚感——其在過(guò)去有著被上流社會(huì)鐘情的特點(diǎn)，在大量文學(xué)和影視作品之中與悠閑、富足的生活掛鉤，多個(gè)奢侈品牌都推出過(guò)以網(wǎng)球服為靈感的系列。
回顧近年的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，許多身處其中的品牌能夠走紅的一個(gè)原因，實(shí)際上在于它們的形象和產(chǎn)品突破了單純的運(yùn)動(dòng)屬性，成為了都市穿搭的一部分。而誕生于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的Lacoste顯然有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)——它既有認(rèn)可度和知名度，也與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)密切關(guān)聯(lián)，同時(shí)又極具時(shí)尚風(fēng)格。
要恰當(dāng)?shù)?/span>運(yùn)用這些元素很難，要知道許多運(yùn)動(dòng)品牌都曾因?yàn)樽邥r(shí)尚路線而被老粉們指責(zé)忘記初心。
簽約網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員和支持網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)是Lacoste進(jìn)行平衡的舉措之一。在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，德約科維奇就奪得了奧運(yùn)男單冠軍。其它更細(xì)致的舉措則包括多次選擇巴黎羅蘭.加洛斯球場(chǎng)作為時(shí)裝秀舉辦地。
包括澳網(wǎng)在內(nèi)的國(guó)際賽將業(yè)余賽或大師賽等項(xiàng)目事辦到中國(guó)，正在讓中國(guó)的網(wǎng)球熱度飆升。國(guó)際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)（ITF）發(fā)布的《2021世界網(wǎng)球調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)球總?cè)丝诔^(guò)8700萬(wàn)人，為世界第二。這對(duì)于Lacoste而言顯然是一個(gè)巨大的機(jī)遇。
Lacoste希望將高級(jí)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚品牌的形象更進(jìn)一步強(qiáng)化。這有賴于更講究工藝和文化的產(chǎn)品，以及更具創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式和線上、線下渠道體驗(yàn)。
當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“好品牌”的認(rèn)知已經(jīng)不再只是一件產(chǎn)品和一家門店，他們更傾向于從整個(gè)價(jià)值體系的層面去做判斷。他們不是購(gòu)買品牌，而是加入品牌，選擇品牌背后的生活方式。而由此也可以期待，正在不斷往多元價(jià)值和文化體系拓展的Lacoste未來(lái)將如何為市場(chǎng)帶來(lái)更多創(chuàng)新性舉措。
“我們自20世紀(jì)1990年代初即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以傳承豐富品牌文化的同時(shí)保持創(chuàng)新精神為豪?！盠acoste團(tuán)隊(duì)表示，“我們?cè)谌蚧尘跋轮匾曋袊?guó)本地化，并堅(jiān)持理解本土文化、生活方式和審美品味，幫助品牌在探索其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的先驅(qū)地位，并勢(shì)不可擋地不斷前行?！?/span>