文丨揚(yáng)帆出海 子墨
如果說(shuō)TikTok的全球風(fēng)靡開(kāi)啟了豎屏新秩序，那么短劇乘借著這一東風(fēng)，也成為了該熱潮的推動(dòng)者和發(fā)揚(yáng)者。
今年以來(lái)，歐美大眾對(duì)于短劇展現(xiàn)出高度的熱情與強(qiáng)勁的購(gòu)買力，不少出海當(dāng)?shù)氐闹谱鞣?、平臺(tái)方都賺得盆滿缽滿。但隨著熱門(mén)題材劇集供給數(shù)量增多，大眾對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意的要求也在不斷提升。激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，觀眾逐漸變得“挑剔”，單純的換臉、翻譯已經(jīng)無(wú)法滿足大眾口味，加之區(qū)域文化與審美感官差異，精細(xì)化、本土化逐漸成為短劇出海歐美的重要趨勢(shì)。相對(duì)于簡(jiǎn)單的譯制劇而言，這也導(dǎo)致了制作成本的上升。
短劇的高利潤(rùn)空間很大程度源自于較低的成本支出，雖然歐美市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)力，但頭部效應(yīng)已逐漸顯現(xiàn)。由此，一些后入局者將目標(biāo)瞄向了地域相近、文化相似的東南亞地區(qū)，雖然這塊“蛋糕”已經(jīng)被瓜分了不少，且當(dāng)?shù)卮蟊姷南M(fèi)力遠(yuǎn)不及歐美，但并不意味著完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。本地化要求不高，文化接受度也更強(qiáng)的天然優(yōu)勢(shì)，出海門(mén)檻被大大降低。
LokLok就為想要乘勝追擊出海東南亞的流媒體平臺(tái)做了個(gè)示范。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，LokLok于2023年12月上線APP Store，相比于熟知的ReelShort、GoodShort、ShortMax等平臺(tái)都較晚一些，但并不影響它迅速起量，僅一個(gè)月左右的時(shí)間，就登上馬來(lái)西亞、菲律賓等地娛樂(lè)免費(fèi)榜Top1。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今年9月底，該應(yīng)用在Google Play中下載量超1000萬(wàn)，APP Store中下載量超570萬(wàn)，并在今年一月份出現(xiàn)數(shù)據(jù)峰值，單日下載量達(dá)到約7萬(wàn)。
（2023.12.21—2024.9.29 LokLok iOS版全球下載量）
抓住短劇風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)快速起量
LokLok是一個(gè)內(nèi)容多元的流媒體平臺(tái)，不單單局限于短劇，還包括長(zhǎng)劇、電影、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容，以豐富的影視作品來(lái)擴(kuò)大受眾群體。一般來(lái)說(shuō)，由于文化影響及版權(quán)問(wèn)題，這種熱門(mén)的流媒體平臺(tái)一般都是由本土國(guó)家打造的，是什么樣的一個(gè)出海播放平臺(tái)，能在東南亞這樣的多語(yǔ)言、多民族地區(qū)都備受用戶追捧呢？除了短劇內(nèi)容本身的帶動(dòng)外，我們還找出了其他的一些原因。
LokLok的劇集主演大多數(shù)都是亞洲面孔，相比于挑剔人臉的歐美人，在這一點(diǎn)上為劇集制作方省去了不少的換臉時(shí)間和成本。上新速度快也是其優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)于喜愛(ài)追劇的人來(lái)說(shuō)，尤其是熱門(mén)劇，都希望能夠第一時(shí)間看到更新內(nèi)容，比別人搶先一步知道后續(xù)的劇情，抓住用戶這一心理，LokLok贏得了不少好評(píng)。
而想要在東南亞這樣一個(gè)多語(yǔ)言地區(qū)收獲大量用戶，語(yǔ)言是一大難關(guān)，雖然目前AI的融入已經(jīng)解決了簡(jiǎn)單的字幕轉(zhuǎn)換問(wèn)題，觀眾在理解劇情方面沒(méi)有太大問(wèn)題，但語(yǔ)序及各地的習(xí)慣表達(dá)差異，可能會(huì)讓人對(duì)細(xì)節(jié)的認(rèn)識(shí)上面有所不同。為了讓東南亞地區(qū)的大部分人都順利使用平臺(tái)觀看劇集，LokLok上線了多語(yǔ)言字幕功能，包括了英語(yǔ)、漢語(yǔ)、印度語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、越南語(yǔ)等多種語(yǔ)言，在播放過(guò)程中通過(guò)專業(yè)的字幕翻譯同步提升用戶觀看體驗(yàn)。
與大部分播放平臺(tái)一樣，LokLok支持根據(jù)網(wǎng)絡(luò)情況適時(shí)調(diào)整清晰度，下載劇集后也可以在無(wú)網(wǎng)絡(luò)時(shí)進(jìn)行離線觀看。但在流媒體平臺(tái)頻出的當(dāng)今，如不能打出差異化，則很難得到市場(chǎng)認(rèn)可。LokLok也想到了這一點(diǎn)，抓住機(jī)遇以爆火的短劇為突破口，將豎屏體驗(yàn)融入其中?；谟脩袅?xí)慣，在觀看電影、動(dòng)漫等內(nèi)容時(shí)，是橫屏的，而在觀看短劇時(shí)，特意做了豎屏切換處理，讓用戶感覺(jué)像是在TikTok中刷短視頻一樣，快速瀏覽且毫無(wú)違和感。
總體來(lái)說(shuō)，LokLok能夠在短時(shí)間內(nèi)快速起量并進(jìn)入躋身進(jìn)入東南亞娛樂(lè)榜單前列，首先是看準(zhǔn)并抓住了短劇這一風(fēng)口，并利用相關(guān)的內(nèi)容及大眾觀看習(xí)慣“大做文章”，從用戶角度出發(fā)不斷提升觀看體驗(yàn)；其次，雖然東南亞具有地域文化相近，本地化要求較低的優(yōu)勢(shì)，但語(yǔ)言方面的本地部署并沒(méi)有由此被忽視；另外，多元化的內(nèi)容往往伴隨著精細(xì)化的不足，但快速上新能力在一定程度上彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。
變現(xiàn)不及預(yù)期，轉(zhuǎn)向廣告合作
由于影視娛樂(lè)市場(chǎng)較為成熟，在歐美地區(qū)，集中的用戶群體總是伴隨著快速變現(xiàn)，但東南亞市場(chǎng)卻不然，耐心、積累、等待都是進(jìn)入當(dāng)?shù)刂靶枰龊玫臏?zhǔn)備。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，LokLok在APP Store的收入量?jī)H為23萬(wàn)美元左右，其中內(nèi)購(gòu)收入19萬(wàn)美元，約占整體收入的82.6%。其中，馬來(lái)西亞貢獻(xiàn)內(nèi)購(gòu)收入的54%排在第一位，第二、第三分別為菲律賓（25%）和印尼（21%）。這幾個(gè)地區(qū)的大眾目前對(duì)于短劇的興趣正處于高漲階段，由此也印證了LokLok是靠短劇得以快速起量這一觀點(diǎn)。
LokLok主要以訂閱付費(fèi)為主，月度訂閱1.99美元，季度訂閱5.99美元，或許是受制于東南亞市場(chǎng)的購(gòu)買力，整體價(jià)格偏低。另外還可以購(gòu)買應(yīng)用內(nèi)貨幣“Silver Fish”，用于解鎖劇集或特定功能，有3、5、10、20美元這幾個(gè)檔位，折合下來(lái)1美元可購(gòu)買63000個(gè)Silver Fish。
（LokLok部分內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目，數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）
隨著IAA+IAP的混變模式被走通，LokLok也逐漸轉(zhuǎn)向這一道路。今年上半年，開(kāi)始采用與廣告商合作的模式來(lái)擴(kuò)大收入規(guī)模。不過(guò)，從最初的免費(fèi)觀看到后續(xù)需要通過(guò)觀看廣告才能解鎖劇集或獲取相應(yīng)權(quán)利，老用戶還是需要一定時(shí)間的過(guò)渡才能接受的。
結(jié)語(yǔ)
爆火之后必會(huì)降溫，正值火熱的短劇賽道也一樣。風(fēng)口能持續(xù)多久無(wú)法預(yù)測(cè)，能在此期間選準(zhǔn)區(qū)域，把握機(jī)遇才是關(guān)鍵。從用戶角度出發(fā)，站在觀眾的視角考慮問(wèn)題，LokLok給各大流媒體平臺(tái)上了重要的一“課”。