文 | Tech星球 林京
用220元的價(jià)格，訂下縣城一家豪華溫泉酒店的客房時(shí)，在北京工作的黎曼，“十一”小長假旅游度假的心情達(dá)到頂峰。
避開“人從眾”，黎曼這次將旅游地點(diǎn)定在南靖縣，這是福建是相對小眾的一個(gè)縣城，更為外界熟知的是電影《大魚海棠》里的原型土樓。去縣城旅游不止是性價(jià)比，還有極致的享受和放松，黎曼說，比起在一線城市的精打細(xì)算，去縣城要住最貴的、體驗(yàn)最好的。
如黎曼一般，去縣城反向旅游，已經(jīng)成為年輕人的新潮流。美團(tuán)向Tech星球提供的數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、浙江、深圳、廣州游客，最愛反向旅游、打卡縣城豪華酒店，其中，25歲至30歲的年輕游客占比達(dá)21%。
甚至是，包括萬豪、洲際在內(nèi)的國際五星連鎖酒店，也親自下場去縣城“搶生意”。其中，萬豪提出，今年30%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市。
Tech星球搜索包括安徽宣城涇縣、福建長汀縣和福建平潭縣等OTA（在線旅游）平臺(tái)榜單上的熱門縣城發(fā)現(xiàn)，很多豪華型/高檔型酒店都是在近一年內(nèi)才新開業(yè)。
在反向旅游熱潮等因素疊加之下，酒店巨頭們坐不住了，紛紛進(jìn)軍下沉市場掘金。
極致性價(jià)比，年輕人打卡縣城豪華酒店
提前兩天請假去旅游的黎曼，避開了酒店的漲價(jià)。不過以她所訂的酒店為例，“十一”小長假前三天最高漲至415元，剩余四天又回落至214元的價(jià)格。在她看來，安排好出行時(shí)間，可以相對容易體驗(yàn)到縣城酒店的極致性價(jià)比。
黎曼所預(yù)訂的，也是當(dāng)?shù)匚ㄒ坏暮廊A型酒店。與性價(jià)比對應(yīng)的是酒店的“特色”，房間內(nèi)裝有觀景泡池，視野也比較開闊。不過除了酒店房間外，大廳和走廊等空間設(shè)計(jì)，在黎曼看來，可以說是毫無特色，甚至是有點(diǎn)“土”。
這幾乎也是縣城豪華酒店的共性，極致的性價(jià)比，與無法掩蓋的短板。只不過，在價(jià)格面前，這些都是可以被接受的“小瑕疵”。
去山東巨野縣旅游的劉洋告訴Tech星球，他以360元的價(jià)格，在當(dāng)?shù)刈∵M(jìn)了一間66平米面積的行政園景區(qū)客房。旅行中，酒店舒適度是劉洋首要考慮的因素，比如房間面積、早餐水平，以及設(shè)施要全面，如果天氣不好，要保證自己在酒店待著也能比較舒服。
“房間配置幾乎與五星級酒店無異，而且房間訂餐的菜單里，各類小炒菜不過才15元，當(dāng)?shù)靥厣朗逞螂s湯，一碗才6元”，劉洋說，但房間“保養(yǎng)”效果一般，部分地板鼓起，浴缸看起來沒有經(jīng)常清潔，剛放出來的水是渾濁的。而且，酒店早餐種類比較少，電視也無法投屏。
多位去縣城旅游的游客告訴Tech星球，他們在當(dāng)?shù)馗鼉A向于選擇連鎖品牌酒店，品質(zhì)更加有保障，同時(shí)，比起千篇一律的配置，他們也更注重體驗(yàn)，會(huì)選擇奢華酒店、各類主題酒店等。
以河南中牟縣為例，一位去當(dāng)?shù)赜H子游的游客告訴Tech星球，她從9月初就開始訂酒店，當(dāng)?shù)刂黝}酒店非常搶手，尤其是以奧特曼為主題的酒店，假期之前很多房源已經(jīng)顯示訂完。
今年“十一”長假，縣城反向旅游的熱度還在持續(xù)。美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋后至國慶假期前，包括九江市武寧縣、寶雞市扶風(fēng)縣、阿勒泰布爾津縣、阿壩州若爾蓋縣、湘西土家族苗族自治州永順縣和蘭州市榆中縣等在內(nèi)，是豪華酒店預(yù)訂增速“黑馬”縣城。
從旅游熱門縣城預(yù)訂情況來看，在當(dāng)?shù)囟ㄎ挥诟邫n型的酒店平日價(jià)格多在100～200元區(qū)間，節(jié)假日酒店價(jià)格也會(huì)翻倍漲，有酒店最高漲至500元左右，基本上與一二線城市的全季酒店價(jià)格持平。
高奢酒店坐不住了，排隊(duì)下沉搶生意
縣城的酒店格局也開始發(fā)生變化。一直以來，在商務(wù)和旅游需求均較弱的縣城，當(dāng)?shù)鼐频甓嘁越?jīng)濟(jì)型品牌和單體酒店為主，中高端品牌為了創(chuàng)造更高溢價(jià)，絕大部分會(huì)選擇扎堆一二線城市。
現(xiàn)在，酒店巨頭紛紛開始下沉。一類是國際五星酒店品牌，以安徽為例，今年5月，黟縣分別與洲際酒店集團(tuán)旗下英迪格酒店、金普頓酒店簽約；涇縣今年新開業(yè)的福朋喜來登酒店，為萬豪旗下子品牌。
萬豪披露的數(shù)據(jù)顯示，今年30%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市。洲際酒店集團(tuán)也在今年宣布著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場與小眾目的地。
而且，這些酒店會(huì)以特許經(jīng)營模式，去縣城搶生意。涇縣福朋喜來登酒店的一位工作人員向Tech星球介紹，酒店是由黟縣本地人投資，交由萬豪國際集團(tuán)管理，是當(dāng)?shù)厣儆械暮廊A型酒店。
萬豪方面的數(shù)據(jù)也更為直觀，2024年新開業(yè)酒店中，特許經(jīng)營酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。
另一類，則是以華住集團(tuán)、錦江、首旅如家為代表的品牌，多以子品牌進(jìn)行下沉。以華住集團(tuán)為例，旗下有29個(gè)品牌，覆蓋經(jīng)濟(jì)型到奢華型不同類別。華住提出，2030年以前要實(shí)現(xiàn)“縣縣有華住”的目標(biāo)。
以福建長汀縣為例，歐暇地中海酒店和睿柏云酒店分別是錦江集團(tuán)和如家首旅旗下的中端酒店品牌，都是在2023年底開業(yè)。
睿柏云酒店的員工向Tech星球介紹，在下沉市場設(shè)計(jì)上，不止是通過標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施和服務(wù)滿足客戶需求，設(shè)計(jì)和裝潢上都比一二線城市中的如家酒店高出一個(gè)檔次。
同程研究院首席研究員程超功告訴Tech星球，從平臺(tái)國慶假期預(yù)訂數(shù)據(jù)來看，一些普通縣級城市正在成為年輕消費(fèi)者挖掘“寶藏目的地”的新選擇，一是在高鐵沿線探索，尤其是最近兩年剛開通高鐵的縣城，例如蘇州的太倉、張家港等；另一個(gè)，是沿著“文脈”探索，例如，在山東探尋齊魯文化的歷史遺跡，到山西的縣城挖掘古建遺跡等。
不同于熱門景區(qū)，去縣城旅游的年輕人，目的地更加分散與多樣化，對標(biāo)準(zhǔn)化的酒店需求也在增加。甚至有年輕人在網(wǎng)絡(luò)上表示，長假只想找一家冷門縣城的豪華酒店度假純躺平。
是風(fēng)口，也是一場“豪賭”
廣袤的縣城市場，對酒店品牌有著無限的誘惑力。中國有約3000個(gè)縣城，每個(gè)縣城對豪華/高端型酒店的承載量有限，這是一場比拼速度的競賽。
一位酒店投資人向Tech星球表示，在縣城酒店做投資，要看當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展是否具備長期性和獨(dú)特性，譬如，山水和獨(dú)特的人文景觀可以帶來持續(xù)流量。如果是縣城是空白的連鎖市場，盡量做到3年內(nèi)回本，速度要快，先占住縣城里的核心位置，匹配一個(gè)合適的酒店品牌。
在他看來，下沉市場不缺開酒店的物業(yè)，隨著熱度提升，更多的加盟商會(huì)進(jìn)入瓜分市場份額，進(jìn)場的時(shí)機(jī)非常重要。
但在縣城開酒店，很難對一二線城市的模式進(jìn)行復(fù)制，在客房設(shè)計(jì)和運(yùn)營管理上，要更匹配下沉市場用戶需求，縣城酒店加盟商王越向Tech星球表示，一二線城市，商務(wù)人士希望有標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施，滿足他們高效率出差的需求。但在縣城本地用戶，更多看的是裝修上不上檔次、高不高級。在運(yùn)營管理上，酒店口碑要靠生活圈和熟人網(wǎng)的傳播。
河北某縣城今年新開業(yè)的全季酒店的一位員工表示，酒店為全季4.0版本，在美團(tuán)平臺(tái)上屬于當(dāng)?shù)氐暮廊A型酒店，房間里的智能聲控?zé)?、送餐機(jī)器人，以及洗衣房還有健身房等設(shè)備，對當(dāng)?shù)厝藖碚f很有新鮮感，比較受歡迎。
而且，王越表示，由于縣城經(jīng)濟(jì)規(guī)模和消費(fèi)水平有限，定價(jià)不能太高，投資高端酒店某種意義上，也是一場“豪賭”。為了應(yīng)對客流不確定性，減輕成本壓力，他將其中兩層樓出租給了餐飲店和養(yǎng)生館，減少成本壓力，也能給酒店配套服務(wù)。
除了酒店客房之外，開展多種經(jīng)營，成了大家的共識(shí)。一位縣城的福朋喜來登酒店婚宴業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向Tech星球介紹，在旅游旺季過后，酒店主要靠婚禮、各類政府性活動(dòng)獲得收入。
Tech星球?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，位于縣城的福朋喜來登酒店的婚宴套餐價(jià)格和本地其他豪華酒店相比，價(jià)格基本一致，但后者有價(jià)格更低的特價(jià)套餐，最低到一桌1388元。
上述酒店婚宴負(fù)責(zé)人介紹，搶占婚宴市場的機(jī)遇在于，在當(dāng)?shù)厣星覜]有住宿與婚宴一體的綜合性酒店，都是只有餐飲，沒有住宿。
而且，當(dāng)?shù)貨]有婚慶公司，大家養(yǎng)成的習(xí)慣就是選擇婚禮堂形式。對比來看，今年新開業(yè)的福朋喜來登酒店，有兩個(gè)會(huì)議廳，客戶可以邀請婚慶公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，上述負(fù)責(zé)人表示，在收費(fèi)模式上，也進(jìn)行了一些契合縣城居民的改變，不再收取進(jìn)場費(fèi)，只靠宴席賺錢。以可以容納35桌的宴會(huì)廳為例，一場婚宴可以收入8萬元左右。
高投入之下，如何在淡季提升營收能力，也是這些連鎖品牌們?nèi)タh城開豪華高檔酒店，正在摸著石頭過河。
（備注：文中皆是化名。）