文 | C2CC新傳媒
隨著全球健康意識的日益增強和美容抗衰需求的不斷攀升，近年來，口服美容產品異軍突起，成為品牌競相布局的熱門賽道。
根據(jù)Transparency Market Research發(fā)布的市場報告，2021年全球口服美容產品市場規(guī)模已達到44.5億美元，并預計將在2031年飆升至98.1億美元，期間復合年增長率高達7.7%。這一顯著增長不僅反映了消費者對健康和美容雙重需求的日益關注，也彰顯了口服美容產品在全球市場中的巨大潛力和吸引力。
消費者對健康和美容的關注度不斷提升，推動了口服美容產品的多樣化需求。從傳統(tǒng)的皮膚護理到更廣泛的健康訴求，如護發(fā)、紫外線防護等，口服美容產品功能愈發(fā)多元化。國際市場中品牌在口服美容領域已經玩出花來，科技的進步帶動市場內卷加劇，這條賽道究竟該如何走？
01 洞察市場，地域差異性顯著
當前，全球口服美容市場在不同地區(qū)呈現(xiàn)出顯著的市場差異性。
北美市場相對成熟并正在迅速擴張，尤其是美國市場擁有成熟的消費群體和強大的社交媒體影響力。
在該市場中，膠原蛋白、透明質酸等產品備受推崇，主流品牌如Stella McCartney護膚系列也推出了天然成分的營養(yǎng)補充劑，進一步擴大了口服美容市場的影響力。
作為美國本土品牌Mkule的科研團隊還開創(chuàng)性地采用了“純天然發(fā)酵技術”，有效攻克了麥角硫因等關鍵成分的提取和純化難題，在抗衰老領域脫穎而出。
歐洲的口服美容產品市場也在趨于成熟化。歐洲市場以其對天然和有機成分產品的高需求著稱，這與當前清潔美容的趨勢相一致。
德國、英國、西班牙、法國和意大利等市場是口服美容產品的主要消費地。品牌如HUM Nutrition和Dr. Barbara Sturm，憑借其科學配方和臨床驗證的活性成分，占據(jù)市場份額大頭。其中HUM Nutrition還通過DTC個性化訂閱模式，為用戶提供定制化的美容營養(yǎng)補充劑；而Dr. Barbara Sturm則以其抗炎系列分子化妝品和口服美容補充劑，實現(xiàn)內外兼修的護膚理念。
近年來，亞太地區(qū)的口服美容市場增長迅速，中國、日本、韓國和印度等市場尤為顯著。隨著電子商務渠道的快速發(fā)展以及消費者美容意識的增強，該地區(qū)的口服美容市場展現(xiàn)出巨大的潛力。
日本是全球口服美容市場的先驅和領導者之一，相關產品種類繁多，涵蓋了美白、抗衰、護發(fā)、防曬等多個領域。POLA的美白丸、抗糖化口服液和祛痘丸，資生堂的膠原蛋白口服液、INRYU流之律密集滋養(yǎng)精華飲以及低分子膠原蛋白，F(xiàn)ANCL的膠原蛋白粉和亮白素，還有DHC的瘦腿丸和薏米濃縮精華，都是熱銷產品。
同樣不容忽視還有韓國的口服美容市場。以“追求從健康中彰顯真正美麗”為理念的女性健康美容品牌，julie's choice自2019年上市以來，通過推出韓國首款谷胱甘肽+維生素C混合產品、食品藥品安全處批準的高含量膠原蛋白以及首獲提亮肌膚功效的“Everglow P-estro”等各種內服美容產品，引領了韓國內服美容市場。
作為韓國化妝品行業(yè)的領軍企業(yè)，愛茉莉太平洋集團旗下的內服美容品牌如Vital Beautie（VB）推出的慈馨補液等產品，在改善更年期女性普遍存在的肌膚問題方面受到市場廣泛認可。
再回歸到本土市場，過去幾年口服美容市場在中國呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國口服美容市場規(guī)模預計將在未來幾年內持續(xù)擴大，特別是預計2025年將突破255.7億元，顯示出強勁的增長潛力。
從中國市場上的口服美容產品銷售排名來看，養(yǎng)生堂天然維生素E軟膠囊與仁和微生物C煙酰胺片分別位于天貓和抖音近一年銷量排名榜單榜首，顏如玉則憑借其膠原低聚肽藍莓果飲成為線下銷量TOP1的品牌之一。此外還有五個女博士膠原蛋白肽維C飲品、姿美堂膠原蛋白蔓越莓固體飲料、湯成倍健yep小粉瓶等產品在市場中都表現(xiàn)出色。
在口服美容賽道中，隨著“參賽者”的增多，產品創(chuàng)新與升級加速、個性化定制和賽道細分成未來發(fā)展趨勢。
02 成分是產品創(chuàng)新的重要驅動力
相比美妝產品，口服美容產品的品類相對單一，品牌唯有加大研發(fā)力度，推出更多創(chuàng)新產品，才能打破這一局限，而產品創(chuàng)新的背后則是品牌成分與科技的比拼。
抗老需求成就了口服美容的主要市場，細分的美白、補水等產品速增則成為新的品牌消費趨勢。目前，海外口服美容賽道中的熱門成分主要包括膠原蛋白、神經酰胺以及蝦青素。
膠原蛋白，這一被視為肌膚彈性源泉的成分，一直是美妝護膚領域的熱點話題。在口服美容領域，它同樣占據(jù)著重要地位，資生堂推出的INRYU流之律膠原蛋白口服顆粒、Mama mujer推出的膠原蛋白口服液以及ZAHOOR推出麥角硫因膠原飲都是將膠原蛋白作為核心成分，用以提升肌膚的彈性和光澤。
神經酰胺同樣是化妝品中使用率非常高的美妝成分，隨著研究的深入，其妝食同源的特性逐漸被發(fā)掘。資生堂INRYU流之律神經酰胺口服顆粒、DHC神經酰胺保濕膠囊以及沿壽植物神經酰胺素食膠囊都將神經酰胺作為關鍵成分，根據(jù)真實測試數(shù)據(jù)顯示，口服神經酰胺有助于提升皮膚的保濕和屏障修復能力。
此外，蝦青素作為一種具有強大抗氧化、增強免疫、提高細胞活性等功效的成分，也備受矚目。其獨特的親水親油特性，使得它能夠穿越人體的血腦屏障，直接被身體吸收利用。因此，Astaxin天然蝦青素軟膠囊、澳樂維蝦青素軟膠囊以及Noromega蝦青素口服顆粒等產品應運而生。
隨著合成生物學、納米技術、緩釋技術以及人工智能等新興技術的快速發(fā)展，口服美容產品中高科技成分（如膠原蛋白肽、透明質酸、植物提取物以及麥角硫因等）的運用得以越來越普遍。但口服美容產品的技術壁壘相對較低，容易導致市場競爭激烈，品牌想要在此賽道深耕，持續(xù)的技術創(chuàng)新和產品升級是提高自身競爭力的關鍵。
03 賽道細分、市場擴張成必然趨勢
口服美容賽道的內卷遠不止于此，賽道細分已進入白熱化階段。
市場功效需求多樣化決定產品功效細分。在抗衰的熱趨下，美白作為第二大功效也在強勢增長。除直接有美白作用的產品外，應對紫外線也成為品牌開發(fā)的思路之一，日本明治株式于2020年推出了一款酸奶“Bare Skin Mikata”。
此外還有針對熬夜人群推出具有抗氧化、抗疲勞、修護肌膚等功效的產品；針對孕期和產后女性推出有助于恢復身體機能、改善皮膚狀態(tài)的產品以及針對特定年齡段推出抗衰老、增強免疫力等功效的產品。
功效細分化的同時，使用場景細分也成為品牌的關注點。除了傳統(tǒng)的口服液、膠囊、片劑等劑型外，一些品牌還推出了即食型、粉末狀、軟糖等新型劑型。隨著針對美容方向的食品飲料賽道崛起，飲料類與零食類也在快速增長，包括營養(yǎng)棒、餅干、糖果、面包、果凍等。2024年，美國Pretty Tasty公司對外推出其首款即飲（RTD）膠原蛋白茶系列，此前日本花王株式會社及日本明治株式會社也都推出了口服美容相關飲品。
隨著口服美容市場的不斷壯大，消費需求驅動品牌加速布局。據(jù)統(tǒng)計，亞太地區(qū)口服美容產品市場份額位居全球首位，其中中國將緊隨日本成為亞太區(qū)第二大口服美容市場。與發(fā)達國家相比，中國口服美容產品的滲透率、用戶黏性和人均消費額偏低，廣闊的市場前景讓不少國際品牌紛紛采取行動以抓住這一機遇。
尋求與其他行業(yè)的跨界合作成為國際品牌拓寬市場渠道和提升品牌影響力的有效方式之一。2024年9月2日，資生堂中國與中國農業(yè)大學營養(yǎng)與健康研究院達成合作，聯(lián)合建設“皮膚健康聯(lián)合實驗室”。具體來說，雙方將共同深入研究皮膚衰老機制、口服美容有效成分篩選、功效驗證以及產品應用等關鍵領域，共同推動資生堂在新興業(yè)務領域的高品質發(fā)展。
此次合作不僅標志著資生堂在口服美容領域的深入探索，也彰顯了其深耕中國市場的決心。
目前，中國口服美容市場還具有較大的發(fā)展?jié)摿?，抓住消費需求、立足于產品，在原料和配方上下功夫是品牌入局重要基石。同時，品牌也將注重本土化運營和營銷策略的制定以更好地適應不同國家和地區(qū)的市場需求和文化背景。
當前口服美容市場仍然面臨著多重挑戰(zhàn)，如何更好的適應市場并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為品牌未來發(fā)展的關鍵。