文 | 毒眸
國(guó)慶檔正在進(jìn)行時(shí)，但早已經(jīng)一眼望到頭了。
截至毒眸發(fā)稿前，檔期票房剛剛抵達(dá)19億，還有一天時(shí)間，最終落位大約在21億上下。相比起去年國(guó)慶檔的27.36億，今年大約同比下滑四分之一左右。而國(guó)慶檔，已經(jīng)是去年一整年里大檔期中相對(duì)表現(xiàn)最不如人意的一個(gè)了。只不過(guò)，相比于今年整體的下滑態(tài)勢(shì)，國(guó)慶檔還是保持住了基本水位，整體符合從業(yè)者映前的預(yù)期。
從檔期的整個(gè)歷史來(lái)看，國(guó)慶檔其實(shí)一直都是一個(gè)整體成績(jī)浮動(dòng)比較大的檔期，前后兩年間有50%以上增降幅是常態(tài)，所以今年的成績(jī)也算得上是“穩(wěn)住了”。造成這種波動(dòng)性的主要原因，一方面是國(guó)慶有7天假期，是全年之中數(shù)一數(shù)二的大檔期，票房容量較大，有浮動(dòng)空間；另一方面是“什么影片適合國(guó)慶檔？”這一問(wèn)題其實(shí)一直以來(lái)都沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。
在2019年國(guó)慶檔創(chuàng)下歷史紀(jì)錄時(shí)，人們一度以為主旋律就是那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。但時(shí)過(guò)境遷，在數(shù)次的檔期實(shí)驗(yàn)中都曾證明主旋律也會(huì)失效。不似春節(jié)檔已經(jīng)找到了喜劇這一“萬(wàn)全之策”，在國(guó)慶檔里，沒(méi)有人是絕對(duì)安全的。去年奏效的模版到今年未必奏效，觀眾的觀影熱情，是完全“一片一議”的，具有強(qiáng)烈的不確定性。這意味著，檔期本身沒(méi)有像春節(jié)檔一樣形成強(qiáng)認(rèn)知和強(qiáng)消費(fèi)習(xí)慣。
另外，值得一提的是票價(jià)，今年國(guó)慶檔到目前為止的平均票價(jià)為40.47元，是近四年以來(lái)的最低值，比2021年的最高值46.85元低了6元左右。降價(jià)對(duì)市場(chǎng)而言一定是好事，毒眸在此前的文章中多次強(qiáng)調(diào)過(guò)，逐漸抬升的票價(jià)和銳減的觀影人次之間的乘區(qū)已經(jīng)無(wú)法為總票房的提升帶來(lái)動(dòng)力，降價(jià)是迎接觀眾回歸的必須選擇。但可惜的是，往年“史上最貴XX檔”偶登熱搜，而今年國(guó)慶檔的“最低價(jià)”在觀眾端的感知還沒(méi)有傳遞到位，沒(méi)有形成“看電影變便宜了”的大眾印象。這其實(shí)需要全行業(yè)共同努力，幫助傳播。
經(jīng)歷了快十年的時(shí)間，中國(guó)電影培育出了春節(jié)檔這一特色檔期，將節(jié)日與觀影之間建立起了緊密的聯(lián)系。而國(guó)慶檔相比之下顯然還有很遙遠(yuǎn)的道路，從供需關(guān)系上，還有太多矛盾和不確定之處亟待解決。
找到國(guó)慶檔的那個(gè)答案
檔期首日，其實(shí)是令不少?gòu)臉I(yè)者驚喜的。10月1日當(dāng)天開(kāi)出了接近5億的紅盤(pán)，比起去年的首日票房高出了7000萬(wàn)左右。可惜的是后繼相對(duì)乏力，到次日就已經(jīng)下跌了25%，創(chuàng)下近些年的次日跌幅新高。
出現(xiàn)這樣的落差，說(shuō)明觀眾映前對(duì)國(guó)慶檔的影片期待值不低，但后續(xù)興致逐漸散去?！笆甲髻刚摺币埠糁觥p平臺(tái)想看指數(shù)最高、預(yù)售最高、預(yù)測(cè)票房滑落最大的《749局》。
上映第一天，#749難看#的熱搜就赫然在榜。好事不出門(mén)，壞事傳千里，電影的好口碑需要艱難發(fā)酵，但爛口碑很容易就全民皆知，尤其是爛得沒(méi)什么爭(zhēng)議的那種。豆瓣開(kāi)分5.0，目前已降至4.4，這樣的分?jǐn)?shù)放在歷年的檔期大片中也是相當(dāng)炸裂的。
票房也隨著口碑迎來(lái)了全面崩塌。《749局》從首日的單日票房1.7億，迅速跳水至10月5日的1840萬(wàn)。平臺(tái)首日給出的票房預(yù)測(cè)為9.31億，目前也已降至4億。
口碑對(duì)票房造成如此巨大的影響，除了本身口碑夠差之外，也與觀眾一開(kāi)始對(duì)《749局》的期待值更高有關(guān)。由于是大制作影片且積壓多年，在片方宣傳中749局還是“真實(shí)存在的機(jī)構(gòu)”，給其蒙上了一層神秘面紗，再加上主演王俊凱還具備一定的粉絲效應(yīng)，讓其開(kāi)局儲(chǔ)備了不小的觀影勢(shì)能。
而越高的預(yù)期，越會(huì)在不被滿足時(shí)造成反噬。實(shí)際上，今年以來(lái)在檔期中獲得佳績(jī)的許多影片評(píng)價(jià)也普遍不高，但口碑差并未顯著影響觀眾的觀影興趣（多發(fā)生于喜劇片身上）。主要在于映前觀眾也沒(méi)有對(duì)其注入過(guò)高的期待值，觀影決策偏臨時(shí)性和“圖一樂(lè)”，所以即便映后不滿意也不會(huì)發(fā)酵成洶涌輿情。
可惜的是，除了《749局》之外，國(guó)慶檔余下的影片未能掀起全民討論的話題，這也讓“黑馬”沒(méi)能如期出現(xiàn)。
對(duì)比檔期首日的平臺(tái)預(yù)測(cè)票房和到目前為止最新的預(yù)測(cè)票房不難發(fā)現(xiàn)，《749局》下跌的預(yù)期，主要由《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》所承接，預(yù)測(cè)票房比最開(kāi)始上調(diào)了4億左右，除此之外便只有《熊貓計(jì)劃》有了1億的上浮，其余影片基本都沒(méi)有太大變化。這說(shuō)明，觀眾的檔期觀影選擇仍然還是在頭部打轉(zhuǎn)，《749局》口碑勸退的部分觀眾轉(zhuǎn)而選擇了《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》，沒(méi)有其他的“黑馬”成功進(jìn)入更多觀眾視野。
這是一個(gè)不小的遺憾。映前，《浴火之路》的營(yíng)銷其實(shí)一度掀起過(guò)水花，自預(yù)告片發(fā)布之后，“爆裂打拐”的slogan廣為流傳。親情+犯罪的復(fù)合題材頗具優(yōu)勢(shì)，二者都是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為受歡迎的題材。預(yù)售階段，《浴火之路》也曾一度領(lǐng)跑，最終以第三名的成績(jī)收官。但上映之后，受限于內(nèi)容本身的爽感不足，未能引起更大范圍的觀影效應(yīng)。
反倒是映前普遍并不被看好的《熊貓計(jì)劃》，上映之后單日票房實(shí)現(xiàn)了3次逆跌，最近幾日已經(jīng)來(lái)到了日票房第三的位置?！俺升堧娪啊辈痪邆淦狈刻?hào)召力已多年，這是導(dǎo)致映前預(yù)期不高的核心原因。但檔期內(nèi)部喜劇的匱乏，讓《熊貓計(jì)劃》還是被推到了高位。今年國(guó)慶檔僅《熊貓計(jì)劃》和《爆款好人》兩部喜劇，前者又顯而易見(jiàn)比后者更接地氣，自然成為了不少將喜劇視作剛需的觀眾首選。喜劇在任何檔期的重要性又再度被強(qiáng)調(diào)。
除此之外，毒眸也在上一篇文章中分析過(guò)，災(zāi)難片一直以來(lái)在國(guó)內(nèi)都并非觀眾首選，這也讓《危機(jī)航線》與《出入平安》缺失了成為“黑馬”的底氣。
倒是國(guó)慶檔評(píng)分最高的舞劇電影《只此青綠》，雖很難在票房上掀起過(guò)大的水花，但至少對(duì)于豐富影院供給而言有積極意義。去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)觀眾可以在電影院看到演唱會(huì)、奧運(yùn)比賽，如今又可以看到舞劇，影院內(nèi)容供給的多樣化已成為明確趨勢(shì)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看有利于幫助影院培養(yǎng)更多增量觀眾。再加上，雖然話劇電影或戲曲電影此前也常有出現(xiàn)，但大多數(shù)時(shí)候上映于冷檔期，《只此青綠》于大檔期上映，更能幫助類似于舞劇電影的新形式被新觀眾所認(rèn)知、所接受。
回過(guò)頭來(lái)看，今年國(guó)慶檔整體上仍保持住了供給的差異化，只是可惜沒(méi)能迎來(lái)爆款，也找不到確定的答案。表面上看，《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》的堅(jiān)挺似乎仍在昭告主旋律是最大公約數(shù)，但在去年有《堅(jiān)如磐石》和《前任4：英年早婚》的情況下，《志愿軍：雄兵出擊》便未能取得理想成績(jī)，因此今年第二部的賣座究竟是主旋律號(hào)召力的回歸還是同檔期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，很難有定論。在其它檔期還能大賣的犯罪片、喜劇片，在本次國(guó)慶檔也只是堅(jiān)守住基本盤(pán)而已，國(guó)慶檔究竟適合什么影片，還需要更多嘗試才能見(jiàn)分曉。
定檔與撤檔
嘗試歸嘗試，但并不鼓勵(lì)任何影片都來(lái)試試。“檔期過(guò)度扎堆”的問(wèn)題幾乎每一個(gè)大檔期都會(huì)出現(xiàn)，然而也并不會(huì)改善。
最新的變量是，以往大檔期中充當(dāng)“炮灰”的尾部影片往往認(rèn)栽，而如今則流行起了撤檔。自今年春節(jié)檔之后，數(shù)個(gè)檔期中都出現(xiàn)了票房不及片方預(yù)期，選擇在檔期中段突然撤檔以“及時(shí)止損”的行為，似乎已經(jīng)成為了某種固定動(dòng)作。
今年國(guó)慶檔撤檔了《出入平安》和《皮皮魯和魯西西之309暗室》兩部影片，算上這兩部，今年國(guó)慶檔上映的新片多達(dá)10部。
一個(gè)僅僅7天的檔期，要塞下10部新片，再加上還有檔期前上映的《變形金剛：起源》等影片，可想而知腰尾部新片的排片占比會(huì)達(dá)到多么慘烈的程度。這是再好的口碑都難以挽回的局面，依靠口碑實(shí)現(xiàn)逆襲的案例在今年的電影市場(chǎng)少之又少，更何況國(guó)慶檔的大部分影片之間口碑也并沒(méi)有拉開(kāi)差距。
檔期格局是上映之后才見(jiàn)分曉的嗎？完全不是。想看指數(shù)、社交平臺(tái)的物料播放數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)，包括預(yù)售的成績(jī)，全部是可知可見(jiàn)的。尤其是預(yù)售，預(yù)售成績(jī)已經(jīng)基本上把檔期的梯隊(duì)劃分完畢了，除了《749局》下滑嚴(yán)重之外，其它影片基本和最后的排名結(jié)果差距不大。
在這種情況下，所有的片方完全有能力依據(jù)映前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)判斷是否撤檔，而不是“再賭一把”。上映幾天之后再撤檔，首批觀影口碑已然發(fā)酵，再度定檔也很難收獲良好效果，即便直接上線流媒體也勢(shì)必會(huì)影響流媒體版權(quán)議價(jià)，還不如及早退出，避免國(guó)慶檔過(guò)度擁擠。
“過(guò)度扎堆”表面上疼痛的可能只有片方自身，但大檔期“過(guò)度扎堆”的連鎖反應(yīng)是平時(shí)無(wú)片可看，對(duì)于影院和整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言都是打擊。就在國(guó)慶檔開(kāi)始的前一周，單日大盤(pán)已經(jīng)連續(xù)幾天降至2000萬(wàn)以下的冰點(diǎn)，讓文藝片《出走的決心》來(lái)獨(dú)挑大梁，當(dāng)了三天的票房冠軍，可見(jiàn)供給之匱乏。
希望憑口碑搏出位的國(guó)慶檔影片也沒(méi)有一部選擇了提前點(diǎn)映，拯救冷淡市場(chǎng)。實(shí)際上，包括春節(jié)檔、國(guó)慶檔等幾個(gè)大檔期在內(nèi)，由于檔期頭部新片的強(qiáng)勢(shì)，鮮有其它影片愿意定檔在檔期開(kāi)始之前的半個(gè)月，以致于每逢大檔期開(kāi)始前，大盤(pán)都極度冰冷，仿佛“黎明前的黑暗”。檔期內(nèi)的腰尾部影片選擇提前點(diǎn)映，勢(shì)必可以搶下大量排片占比，也能幫助對(duì)口碑有自信的片方提前釋放口碑，迎來(lái)逆轉(zhuǎn)檔期梯隊(duì)格局的希望。
今年五一檔的《九龍城寨之圍城》，選擇提前一周開(kāi)啟點(diǎn)映，既拯救了檔期前的大盤(pán)，也給影片本身積累了口碑勢(shì)能。五一正式上映之后，連續(xù)3天實(shí)現(xiàn)逆跌，成功在市場(chǎng)對(duì)港片的一片唱衰聲中殺出一條血路。
如依據(jù)映前形勢(shì)及時(shí)選擇撤檔，另?yè)裥缕瑓T乏的平日檔期上映，成績(jī)未必比在大檔期中當(dāng)命中注定的炮灰來(lái)得差。許多對(duì)電影有意的觀眾是苦于大檔期的排片過(guò)少而被攔在門(mén)外，在平日檔期里的排片優(yōu)勢(shì)，有時(shí)或許比大盤(pán)水位來(lái)得更有價(jià)值。