界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
你可能沒(méi)買過(guò)SIINSIIN，但一定在短視頻平臺(tái)刷到過(guò)它“病毒式”無(wú)處不在的廣告——孫怡穿著該品牌的“鯊魚褲”，展示她又細(xì)又長(zhǎng)的雙腿。
這個(gè)創(chuàng)立于2021年的國(guó)貨功能服飾品牌主要在抖音等線上渠道銷售，但近期，SIINSIIN在杭州湖濱銀泰in77開出第一家實(shí)體店。
SIINSIIN品牌方向界面新聞表示，該店目前處于試運(yùn)營(yíng)階段。
最近三個(gè)月，該品牌將名字從此前的“SINSIN”改為“SIINSIIN”，同時(shí)更新了品牌logo和品牌色；還聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)發(fā)布了一系列市場(chǎng)調(diào)研，試圖在激烈的功能服飾競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，強(qiáng)化它在消費(fèi)者心中的“鯊魚褲”品類心智。
據(jù)SIINSIIN品牌方，2022年，全網(wǎng)銷售額就突破3.5億元，2023年全網(wǎng)銷售額超16.5億元。
但有銷量還不遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在服裝制造發(fā)達(dá)的中國(guó)，品牌才是真正的門檻。
SIINSIIN想提升品牌影響力的意圖明顯。在其創(chuàng)立以來(lái)的三年里，SIINSIIN已經(jīng)建立起具有一定優(yōu)勢(shì)的品類認(rèn)知。該品牌最初靠鯊魚褲打開市場(chǎng)，鯊魚褲至今仍是SIINSIIN的主打產(chǎn)品，同時(shí)其產(chǎn)品線也已擴(kuò)展到防曬衣、內(nèi)衣等品類。
鯊魚褲是因仿鯊魚皮的結(jié)構(gòu)和外形而得名的一種褲型，最初起源于沖浪、游泳等運(yùn)動(dòng)。近兩年在中國(guó)市場(chǎng)流行的鯊魚褲更多是作為日常穿著的時(shí)尚單品，重在高彈舒適、修身塑形等功能。
鯊魚褲并非SIINSIIN的發(fā)明，但其創(chuàng)新之處在于提出了“輕塑”的新概念，該品牌號(hào)稱是“輕塑鯊魚褲”的開創(chuàng)者，比起傳統(tǒng)的塑身衣更注重舒適性，又比純功能性產(chǎn)品更有時(shí)尚感——比如收腰提臀。
SIINSIIN產(chǎn)品定位在大眾市場(chǎng)，例如其爆款鯊魚褲和防曬衣的定價(jià)基本在100元至200元間，目前品牌單價(jià)超過(guò)300元的產(chǎn)品較少。這一定位與白牌相比包含了一定的品牌溢價(jià)，但比lululemon一類的品牌更親民，對(duì)一些想要嘗鮮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)門檻不算高。
但若是價(jià)格往下比較，SIINSIIN就有太多的“平替”了。與SIINSIIN品類相似、定價(jià)相當(dāng)甚至更便宜的抖品牌、淘品牌并不少。
爆款之外，SIINSIIN要真正立住，還要看能否建立起產(chǎn)品矩陣，避免過(guò)分依賴一兩個(gè)大單品；品牌能否真正構(gòu)建起來(lái)，讓功能性、設(shè)計(jì)都更具獨(dú)特性。
近些年，不少與SIINSIIN類似的網(wǎng)生國(guó)貨品牌層出不窮，例如都是在2019年之后創(chuàng)立的覓橘、茉尋、小野和子。它們的共同點(diǎn)是創(chuàng)立時(shí)間短、定位大眾市場(chǎng)、熟悉電商平臺(tái)的營(yíng)銷玩法、傾向于爆品思維，瞄準(zhǔn)的客群都是二三十歲的年輕女性，主要覆蓋防曬衣、光腿襪、鯊魚褲等非剛需品類，各品牌主打品類有所不同，但整體來(lái)說(shuō)SKU相對(duì)成衣品牌都更簡(jiǎn)單。
隨著這些循著相似路徑的品牌發(fā)展到一定體量，擺在它們面前的一道難題是如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。目前來(lái)看，大部分品牌在研發(fā)層面仍主要依賴與供應(yīng)商及代工廠的合作，從社交平臺(tái)上消費(fèi)者的反饋來(lái)看，各品牌的口碑也都褒貶不一，尚未出現(xiàn)能靠品質(zhì)碾壓對(duì)手的品牌。
品牌們已經(jīng)在研發(fā)端和供應(yīng)鏈方面有所嘗試。例如前述品牌幾乎都傾向于在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做迭代升級(jí)，一定程度上這也能解決功能性耐用品類復(fù)購(gòu)率不高的問(wèn)題。此外，SIINSIIN還將供應(yīng)鏈從外包合作升級(jí)到建設(shè)自有工廠和倉(cāng)庫(kù)，并對(duì)其進(jìn)行數(shù)智化改造來(lái)降本增效。類似地，小野和子近期舉辦了與面料品牌萊卡聯(lián)合研發(fā)的簽約儀式；天眼查APP顯示，覓橘母公司如今已有6項(xiàng)發(fā)明專利，領(lǐng)先于前述其他品牌。
此外，更普遍的一個(gè)方向是在見效更快的全渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷上發(fā)力。SIINSIIN開設(shè)線下門店、發(fā)布行業(yè)白皮書和品牌紀(jì)錄片等舉措都是在這一范疇內(nèi)。其他品牌也是如此，例如茉尋借力奧運(yùn)營(yíng)銷，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間成為國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，以及與英國(guó)品牌合作到倫敦時(shí)裝周走秀，在線下開始品牌展覽空間等；小野和子也在搶占先機(jī)發(fā)布光腿襪行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并用國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)為品牌背書。