文 | 三易生活
“萬(wàn)物可直播、人人齊帶貨”，這是當(dāng)下不少網(wǎng)民對(duì)于直播帶貨的戲謔。不可否認(rèn)，帶貨確實(shí)也是當(dāng)下網(wǎng)紅、大V將影響力變現(xiàn)最有效的途徑。繼此前視頻號(hào)實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”，對(duì)達(dá)人分級(jí)，鼓勵(lì)商家、達(dá)人和品牌入駐、并開啟帶貨直播后，作為微信內(nèi)容生態(tài)基石的公眾號(hào)，近日也開放帶貨能力了。
日前訂閱號(hào)助手發(fā)文稱，“為更好地幫助公眾號(hào)創(chuàng)作者進(jìn)行帶貨和變現(xiàn)，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，公眾號(hào)（含訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)）將支持從優(yōu)選聯(lián)盟中選擇商品進(jìn)行推廣。開通優(yōu)選聯(lián)盟帶貨功能后，即可推廣由小店商家提供的優(yōu)選聯(lián)盟商品”。
在看著隔壁視頻號(hào)創(chuàng)作者靠帶貨“吃香喝辣”后，公眾號(hào)的作者也終于可以在廣告和打賞之外，找到新的變現(xiàn)方式了。
據(jù)悉，粉絲量大于100的公眾號(hào)作者既可以直接關(guān)聯(lián)微信小店店鋪、推廣相應(yīng)店鋪的商品，也能無(wú)需綁定小店店鋪，通過(guò)優(yōu)選聯(lián)盟直接與商家建立合作、推廣相關(guān)商品。為了推動(dòng)公眾號(hào)作者帶貨的積極性，微信方面為其賦予了超高的靈活性。畢竟在這個(gè)短視頻席卷全網(wǎng)，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容式微的年景，公眾號(hào)作者的日子早已不復(fù)往昔。
一個(gè)無(wú)可否認(rèn)的事實(shí)，是曾經(jīng)首屈一指的微信公眾號(hào)已不復(fù)往日的輝煌。根據(jù)易贊大數(shù)據(jù)公布的信息顯示，微信公眾號(hào)整體的打開率已從2018年的 2.3%下降至2020年的1.1%，如今更是跌到1%以下。因?yàn)閺?018年開始，抖音、快手迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，分流了微信公眾號(hào)的流量。
為此，微信方面也一直在嘗試各種方式，來(lái)提升公眾號(hào)內(nèi)容對(duì)于用戶的吸引力。比如通過(guò)更多維度的社交推薦、幫助用戶找到好的內(nèi)容，從最初的點(diǎn)贊、在看，升級(jí)為獨(dú)立的“看一看”欄目，再到引入推薦算法向用戶展示可能感興趣的內(nèi)容。
然而遺憾的是，微信方面的努力并沒能扭轉(zhuǎn)公眾號(hào)的頹勢(shì)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)的衰退其實(shí)也不可避免。作為一個(gè)社交平臺(tái)、而非內(nèi)容平臺(tái)，它最初的賣點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的即時(shí)通訊軟件，這個(gè)定位就直接導(dǎo)致了聊微信和看微信公眾號(hào)是互斥的。早期微信的一個(gè)經(jīng)典設(shè)計(jì)，就是當(dāng)用戶使用其他App時(shí)消息就會(huì)一直推送，但如果是在微信里打開其他功能，就不會(huì)收到推送了。
體驗(yàn)社交和瀏覽內(nèi)容相互排斥，就導(dǎo)致大量用戶養(yǎng)成了聊天在微信、看內(nèi)容去其他平臺(tái)的習(xí)慣，這也是為什么即便在微信公眾號(hào)最鼎盛的年代，今日頭條、趣頭條等平臺(tái)依然可以野蠻生長(zhǎng)。當(dāng)流量豐沛時(shí)，公眾號(hào)的缺陷也被掩蓋，但當(dāng)視頻取代圖文成為新的內(nèi)容消費(fèi)載體，一切就都變了。
從圖文到視頻其實(shí)也是一種必然，畢竟文字是最為抽象的信息載體，對(duì)于讀者的素養(yǎng)要求也最高，進(jìn)而導(dǎo)致創(chuàng)作者的文字功底和講故事能力需要提升到更高的水準(zhǔn)。相比于圖文，視頻則天然更討好眼球，此外文字與真實(shí)的物理世界并非一一對(duì)應(yīng)，而是建立在符號(hào)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上。
如果缺乏抽象思維，從文字聯(lián)系到真實(shí)世界是很困難的一件事，而視頻則是所見即所得?？梢暬囊曨l也更契合“五環(huán)外人群”的需求，就導(dǎo)致需要思考、理解的長(zhǎng)文不那么適合這個(gè)時(shí)代。在當(dāng)下的碎片化休閑娛樂(lè)時(shí)代，文字量低就只能表達(dá)情緒、而無(wú)法輸出內(nèi)容，可如果文字量一旦大起來(lái)，就又與當(dāng)下消費(fèi)者的碎片化閱讀傾向矛盾。
如若不然，“深入淺出”這四個(gè)字又如何會(huì)成為文字工作者最頭疼的問(wèn)題。反觀視頻，作為一種內(nèi)容形式，它涵蓋了文字、畫面，以及聲音的特性，更高的信息密度使得視頻相比傳統(tǒng)的圖文形式，有著更易于被用戶接受的優(yōu)勢(shì)。并且短視頻平臺(tái)還為視頻添加了算法作為“佐料”，使得視頻的魅力扶搖直上。
抖音和快手的短視頻可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶的興趣，再推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容為其帶來(lái)即時(shí)滿足，并且無(wú)休止地向用戶供應(yīng)滿足的特質(zhì)，就使得越來(lái)越多的用戶沉迷于短視頻。在這樣的內(nèi)外夾擊下，公眾號(hào)的流量則一路走低，而失去了流量，變現(xiàn)能力自然就今非昔比。從2022年3月開始，也就是微信公眾號(hào)推送規(guī)則從訂閱轉(zhuǎn)向算法推薦，更是給公眾號(hào)的廣告變現(xiàn)致命一擊。
如此一來(lái)，在廣告的變現(xiàn)能力下滑之際，開辟帶貨這個(gè)當(dāng)下最時(shí)髦的變現(xiàn)渠道，就成為了微信方面吊在公眾號(hào)作者眼前的“胡蘿卜”。話雖如此，但開放帶貨功能對(duì)于想要賺錢的公眾號(hào)作者是巨大的利好，畢竟這個(gè)讓無(wú)數(shù)平臺(tái)趨之若鶩的東西確實(shí)有效。
抖音、淘寶上的直播帶貨，核心賣點(diǎn)是“全網(wǎng)最低價(jià)”，它的底層邏輯就是品牌方以賣貨為名進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而微信公眾號(hào)則更像是快手，都是以私域流量著稱?？焓稚系馁u貨邏輯用該平臺(tái)頭部主播辛巴的一段經(jīng)歷就可以完整地詮釋，當(dāng)初辛巴被曝售賣假燕窩，結(jié)果粉絲們依舊不離不棄的喊出了“支持班長(zhǎng)！支持辛選！一直在”。
快手的“老鐵”購(gòu)買辛巴帶貨的產(chǎn)品，看中的不是價(jià)格、而是辛巴這個(gè)人，體現(xiàn)的是一種關(guān)系的長(zhǎng)期粘性和信任度。同理，微信公眾號(hào)即便做不到類似快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，但公眾號(hào)與粉絲之間的粘性也要?jiǎng)儆谄渌脚_(tái)。所以微信公眾號(hào)帶貨不僅不是偽命題，反而可能大有可為。
只不過(guò)對(duì)于某些2018年2月之后才開設(shè)的公眾號(hào)，想要帶貨也是有難度的。因?yàn)閺?018年2月起，新注冊(cè)的微信公眾號(hào)被取消了留言功能，沒有留言功能就讓粉絲與作者之間缺少直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這類公眾號(hào)顯然就很難有太高的粉絲粘性了。
所以對(duì)于更早前的公眾號(hào)作者來(lái)說(shuō)，帶貨功能無(wú)疑會(huì)讓他們久旱逢甘霖，而新生代公眾號(hào)作者需要趁著微信公眾號(hào)放開留言功能的契機(jī)，先培養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)，而后才有帶貨的可能。但不管怎么說(shuō)，在公眾號(hào)承擔(dān)了這個(gè)生態(tài)“血庫(kù)”功能多時(shí)之后，微信好歹是為堅(jiān)守在公眾號(hào)的作者帶來(lái)了一些希望。