文|筷玩思維 陳嘯
當(dāng)下是2024年,距離2017年新茶飲賽道的騰飛已經(jīng)過去了整整7年,在這期間,行業(yè)跑出了不少網(wǎng)紅品牌,在資本市場也誕生了新茶飲品類第二股。
2021年6月30日,奈雪的茶成功在港交所IPO。時(shí)隔近3年后,2024年4月23日,茶百道完成上市、成為現(xiàn)制茶飲第二股。
對于未上市的品牌,盈利情況是隱私問題,而規(guī)模卻是公開問題,茶飲品類近些年確實(shí)熱衷于規(guī)模化發(fā)展。
據(jù)茶飲研究報(bào)告,2023年在業(yè)的茶飲門店約有49萬家,且茶飲行業(yè)近些年的年新開數(shù)在10萬家的量級,值得關(guān)注的是,近幾年新增的大多是連鎖品牌,這體現(xiàn)在連鎖化率方面,2023年新茶飲連鎖化率達(dá)到了55.2%,在核心城市的核心商圈,其連鎖化率甚至超過了80%。
從規(guī)模來看,超過4000家門店的茶飲品牌有蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦、霸王茶姬、益禾堂,蜜雪冰城的門店數(shù)更是達(dá)到了3.2萬家、古茗門店數(shù)達(dá)到9500家,頭部陣列或許關(guān)心的是:提速之下,茶飲賽道還能誕生幾個(gè)萬店品牌?
門店數(shù)不到千家,再有熱度和逼格也始終是個(gè)小弟
在頭部品牌的陣列,似乎不達(dá)萬店是上不了大臺(tái)面的,而在長尾戰(zhàn)場,不達(dá)千家終究只是小弟。
進(jìn)一步來看,不足千店的茶飲品牌的店總數(shù)有29萬家,其中500到1000家門店的品牌只有17個(gè),它們似乎加把勁就可以達(dá)到千店,但實(shí)際上,在近乎飽和的茶飲品類,很多品牌即使借著融資和熱度,多年來也依然卡在500家門店以下。
比如和氣桃桃、皇茶royaltea、一芳臺(tái)灣水果茶、貢茶、芭提啦老撾奶咖、米芝蓮、樂樂茶、廣芳園、丸摩堂、英歌魂等,這些品牌有創(chuàng)立1-3年的,也有創(chuàng)立3年以上的,還有完成多輪融資的,但它們的門店數(shù)多年在100-400家左右徘徊。
如果以150家門店為中位數(shù)(除去千店品牌),29萬的戰(zhàn)場就有2000左右個(gè)品牌(實(shí)際遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止,包括非品牌),但它們哪怕真的發(fā)展到了1000家門店,要么面臨市場競爭難題,又或者被頭部品牌并購。比如頭部品牌如果無望突破萬店,最穩(wěn)妥的方法就是找到超過千店的品牌進(jìn)行并購,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和品牌的融合。可以說,不突破千店就等于沒有機(jī)會(huì)。
對于整個(gè)茶飲品類,創(chuàng)新大多來自于新品牌,比如喜茶在2017年之后把芝士茶、水果茶做成了高端茶飲產(chǎn)品,只要有自己的發(fā)展細(xì)分點(diǎn),再加上資本輔助,如果行業(yè)還有足夠的增長空間,那么做大做強(qiáng)是必然的。
問題在于:這樣的機(jī)會(huì)窗口是否依然存在?
我們把目光投向近三年新誕生且拿過融資的茶飲品牌,它們在未來是否還有機(jī)會(huì)呢?我們關(guān)注到有一個(gè)新品牌在去年冒出了水面,這個(gè)品牌是“茉莉奶白”。
茉莉奶白于2021年在深圳開出第一家店,定位是“東方茉莉香茶飲”,聚焦茉莉花茶品類,目前在江蘇、浙江、上海、廣東等地開出了600家左右門店,門店主要集中在深圳和廣州,以商場店為主。
茉莉奶白是一個(gè)新品牌,但它卻早早放開了加盟,創(chuàng)始人張伯丞認(rèn)為,茉莉奶白未來會(huì)成為規(guī)模達(dá)2000家店的品牌。還好,茉莉奶白還算理智,并沒有一來就喊出三年開出一萬家門店的口號(hào),那么,在當(dāng)前茶飲賽道,茉莉奶白有機(jī)會(huì)跑到數(shù)千家店的量級嗎?
細(xì)分在茶飲品類還有沒有快機(jī)會(huì)?
在成立沒多久的時(shí)候,茉莉奶白就拿到了兩輪融資,但兩筆融資都沒有公布具體金額。
從外界來看,茉莉奶白在抖音、小紅書等渠道投放了不少內(nèi)容,有探店,也有評測,而且手段很高級,不是一味無腦吹,采用的是先揚(yáng)后小抑再揚(yáng)的手法,品牌方還在社交媒體找加盟商。
在產(chǎn)品的角度,茉莉奶白既是品牌名也是產(chǎn)品名,其是一款茉莉花奶茶,在菜單方面,茉莉類產(chǎn)品有茉莉奶白、一朵茉莉花、茉莉楊枝甘露等,其余還有桂花龍井(奶茶)、梔子奶白(奶茶)、一口觀音(奶茶),從產(chǎn)品來看,茉莉奶白聚焦于茉莉花奶茶、純奶茶,也有少部分水果茶,比如蘭花小桃紅(用桃子、蘭花、白茶等做成)。
價(jià)格帶早前在15-21元區(qū)間,可能是為了利潤率和高端認(rèn)知,茉莉奶白現(xiàn)在也推出了27元左右的產(chǎn)品;團(tuán)購方面一杯在12-18元左右,抖音渠道秒殺價(jià)在8.9-9.9元左右??梢钥吹?,茉莉奶白的價(jià)格帶正在延展,更低去輻射蜜雪冰城的客群,更高去俘獲探店、品質(zhì)化嘗鮮需求人群。
可以看出,茉莉奶白走的是“檸檬茶模式”的路線。
檸檬茶模式是什么呢?從產(chǎn)品來看,檸檬這一單品具有多元化屬性,可以做檸檬茶、檸檬可樂等,還可以與水果組成其它的鮮果茶。它具有三個(gè)屬性:1)、檸檬是品質(zhì)化、有特殊香氣且百搭的鮮果;2)、檸檬類飲品在茶飲消費(fèi)具有一定的認(rèn)知度和時(shí)間沉淀;3)、檸檬的供應(yīng)鏈便捷度高,檸檬的運(yùn)輸、保質(zhì)比其它鮮果更有優(yōu)勢。
過去的檸檬茶是茶飲菜單的一個(gè)小單品,為了差異化,才產(chǎn)生了細(xì)分的檸檬茶品類。檸季、林里、鄰里都是2019年之后才門店數(shù)超過1000家的檸檬茶品牌,檸檬工坊、林香檸、啊一檸檬茶等也是迅速開出了幾百家門店。
雖然檸檬茶這個(gè)產(chǎn)品沒有壁壘,大多茶飲店也幾乎都有檸檬茶產(chǎn)品,但如果有專業(yè)的檸檬茶門店,顧客還是會(huì)選擇檸檬茶品牌。
單一細(xì)分,借著資本和標(biāo)準(zhǔn)化迅速成為頭部品牌,這就是檸檬茶模式打法。
回到茉莉奶白,它其實(shí)就是茉莉花奶茶,在2010年之前的奶茶店幾乎都有這個(gè)產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)叫茉莉奶綠(因?yàn)橛玫氖蔷G茶)、茉莉奶茶等,但過去大家都不怎么關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品,今天茉莉奶白給它略微改了配方和名字,用茉莉花、花茶、花香作為一個(gè)細(xì)分切入點(diǎn)。
介紹到這里,我們對茉莉奶白就有了一個(gè)簡潔而清晰的認(rèn)知,那么,茉莉奶白有沒有機(jī)會(huì)?
當(dāng)新鮮感褪去,故事講得再好,也不如比發(fā)展效率
茉莉奶白走檸檬茶模式,會(huì)有機(jī)會(huì)嗎?這其實(shí)是兩個(gè)大問題:1)、會(huì)不會(huì)有大量以茉莉、花茶的茶飲品牌開始密集冒頭?2)、茉莉奶白會(huì)不會(huì)有數(shù)千家門店的上升可能?
茉莉、花茶是香型茶,與檸檬茶的香型刺激雷同,但是,檸檬茶不僅有著強(qiáng)烈的嗅覺沖擊,也有足夠的味覺刺激,且嚴(yán)格來說檸檬更偏向于味覺刺激,而茉莉花以及其它花茶,很遺憾,它只有嗅覺刺激,而非味覺刺激。
有趣的是,茉莉奶白也在強(qiáng)化花香的嗅覺刺激,表現(xiàn)為香卡、香熏、香氛等小禮品,這種香不是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的,而是以活動(dòng)贈(zèng)品呈現(xiàn)。除了嗅覺,茉莉奶白還在設(shè)計(jì)方面花了一些心思,杯具上定制了不同的插畫和書法設(shè)計(jì),不同產(chǎn)品用的杯子也有相應(yīng)的差異(僅是圖案設(shè)計(jì)差異)。
對于13-20元的客單價(jià),茉莉奶白的品牌優(yōu)勢在于走的路線是奶茶,而非果茶(果茶成本、損耗更高),鮮果茶和純茶在茉莉奶白的銷量很低,基本只是刷個(gè)存在感??傮w來看,茉莉奶白這個(gè)品牌的玩法有些新意,但要被認(rèn)為是活力新星,自然是沒有達(dá)到這個(gè)級別的。
其一是茉莉花茶這個(gè)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)平平無奇、存在多年,幾乎從未被認(rèn)為是爆品,因?yàn)樗容^淡雅、屬于嗅覺產(chǎn)品,沒有一定的味覺口腔刺激,而且花香在茶飲中很容易被牛奶、植脂末、奶油、茶葉等掩蓋掉,如果花香確實(shí)存在產(chǎn)品本身,那么茉莉奶白就不需要去定制其它的花香類產(chǎn)品,而且如果長期贈(zèng)送,這個(gè)成本是承受不來的。
其二是花香的嗅覺式打法不適合快消品,它常用于高端酒店,這個(gè)打法也不會(huì)有降維打擊的優(yōu)勢,反而徒增成本。
再者是食品安全問題,花香類產(chǎn)品含有比較多的工業(yè)添加劑(比如香精和硫磺等工業(yè)熏制等),加上茉莉奶白的價(jià)格帶不高,難有足夠的利潤去做好花香產(chǎn)品的綠色供應(yīng)鏈。
在開店方面,知情人士表示,茉莉奶白的單店投資成本在60萬左右,這勸退了不少加盟商。對于加盟商而言,在茶飲賽道內(nèi)卷嚴(yán)重的背景下,花錢陪茉莉奶白這樣的不算大的品牌成長(這個(gè)品牌本身也還在不斷進(jìn)化和調(diào)整),本身建店成本不低、回本周期長,這其中的風(fēng)險(xiǎn)以及投入的時(shí)間、精力等算下來,這筆買賣劃算嗎?
在黑貓投訴平臺(tái),去年5月至今出現(xiàn)了11條投訴,包括儲(chǔ)值后無法消費(fèi)、吃出異物(品控出問題)等。
在消費(fèi)者對品牌的新鮮感逐步褪去之后,茉莉奶白還剩下什么?
茉莉奶白有沒有發(fā)展機(jī)會(huì)?茉莉花賽道在茶飲行業(yè)如何?從窄門餐眼數(shù)據(jù)和大眾點(diǎn)評搜索,我們均未看到細(xì)分的跟風(fēng)品牌,茉莉、花茶大概難以復(fù)制檸檬茶的發(fā)展模式,更別提靠設(shè)計(jì)和營銷出圈的茉莉奶白了,在當(dāng)前茶飲競爭狀況,小品牌的前景還是很多舛的。
結(jié)語
據(jù)筷玩思維了解,整個(gè)行業(yè)更多的加盟商資源被蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茶百道、喜茶等這些頭部品牌拿走了,我們還可以看到,其中一些在去年6月之后的開店數(shù)有所放緩,不難理解,這是因?yàn)樘旎ò宓某霈F(xiàn)以及其它品牌的過度競爭。
值得注意的是,蜜雪冰城們開店數(shù)提速也是靠改變政策換來的,比如古茗去年落地了兩個(gè)政策,從加盟費(fèi)延期一年支付到特殊原因閉店可退10萬費(fèi)用,又比如滬上阿姨推行的加盟費(fèi)分期付款。
此外,茶飲品牌的發(fā)展還包括投資、收購。如果開店無望,投資并購是最快速的方法,我們假設(shè)一下,如果書亦燒仙草收購悸動(dòng)燒仙草,那么燒仙草品類就有萬店的品牌了,甚至可以反超排名第二的古茗。
萬店是第一梯隊(duì),5000家是第二梯隊(duì),2000家是第三梯隊(duì),1000家是第四梯隊(duì),600家是第五梯隊(duì),茉莉奶白還在第五梯隊(duì)生存,要進(jìn)入第四梯隊(duì),只是說起來容易。