文 | 斑馬消費 陳曉京
今年3.15晚會上，ST春天旗下聽花酒遭遇重創(chuàng)，被戴上了緊箍咒。
公司今年想要實現(xiàn)扭虧為盈，酒水板塊是為數(shù)不多的選項。但今年以來白酒消費市場疲軟，ST春天要靠聽花酒完成這一任務(wù)，懸之又懸。
為塑造產(chǎn)品稀缺性，公司今年5月宣布未來10年聽花酒供應(yīng)總量為3萬噸，平均每年3000噸。其中，計劃內(nèi)配額不超過1000噸。若以目前34家經(jīng)銷商測算，平均每家需要拿貨近30噸。
可能嗎？
連續(xù)被罰
在7個月前的央視3.15晚會上，ST春天（600381.SH）遭遇重創(chuàng)，聽花高端白酒神話破滅。
國慶節(jié)前，西藏自治區(qū)市場監(jiān)督管理局一紙?zhí)幜P再次降臨到公司頭上。此前，公司已先后接到北京、成都兩地相關(guān)部門的處罰通知。
9月30日盤后，公司公告，全資子公司西藏春天酒業(yè)有限公司（下稱：西藏春天）收到來自西藏市監(jiān)局的《行政處罰決定書》。
據(jù)該決定書，今年6月，西藏市監(jiān)局通過調(diào)查查實，西藏春天2023年11月印制的《聽花內(nèi)部培訓(xùn)專用資料袋》及“聽花酒功效折頁”，屬于引人誤解的商業(yè)宣傳，違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，構(gòu)成引人誤解的商業(yè)宣傳行為，決定對其處罰130萬元。
今年3月和6月，公司子公司成都聽花盛世、北京聽花貿(mào)易分別被罰180萬元和80萬元。
西藏春天系聽花白酒的運營主體。2018年3月，ST春天從關(guān)聯(lián)方處收購西藏正庫所持西藏春天（曾用名：西藏聽花）100%股權(quán)，間接獲得宜賓涼露酒業(yè)所產(chǎn)涼露酒20年經(jīng)銷權(quán)，正式跨進(jìn)白酒賽道。2020年底，操盤小瓶酒產(chǎn)品涼露酒折戟，系處同門的聽花酒橫空出世。
在這場酒局中，西藏春天扮演的角色，類似酒廠產(chǎn)品獨家經(jīng)銷商，通過自營和線上來完成銷售。作為ST春天酒水板塊重要企業(yè)，西藏春天這幾年的業(yè)績并不太樂觀。今年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入1763.44萬元，凈利潤為-484.57萬元。
低調(diào)返場
這幾年，聽花酒在商業(yè)推廣上的頻繁“越界”，讓ST春天踩了一個大雷，今年3.15晚會之后，公司誠懇認(rèn)罰、積極接受整改，聽花酒的經(jīng)營逐漸恢復(fù)。
今年7月，成都機(jī)場及全國32個核心城市的15萬塊電梯廣告上，再現(xiàn)聽花酒的廣告，重返市場。
據(jù)界面新聞，當(dāng)時的聽花酒廣告主要向公眾展示兩種產(chǎn)品，一個是僅供出口的精品裝，終端零售價格58600元/瓶（750ml），另一種是終端零售價5860元/瓶（750ml）的標(biāo)準(zhǔn)裝。
在廣告內(nèi)容上，聽花酒主要聚焦產(chǎn)品的口感和工藝，以及諾獎得主的背書等，闡釋了聽花酒為什么這么貴、為什么好喝等。經(jīng)歷重創(chuàng)之后，聽花酒終于開始重視宣傳的合規(guī)性了。
這是不得已而為之。自從4年前切入白酒賽道，公司在白酒領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)，從借力生產(chǎn)資源、自建營銷上渠道，一路不斷試錯，酒水業(yè)務(wù)是公司轉(zhuǎn)型的重要舉措。
隨著對酒水業(yè)務(wù)的投入，公司銷售費用年年增長。2020年至2024年上半年，公司銷售費用0.48億元、0.56億元、1.23億元、1.71億元和0.84億元。
可砸出真金白銀，公司業(yè)績表現(xiàn)仍很不如意。上述同期，其營業(yè)收入分別為1.24億元、1.28億元、1.60億元、2.14億元和1.38億元；歸母凈利潤分別為-3.20億元、-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元和 -0.60億元。
目前，ST春天主要靠大健康和酒水快消兩塊業(yè)務(wù)支撐。2024年上半年，分別實現(xiàn)收入0.88億元和0.50億元。
據(jù)2024年半年報，公司已在北京、天津、上海等全國25個城市擁有34家經(jīng)銷商及16家體驗店。
還有機(jī)會嗎？
昨日A股大盤迎來大漲，ST春天卻表現(xiàn)平平，收盤跌4.28%，收報于2.91元，總市值17.08億元?？梢姡顿Y者對公司前景的態(tài)度。
2024年半年報中，公司稱自央視3.15晚會曝光后，對聽花酒營銷經(jīng)營計劃帶來一定影響，公司配合市監(jiān)部門檢查，主動暫停該板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營，導(dǎo)致無法實現(xiàn)原定的半年度經(jīng)營目標(biāo)。
之后，聽花酒的打法變了。
今年5月，公司對聽花酒產(chǎn)品實行配額制供貨，并提高了經(jīng)銷商結(jié)算價格，另外，暫停了精品裝聽花酒產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售，試圖弱化“天價白酒”的標(biāo)簽。
幾年前，ST春天劍走偏鋒，推出天價聽花酒，看中的是超高端白酒的細(xì)分市場。未曾想，品牌還未立穩(wěn)，就遭遇市場的多重打擊。
在如今的市場環(huán)境中，連茅臺酒的市場價格都已出現(xiàn)了大松動，聽花酒還能有多大機(jī)會？
國內(nèi)白酒市場疲軟，酒企加速出海。近幾年，“茅五洋汾”等先后布局海外市場，ST春天也看到了海外市場的機(jī)會。
今年5月，聽花酒海外產(chǎn)品Another Half 獲得在美國食品藥品監(jiān)督管理局和美國酒類及煙草稅務(wù)貿(mào)易局的批文，相當(dāng)于拿到在美上市的通行證。
在公開渠道，目前還難以了解到聽花酒在海外市場的市場表現(xiàn)。