文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
釣魚臺(tái)酒一則聲明讓假冒名牌的醬酒亂象再次浮出水面。
近日，貴州釣魚臺(tái)國賓酒業(yè)有限公司（以下簡稱“釣魚臺(tái)酒”）在微信公眾號(hào)發(fā)布聲明稱，近期市場上出現(xiàn)多款仿冒“釣魚臺(tái)”品牌和包裝的白酒產(chǎn)品，其中，“釣臺(tái)御品”（白酒類）商標(biāo)已被國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局宣告無效，“釣魚臺(tái)食品有限公司”已不存在等。
圖片來源：釣魚臺(tái)公眾號(hào)
借勢(shì)傍名，醬酒行業(yè)“李鬼”頻現(xiàn)，而爭名背后，隱隱透露酒企們?cè)卺u酒戰(zhàn)事中場的品牌焦慮。品牌化競爭階段，醬酒企業(yè)們?nèi)绾巫蕴幠兀?/p>
01 傍名牌之風(fēng)
釣魚臺(tái)酒業(yè)已經(jīng)不是第一次向“李鬼”出擊了。5月，釣魚臺(tái)酒就已“點(diǎn)名”旗下產(chǎn)品“釣臺(tái)御品”，表示市場上已存在“釣臺(tái)御品”“釣臺(tái)”等相近商標(biāo)，而這些商標(biāo)已被相關(guān)部門宣布無效。
反復(fù)蹭釣魚臺(tái)酒的釣臺(tái)御品何許酒也？2021年春糖期間，該產(chǎn)品正式亮相，彼時(shí)就打出“醬香黑馬”“實(shí)力不容小覷”等口號(hào)，而這一底氣來自背后的釣魚臺(tái)食品生物科技有限公司。
據(jù)了解，該公司成立于2015年，旗下產(chǎn)品包括釣臺(tái)御品（龍尊酒）、釣臺(tái)御品（昇甲酒）、釣臺(tái)御品（華庭酒）等，大股東為北京京絲路食品銷售有限公司，也就是釣魚臺(tái)酒在聲明中提到的“釣魚臺(tái)食品有限公司”更名后公司。
圖片來源：釣魚臺(tái)官網(wǎng)
根據(jù)聲明內(nèi)容，外交部釣魚臺(tái)國賓館管理局（釣魚臺(tái)國賓館）近期已對(duì)外轉(zhuǎn)讓其所持有的釣魚臺(tái)食品有限公司100%股權(quán)，該公司于今年8月更名為北京京絲路食品銷售有限公司。釣魚臺(tái)酒還提出，北京京絲路食品及下屬公司不得再繼續(xù)使用“釣魚臺(tái)”商標(biāo)、字號(hào)等無形資產(chǎn)，不得以釣魚臺(tái)國賓館下屬企業(yè)名義開展經(jīng)營活動(dòng)。
酒訊就打擊仿冒產(chǎn)品措施等致函釣魚臺(tái)酒，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
實(shí)際上，醬酒熱以來，傍名牌之風(fēng)絲毫未減，不少企業(yè)都曾突逢“李鬼”。近一年來，貴州醬王酒業(yè)集團(tuán)、貴州馮小寧酒業(yè)有限公司、世博印象 Expo Impression、貴州古法釀酒集團(tuán)等多家企業(yè)發(fā)布通知或聲明，提示消費(fèi)者警惕仿冒產(chǎn)品。
茅臺(tái)更是不堪其擾。5月，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司針對(duì)四家銷售“貴州茅臺(tái)古鎮(zhèn)”酒的公司提起了侵權(quán)訴訟，指出這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售的“貴州茅臺(tái)古鎮(zhèn)”酒，不僅在名稱上與茅臺(tái)酒高度相似，而且在產(chǎn)品包裝和市場推廣上也極易引起消費(fèi)者的混淆，從而侵犯了茅臺(tái)公司的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。貴州茅臺(tái)要求四被告共同賠償其經(jīng)濟(jì)損失及相關(guān)維權(quán)費(fèi)用，總計(jì)50萬元，并要求被告在報(bào)紙上公開道歉，以消除對(duì)原告名譽(yù)的不良影響。
圖片來源：天眼查官網(wǎng)
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國酒類產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)告》顯示，86.96%的企業(yè)遭遇過知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，其中商標(biāo)侵權(quán)是“重災(zāi)區(qū)”，占比高達(dá)78.26%。仿冒產(chǎn)品不僅影響企業(yè)市場效應(yīng)，也嚴(yán)重阻礙了行業(yè)前進(jìn)的步伐。在品牌效應(yīng)格外顯著的白酒行業(yè)，這類現(xiàn)象被每個(gè)企業(yè)深惡痛絕。
02 中場逐利之難
歸根結(jié)底，侵權(quán)爭名指向激烈競爭中的獲利需求。
醬酒行至中場，很多消費(fèi)者購買酒類商品，不僅是出于產(chǎn)品本身品質(zhì)，很多場景下更多是由于品牌蘊(yùn)含的知名度和美譽(yù)度。一些中小企業(yè)通過模仿名酒包裝或者商標(biāo)，就能在沒有品牌推廣投入或極低成本下，搭上名酒商譽(yù)的便車，獲得高額利益。
在這之中，不知名的中小企業(yè)面臨壓力巨大，甚至可能被清退。2021年9月，仁懷啟動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理；2022年，仁懷清理退出白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）622家、窖池7804口。另外仁懷市2023年《政府工作報(bào)告》指出，2023年將新增清理退出白酒企業(yè)（作坊）100家以上，確保白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)控制在1000家以內(nèi)。
酒類分析師肖竹青指出，白酒行業(yè)已經(jīng)是充分市場競爭的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化、品牌化競爭非常嚴(yán)重。在這種狀態(tài)下，通過品牌來占領(lǐng)消費(fèi)者心智、建設(shè)心理價(jià)位預(yù)期是大家公認(rèn)的選擇，但是培育一個(gè)品牌的時(shí)間成本、資金成本和歷史要素都需要積累，也是中小企業(yè)不可承受之重，所以很多的中小企業(yè)傍名牌，造成行業(yè)魚龍混雜的局面。
不僅如此，品牌背后是品質(zhì)的保障，而一些中小企業(yè)缺乏品質(zhì)質(zhì)量管理體系，也缺乏品質(zhì)信任，選擇高仿品牌，是對(duì)以質(zhì)量創(chuàng)品牌企業(yè)的不公平。
于是，醬酒企業(yè)“本體”和仿冒企業(yè)開始了游擊戰(zhàn)。比如，為了抵制侵權(quán)產(chǎn)品，釣魚臺(tái)酒在線下開展巡查，通過發(fā)函、實(shí)地溝通、行政投訴等多種方式堅(jiān)決制止。在線上則強(qiáng)化授權(quán)管理，大數(shù)據(jù)全網(wǎng)監(jiān)測，嚴(yán)控線上秩序。另有醬王酒業(yè)使用專用瓶、專用字樣、專用防偽二維碼等。
圖片來源：貴州醬王酒業(yè)公眾號(hào)
03 去“茅臺(tái)化”定位
品牌化競爭升級(jí)下，醬酒企業(yè)承受著巨大的壓力，一味模仿顯然不是長久之計(jì)，對(duì)于中小企業(yè)來說，找到定位或是新出路的起點(diǎn)。
根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國醬酒實(shí)現(xiàn)銷售收入2300億元，其中茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒三家總量就達(dá)到2000億元規(guī)模。另外，《2023-2024醬酒品牌影響力TOP100榜單》顯示，過去一年醬酒品牌整體影響力、知名度顯著提升，但辨識(shí)度和口碑度卻有所下降。
圖片來源：云酒頭條公眾號(hào)
在兩極分化和同質(zhì)化加重的當(dāng)下，不少醬酒企業(yè)開始從“求同”到“求異”。就風(fēng)味定位來說，以往醬酒追兵們都把目光盯在茅臺(tái)上，在廣告中可謂不一樣的品牌，一樣的味道。而今年以來，金沙酒業(yè)把“醇柔醬香”推向臺(tái)前，真工酒業(yè)亮出了“舒適醬香”的口號(hào)，茅源酒業(yè)首提醬酒領(lǐng)域開宗立派推出“余派醬香”等等。
雖然眾多風(fēng)味不乏營銷之嫌，但終歸是企業(yè)們邁出的告別同質(zhì)化的第一步。
肖竹青表示，當(dāng)前醬酒產(chǎn)能過剩，市場份額向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，中小企業(yè)生存的空間越來越小。中小企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，建立小眾的認(rèn)知和信任，包括定制酒、建立私域流量等，以此對(duì)抗一線品牌的渠道下沉。
差異化競賽中，醬酒企業(yè)在場景、營銷等各方面出招。比如黔酒一號(hào)提出“一城、一商、一館”的市場戰(zhàn)略，以白酒主題餐廳為媒介，通過餐飲用酒完成對(duì)C端的培育工作，同時(shí)給用餐消費(fèi)者買酒折扣，完成產(chǎn)品營銷和銷售；半藏酒業(yè)采用圈層營銷，與廣東商會(huì)、武術(shù)協(xié)會(huì)、籃球協(xié)會(huì)、書畫家協(xié)會(huì)等團(tuán)體做跨界資源整合，主打廣東高凈值人群；頤和園酒業(yè)則深度綁定文創(chuàng)IP，專注名煙名酒店、打造生肖酒。
圖片來源：黔酒1號(hào)公眾號(hào)
頭部企業(yè)擠壓之下，中小企業(yè)們通過場景拓展、圈層營銷、產(chǎn)品錯(cuò)位競爭等策略，仍擁有安身立命的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)們來說，模仿不是出路，差異化定位才能上桌。