今天，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開始關(guān)注大健康產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出突破了1200元，同比增長(zhǎng)4.2%，占人均消費(fèi)支出的比重高達(dá)9.3%；2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)9萬(wàn)億元。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，大健康市場(chǎng)潛力巨大，因此，很多藥企早已將產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局從傳統(tǒng)醫(yī)藥向“大健康”產(chǎn)業(yè)跨越，比如推出養(yǎng)生新零售“知嘛健康”版塊的北京同仁堂、布局美妝大健康賽道的片仔癀、發(fā)力“腸道大健康家族”的東北制藥等……
事實(shí)上，醫(yī)藥企業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)的延伸，也并非都是一帆風(fēng)順的，除了企業(yè)自身所具備的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和資源整合能力外，往往也需要咨詢策劃公司的智慧助力。當(dāng)下，不少醫(yī)藥企業(yè)成功跨界大健康的背后，有一家戰(zhàn)略策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的名字被頻繁提及，其操盤的醫(yī)藥大健康營(yíng)銷案例也備受行業(yè)關(guān)注：20年攜手云南白藥牙膏，從傳統(tǒng)醫(yī)藥成功延伸到健康日化領(lǐng)域，累計(jì)銷售額突破700億；戰(zhàn)略攜手東阿阿膠，從傳統(tǒng)醫(yī)藥延伸到健康食品領(lǐng)域，打造桃花姬阿膠糕實(shí)現(xiàn)300%年增長(zhǎng)突破；戰(zhàn)略攜手片仔癀化妝品，從傳統(tǒng)醫(yī)藥延伸到健康美妝，掀起“黃種人美膚用片仔癀”的國(guó)風(fēng)美妝新潮流。
這就是中國(guó)跨界領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)——?jiǎng)P納策劃，作為一家深耕醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)20余年的營(yíng)銷策劃公司，凱納策劃服務(wù)了200余家國(guó)內(nèi)外知名的醫(yī)藥健康企業(yè)，打造了眾多大健康領(lǐng)域的成功案例。在凱納策劃的大案著作《跨界戰(zhàn)略》一書中，就指出了企業(yè)跨界大健康領(lǐng)域時(shí)容易出現(xiàn)的一些戰(zhàn)略誤區(qū)，我們節(jié)選了以下幾點(diǎn)，與大家分享。
一、傳統(tǒng)藥企容易踏入的大健康戰(zhàn)略誤區(qū)
如果說(shuō)大國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，首先是不犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)，那么對(duì)于醫(yī)藥大健康企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣如此。藥企布局大健康產(chǎn)業(yè)都容易出現(xiàn)哪些戰(zhàn)略誤區(qū)？下面幾點(diǎn)是需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者重點(diǎn)關(guān)注的。
第一點(diǎn)，戰(zhàn)略判定上的誤區(qū)。企業(yè)市場(chǎng)拓展，精準(zhǔn)的戰(zhàn)略判定很重要。有些企業(yè)會(huì)在戰(zhàn)略判定上出現(xiàn)偏差，比如賽道的選擇，產(chǎn)品的定位，亦或是商業(yè)模式的構(gòu)建等。以賽道選擇為例，一個(gè)藥企向大健康產(chǎn)業(yè)延伸，到底應(yīng)該在哪個(gè)賽道進(jìn)行聚焦發(fā)力，是一個(gè)首要的戰(zhàn)略命題，如果找不準(zhǔn)賽道，跨界難度大幅度增加，成功概率會(huì)大幅度降低。如早期的霸王洗發(fā)水在跨界大健康時(shí)，選擇了涼茶賽道，不僅品牌優(yōu)勢(shì)資源難以借力和聯(lián)想，營(yíng)銷模式也難以復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，形成不了呼應(yīng)。
第二點(diǎn)，戰(zhàn)略布局上的誤區(qū)。有些是布局過(guò)“高”，戰(zhàn)略難以落地，沒有相匹配的戰(zhàn)術(shù)體系和執(zhí)行組織力；有些是布局過(guò)“遠(yuǎn)”，戰(zhàn)略過(guò)度超前，難以在當(dāng)下贏得即時(shí)的市場(chǎng)認(rèn)同；還有些是布局過(guò)“大”，資源投入分散，撒網(wǎng)廣，收成少。
還有如戰(zhàn)略定力上的誤區(qū)。戰(zhàn)略定力強(qiáng)的企業(yè)，在面對(duì)復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，能夠堅(jiān)持既定戰(zhàn)略方向，始終保持戰(zhàn)略上的清晰和連貫性；戰(zhàn)略定力弱的企業(yè)，就會(huì)在戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中，因?yàn)橐恍┦袌?chǎng)不確定性，會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)略焦慮，出現(xiàn)戰(zhàn)略漂移和搖擺。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要防止踏入以上這些戰(zhàn)略誤區(qū)，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，然后在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行正向的戰(zhàn)略思考，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入大健康領(lǐng)域，如何才能做大做強(qiáng)？
二、醫(yī)藥大健康的非傳統(tǒng)突破，看這五個(gè)成功案例
華為任正非曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“唯有思想上的創(chuàng)造，才會(huì)有巨大的價(jià)值。”
中國(guó)藥企做大健康，要如何進(jìn)行思想上的創(chuàng)造？如何通過(guò)“思想創(chuàng)造”實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)創(chuàng)造”？在凱納策劃20余年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥大健康企業(yè)做大做強(qiáng)的核心關(guān)鍵點(diǎn)，是要進(jìn)行非傳統(tǒng)突破。
今天，我們?cè)趧P納策劃實(shí)戰(zhàn)操盤的50+藥企案例庫(kù)中，精選出5個(gè)核心案例，透過(guò)這些案例，來(lái)具體分析一下醫(yī)藥大健康的“非傳統(tǒng)突破”之道。
案例1：云南白藥，一支牙膏的非傳統(tǒng)突破
作為云南白藥跨界到日化大健康產(chǎn)業(yè)的一個(gè)經(jīng)典案例，云南白藥牙膏市場(chǎng)成功的關(guān)鍵，就是“非傳統(tǒng)”。
首先是非傳統(tǒng)的定位。在與云南白藥戰(zhàn)略攜手后，凱納策劃專案組深入研究消費(fèi)者護(hù)口需求，深挖產(chǎn)品的功能價(jià)值，將產(chǎn)品定位精準(zhǔn)鎖定解決“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷” 三大核心口腔健康問題，與國(guó)際品牌形成差異，挖掘出“國(guó)家保密配方”的非傳統(tǒng)定位訴求，其次，從營(yíng)銷布局到品牌傳播，打造非傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體系，而在云南白藥牙膏與凱納策劃長(zhǎng)達(dá)20年的戰(zhàn)略合作中，品牌定位、廣告訴求、產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷推廣、公關(guān)傳播等維度不斷進(jìn)行非傳統(tǒng)升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)了累計(jì)突破700億的銷售成果。
案例2： 片仔癀，“黃種人美膚”化妝品的非傳統(tǒng)突破
一個(gè)傳統(tǒng)藥企進(jìn)入到美妝健康領(lǐng)域這樣一個(gè)大紅海市場(chǎng)，面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，就必須要有非傳統(tǒng)性的運(yùn)作思路。
片仔癀化妝品的產(chǎn)品突破口在哪里？在于“癀”和“黃”的功能心智關(guān)聯(lián)，癀在福建古語(yǔ)中，皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因，也被稱為有“癀氣”。而凱納策劃團(tuán)隊(duì)正是發(fā)現(xiàn)這種在產(chǎn)品功能傳播上的心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，為片仔癀化妝品找到了“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的非傳統(tǒng)定位，并在此基礎(chǔ)上對(duì)原有產(chǎn)品線進(jìn)行了大刀闊斧的改造，規(guī)劃出三大非傳統(tǒng)產(chǎn)品系列——國(guó)密養(yǎng)顏、國(guó)粹煥顏、國(guó)色潤(rùn)顏。之后片仔癀化妝品以強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作布局全國(guó)，掀起了“黃種人美膚”的國(guó)風(fēng)美妝新風(fēng)暴。
案例3：東阿阿膠，桃花姬養(yǎng)顏阿膠糕的非傳統(tǒng)突破
作為東阿阿膠全案戰(zhàn)略合作伙伴，凱納策劃在明星產(chǎn)品桃花姬阿膠糕的戰(zhàn)略運(yùn)作方向上，以“都市時(shí)尚女性新型態(tài)美顏美體膳食餐”為切入點(diǎn)，構(gòu)建產(chǎn)品線快消矩陣，實(shí)現(xiàn)了阿膠從傳統(tǒng)滋補(bǔ)品到現(xiàn)代新食尚產(chǎn)品的非傳統(tǒng)突破。
同時(shí)，凱納策劃團(tuán)隊(duì)在桃花姬產(chǎn)品的傳播策略上，實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)群體的有效對(duì)接，以新文化運(yùn)動(dòng)、新生活圈運(yùn)動(dòng)、新消費(fèi)場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)為核心的“三新運(yùn)作”，打造辦公樓、電影院、健身房的營(yíng)銷傳播金三角。在媒體投放上更是巧妙嫁接影視熱片《甄嬛傳》，以甄嬛體的形式將桃花姬植入其中，營(yíng)造流行話題。在渠道運(yùn)營(yíng)和終端管理上，則實(shí)現(xiàn)了東阿阿膠傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，掀起年輕白領(lǐng)阿膠新食尚潮流，實(shí)現(xiàn)了300%的年銷售額增長(zhǎng)突破。
案例4：仁和藥業(yè)，婦炎潔再造品牌的非傳統(tǒng)突破
仁和藥業(yè)依托藥企背景，向女性私護(hù)大健康領(lǐng)域延伸，開創(chuàng)“消字號(hào)”洗液品牌婦炎潔，通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)作，雖然有品牌知名度，但美譽(yù)度仍需提升，隨著時(shí)代變遷，產(chǎn)品老化，形象亟待升級(jí)。仁和藥業(yè)全案戰(zhàn)略攜手凱納策劃，希望給婦炎潔帶來(lái)非傳統(tǒng)運(yùn)作突破。
凱納策劃為婦炎潔規(guī)劃了“女性私處健康婦科專業(yè)大品牌”的定位策略，率先在國(guó)內(nèi)洗液行業(yè)扛起“女性洗液領(lǐng)先品牌”的旗幟，以“十年蛻變”為題材，對(duì)婦炎潔原有的標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、包裝形象、定價(jià)體系、終端物料等進(jìn)行了全方位的系統(tǒng)升級(jí)，為其打造了以品牌、傳播、產(chǎn)品為突破點(diǎn)的非傳統(tǒng)品牌“二次飛躍工程”，再次全面提升婦炎潔美譽(yù)度和品牌力，成就婦科洗液品牌引領(lǐng)者。
案例5：東北制藥，整腸生布局“腸道大健康”的非傳統(tǒng)突破
整腸生，是東北制藥集團(tuán)的明星品種，在市場(chǎng)沉淀已有30多年。在醫(yī)藥行業(yè)大格局變動(dòng)和市場(chǎng)新需求不斷變化下，也陷入了紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)迷局，發(fā)展放緩。
東北制藥戰(zhàn)略攜手凱納策劃后，對(duì)整腸生產(chǎn)品系列進(jìn)行了全面梳理，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品認(rèn)知、跳出“腸道止瀉單一用藥”的戰(zhàn)略困局，打造全新的“腸道敏感就用整腸生”的大健康概念，確立了“腸道大健康”戰(zhàn)略發(fā)展方向，調(diào)整其在產(chǎn)品價(jià)格體系、商業(yè)模式等方面的傳統(tǒng)運(yùn)作思維，通過(guò)多品種、多品項(xiàng)的“腸道健康家族”產(chǎn)品矩陣布局, 打開了市場(chǎng)增量空間。
三、品牌營(yíng)銷成功的戰(zhàn)略關(guān)鍵：要做對(duì)的幾件事
通過(guò)深入分析凱納策劃的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥大健康產(chǎn)品的成功運(yùn)作，有一些共性的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)：
首先是黃金單品的打造。這個(gè)黃金單品需要與企業(yè)自身核心基因和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)有很強(qiáng)的正關(guān)聯(lián)性。無(wú)論是定位“祛黃美白”的片仔癀化妝品，還是塑造“養(yǎng)顏美顏”方向的東阿阿膠桃花姬阿膠糕、還有延伸到“腸道大健康”的整腸生，都是通過(guò)黃金單品的成功運(yùn)作，來(lái)謀求企業(yè)對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的整體戰(zhàn)略拉動(dòng)。
第二點(diǎn)是橫向和縱向一體化戰(zhàn)略。無(wú)論是一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，還是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)拓展，戰(zhàn)略思維需要立體化思考，醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康，需要從產(chǎn)品、營(yíng)銷、傳播等多維度，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)的一體化賦能，才更有把握實(shí)現(xiàn)成功跨界。
第三點(diǎn)，是營(yíng)銷的網(wǎng)格化管理。在當(dāng)下這個(gè)碎片化的時(shí)代，業(yè)態(tài)多元，企業(yè)的營(yíng)銷部署不僅要有傳統(tǒng)渠道的深挖，還要有特通渠道和新零售業(yè)態(tài)的全面布局思路，因此營(yíng)銷的網(wǎng)格化管理尤為重要，有了精細(xì)化的管理推動(dòng)，不僅可以實(shí)現(xiàn)有效的渠道布局，還能成功實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和消費(fèi)者觸達(dá)。
綜上所述，醫(yī)藥大健康產(chǎn)品的成功運(yùn)作，要規(guī)避戰(zhàn)略誤區(qū)，也要把握好一些戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)，向成功者學(xué)習(xí)成功，只有這樣，在一個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，我們才能更好地抓住這一巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，以非傳統(tǒng)突破實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式增長(zhǎng)。
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