界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
冬天尚未到來(lái)，國(guó)內(nèi)的羽絨服市場(chǎng)硝煙已起。
10月9日，凱輝基金發(fā)布公告稱(chēng)，凱輝基金控股企業(yè)、加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles與中國(guó)羽絨服品牌波司登達(dá)成戰(zhàn)略合作。
波司登方面向界面時(shí)尚證實(shí)了投資Moose Knuckles的消息，并表示波司登作為戰(zhàn)略投資人擁有超30%股權(quán)。波司登希望通過(guò)本次投資進(jìn)一步優(yōu)化集團(tuán)品牌矩陣；而本次戰(zhàn)略投資合作對(duì)于波司登集團(tuán)探索國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)具有積極意義。
波司登將成為Moose Knuckles的關(guān)鍵投資者，而凱輝基金仍是Moose Knuckles的控股股東。凱輝基金也是一路幫助Moose Knuckle改變?cè)燃易迤髽I(yè)基因，并不斷引入新合作方的重要推手。
2019年6月，凱輝基金牽頭財(cái)團(tuán)完成對(duì)Moose Knuckles的控股收購(gòu)，并在此后全力支持該公司開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，且在全球化發(fā)展層面提供戰(zhàn)略支持與資源整合。
2021年，Moose Knuckles宣布獲得來(lái)自前Tapestry集團(tuán)前首席執(zhí)行官Victor Luis的投資。與此同時(shí)，Victor Luis出任企業(yè)執(zhí)行主席兼首席執(zhí)行官，旨在推動(dòng)Moose Knuckles品牌全球化進(jìn)入新階段。
Victor Luis在Tapestry集團(tuán)任職期間，曾推動(dòng)Coach進(jìn)行全球化擴(kuò)張，并主導(dǎo)了對(duì)Stuart Weitzman和Kate Spade的收購(gòu)。
Victor Lius在此次新投資的公告中表示，Moose Knuckles與波司登的合作將成為該品牌在亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)的推動(dòng)力。
實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)一直是Moose Knuckles在國(guó)際化擴(kuò)張中的重頭戲。
凱輝基金在2021年中發(fā)布有關(guān)Victor Lius加入Moose Knuckles的公告中曾提及，即使受到疫情影響，Moose Knuckles在2020年的直銷(xiāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度也達(dá)到三位數(shù)，得益于其在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
彼時(shí)，Moose Knuckles在中國(guó)開(kāi)設(shè)了3家線(xiàn)下門(mén)店，并計(jì)劃到2022年末之前在中國(guó)再開(kāi)10家門(mén)店。
如今，Moose Knuckles正在全球30多個(gè)國(guó)家逐步擴(kuò)大其零售版圖，已在中國(guó)、北美和歐洲開(kāi)設(shè)了36家門(mén)店，并通過(guò)Harrods、Selfridges、Saks Fifth Avenue和Holt Renfrew等零售商進(jìn)行分銷(xiāo)。
36家門(mén)店中，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了將近一半。但如果和同類(lèi)奢華羽絨服競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加拿大鵝、Moncler相比較的話(huà)，Moose Knuckles還未在中國(guó)建立等同的市場(chǎng)聲量。
Moncler和加拿大鵝分別在中國(guó)有70多家和30多家門(mén)店。Moncler推出的genius項(xiàng)目還和中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，強(qiáng)化了本土化營(yíng)銷(xiāo)。加拿大鵝也在中國(guó)通過(guò)與設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作、首發(fā)新系列等動(dòng)作加強(qiáng)與本土消費(fèi)者之間的聯(lián)系。而且，在中國(guó)加拿大鵝還有“含鵝量”的網(wǎng)絡(luò)梗出現(xiàn)，足以可見(jiàn)其普及度。
但在小紅書(shū)上，網(wǎng)友普遍對(duì)于Moose Knuckles的感受還是太小眾。除了“小剪刀”昵稱(chēng)的流行，作為中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，Moose Knuckles將中文名從“慕斯納可茲”改為更短的“慕瑟納可”，以方便消費(fèi)者記憶。此外，該品牌主要的營(yíng)銷(xiāo)手段還是和娛樂(lè)明星以及時(shí)尚博主等合作，而這些是時(shí)尚品牌在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最常規(guī)的手段。
這或許也是Moose Knuckles需要引入波司登股權(quán)投資的主要原因，它需要一個(gè)懂在地化營(yíng)銷(xiāo)和零售的合作伙伴幫助品牌發(fā)光發(fā)熱，更重要的是，這個(gè)合作伙伴在中低端羽絨服品類(lèi)普及度相當(dāng)廣。
根據(jù)中國(guó)商報(bào)援引魔鏡分析報(bào)告，在截至2023年10月的近一年內(nèi)，波司登銷(xiāo)售額達(dá)45.8億元人民幣，市場(chǎng)份額為5.5%，而加拿大鵝同期的銷(xiāo)售額僅為3.35億元人民幣，市場(chǎng)份額占比僅為0.4%。
波司登的困境在于，高端化的探索需要持之以恒的堅(jiān)持，但是疫情、消費(fèi)低迷等客觀原因，都讓高端化的策略變得不合時(shí)宜。
2018年，波司登曾提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰(zhàn)略方向，將重心放在中高端羽絨服市場(chǎng)，也被稱(chēng)為波司登的“二次創(chuàng)業(yè)”。
2021年底，波司登曾在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，未來(lái)三年，其羽絨服主力價(jià)位是在2000元以上。2022 年波司登品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售中，1800 元以上產(chǎn)品收入占比提升至46.9%。到了2023/24財(cái)年半年度財(cái)報(bào)會(huì)，波司登透露，1000元至3000元將仍是波司登的主力價(jià)格帶，但未來(lái)也會(huì)繼續(xù)加碼3000元以上中高端產(chǎn)品，滿(mǎn)足主流中高端人群。
同時(shí)，波司登加大力度與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作、亮相國(guó)際時(shí)裝周、請(qǐng)頂流明星代言、與知名IP聯(lián)名等，逐步增強(qiáng)品牌的時(shí)尚感和國(guó)際化程度，以替代平價(jià)羽絨服的品牌形象。
理論上，更高端的羽絨服代表更高的溢價(jià)能力，對(duì)毛利率提升有幫助。但23/24財(cái)年，波司登集團(tuán)毛利率同比微增0.1個(gè)百分點(diǎn)至59.6%，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至65%。
一定程度上，波司登將高端化的期望放在了合作伙伴身上，通過(guò)對(duì)外投資獲得新視野。
ni波司登曾于2021年底宣布，其全資子公司與德國(guó)奢華運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾品牌商Bogner博格納成立合資公司，將在中國(guó)引進(jìn)并共同經(jīng)營(yíng)BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌。
如今，再加上投資正在發(fā)展中的Moose Knuckles，對(duì)于波司登而言，高端化和國(guó)際化顯然仍在未來(lái)藍(lán)圖上。