文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
國慶白酒市場，熱度正在悄然降溫。
各大酒企營銷一如既往，電商平臺(tái)的折扣鋪天蓋地，線下門店也紛紛推出特惠活動(dòng)，旺季氛圍拉滿。從市場走訪的情況來看，聚會(huì)、宴請、走親訪友等場景仍是白酒消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，相比上半年，“金九銀十”的中秋、國慶雙節(jié)期間銷量走勢向好。
除此之外，白酒批價(jià)有明顯回升的同時(shí)，資本市場上多家酒企股價(jià)也一度漲停。批價(jià)是市場的前置反應(yīng)，股市是市場的后置效果，兩市回暖似乎也在預(yù)示著白酒信心的回歸。
白酒終于要旺起來了嗎？10月9日白酒股的集體跌停卻并不這么認(rèn)為。
01 營銷態(tài)度之變
今年國慶期間，白酒市場的營銷持續(xù)升溫，整體氛圍相較往年卻有所不同。
去年中秋、國慶雙節(jié)期間，各大電商平臺(tái)的白酒營銷活動(dòng)可謂“鋪天蓋地”。京東、淘寶、拼多多、抖音等，均上線了百億補(bǔ)貼和各種優(yōu)惠券，京東舉辦了京東美酒節(jié)，淘寶買酒送月餅等，促銷活動(dòng)“百花齊放”。
酒訊注意到，今年各大電商平臺(tái)對酒水類目的雙節(jié)促銷相對較少。抖音平臺(tái)無國慶活動(dòng)，全力備戰(zhàn)雙十一；天貓平臺(tái)也未進(jìn)行專門的國慶促銷活動(dòng)；京東超市則是象征性地延續(xù)了中秋期間上線的“京東美酒節(jié)”熱度，并無國慶特別活動(dòng)。
雖然平臺(tái)補(bǔ)貼力度不大，但酒企卻沒有輕視國慶線上營銷。舍得在“中秋奇妙游”活動(dòng)的基礎(chǔ)上再度加碼，在國慶期間推出了掃碼抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括5天4晚海上絲綢之路文化之旅、2萬元現(xiàn)金紅包、限時(shí)投放價(jià)值9999元定制金條等。
圖片來源：舍得酒公眾號(hào)
茅臺(tái)則選擇了在自有平臺(tái)i茅臺(tái)上進(jìn)行促銷，10月1日—10日期間，i茅臺(tái)APP內(nèi)推出了“盛世華章 i滿山河”活動(dòng)，包括抽獎(jiǎng)、滿贈(zèng)、優(yōu)惠券奪寶等促銷玩法。此外，洋河、五糧液等品牌在電商平臺(tái)也都進(jìn)行了雙節(jié)促銷，以滿贈(zèng)、優(yōu)惠券為主。
線下市場與線上促銷齊頭并進(jìn)。比如，茅臺(tái)早在9月初，就聯(lián)合各地經(jīng)銷商組織了385場品鑒會(huì)和交流培訓(xùn)活動(dòng)，為雙節(jié)預(yù)熱。瀘州老窖結(jié)合“濃香700年”品牌主題，開展了“窖主節(jié)”和“流動(dòng)的博物館”等全國性文化活動(dòng)，舉辦網(wǎng)球、高爾夫等體育賽事，助力產(chǎn)品銷售。
整體來看，雖然酒企也在進(jìn)行營銷，相較去年的“盛況”有點(diǎn)化繁為簡的味道。比如，茅臺(tái)去年雙節(jié)啟動(dòng)一系列線上線下市場活動(dòng)，其中包括開展珍品、尊品等品鑒活動(dòng)，并加大茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品投放量，豐富購酒渠道與購買方式；洋河在十六城上演多場燈光秀、無人機(jī)表演；五糧液與四川航空、金熊貓獎(jiǎng)、央視秋晚三大頂級(jí)IP跨界聯(lián)名。
圖片來源：各官方公眾號(hào)
相比這些聲量巨大、形式豐富的營銷，今年的國慶營銷更為直白，大多是一些掃碼抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。
02 消費(fèi)態(tài)度之變
酒企營銷態(tài)度轉(zhuǎn)變的同時(shí)，消費(fèi)者態(tài)度也更加謹(jǐn)慎。
酒訊通過走訪北京地區(qū)終端發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)店內(nèi)都上線了節(jié)日折扣活動(dòng)，促銷堆頭隨處可見。以北京朝陽區(qū)的某家京客隆為例，從9月1日持續(xù)到10月7日，幾乎全部白酒商品都參與了雙節(jié)促銷。然而，京客隆的店員向酒訊表示，盡管促銷在做，最近兩個(gè)賣得也確實(shí)比上半年好，但整體表現(xiàn)依舊不如往年雙節(jié)旺季。
此外，也有多名酒商反饋，今年中秋期間的銷量比往年下降了20%—30%，國慶期間略有回升，但是依舊不如往年。
圖片來源：半顆/攝
白酒批價(jià)的表現(xiàn)與終端動(dòng)銷情況大體一致，國慶期間的白酒批價(jià)雖然有所回升，但與去年同期相比依然存在明顯差距。以飛天茅臺(tái)為例，53度500ml散飛國慶期間價(jià)格約為2300元，去年同期則高達(dá)2700元左右，相差近400元。其他白酒品牌多數(shù)也在下降。去年國慶期間，瀘州老窖國窖1573、洋河M9與古井貢古20批價(jià)為880、1080和500，今年國慶期間則分別為860、980和480，跌幅范圍在20-100元之間。
白酒批價(jià)下降側(cè)面反映了整體需求的疲軟，據(jù)招商證券的分析，今年中秋和國慶雙節(jié)期間的白酒動(dòng)銷反饋偏弱，白酒供給端行業(yè)集中度不斷提升。
雙節(jié)期間的“旺季不旺”，除受行業(yè)調(diào)整期影響外，市場環(huán)境的變化也起到了一定作用。今年國慶期間旅游出行人數(shù)顯著增加，據(jù)中信證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2024年國慶假期前6天，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量約為17.4億，同比增加3.2%，更多的跨區(qū)域流動(dòng)意味著消費(fèi)者將更多資金和精力花費(fèi)在旅游出行上，直接影響了禮贈(zèng)和宴請的需求，減少了酒水消費(fèi)。
此外，年輕人在婚禮中的飲酒選擇也發(fā)生了變化。今年國慶期間，許多年輕人在婚宴上選擇奶茶而非白酒，短視頻平臺(tái)的“敬奶茶攻略”輕松播放破百萬，喜宴“以奶茶代酒”話題度十足。
為此，有茶飲品牌直接推出了婚宴促銷活動(dòng)，喜茶上線喜宴團(tuán)餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)，新人辦婚宴團(tuán)購喜茶可以享受團(tuán)餐優(yōu)惠；霸王茶姬推出“婚禮計(jì)劃招募”活動(dòng)，直接為新人批量贈(zèng)送奶茶；茶百道、蜜雪冰城也都推出了婚禮相關(guān)活動(dòng)……國慶期間，茶飲品牌的喜宴營銷，疊加年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化，一定程度上減少了對白酒的需求。
圖片來源：CHAGEE霸王茶姬（安徽）
03 資本態(tài)度之變
雖然白酒動(dòng)銷“旺季不旺”，反觀資本市場卻是另一番景象，白酒股正一路“高歌猛進(jìn)”。
9月以來，白酒板塊迎來漲停潮。酒訊統(tǒng)計(jì)了解到，20只白酒中有17只在9月錄得過漲停，其中巖石股份、皇臺(tái)酒業(yè)、酒鬼酒三家漲停次數(shù)最多，月內(nèi)漲停次數(shù)分別為6次、5次、4次。值得注意的是，9月26日，白酒板塊17只個(gè)股迎來漲停，其中巖石股份錄得6天4板，皇臺(tái)酒業(yè)錄得3天兩板。
圖片來源：酒訊制圖
從漲幅來看，9月白酒板塊20只白酒股均錄得區(qū)間上漲，漲幅區(qū)間在34.59%—74.07%。要知道，20只白酒股在此之前的8個(gè)月里整體錄得區(qū)間下跌，得服在9.30%—56.20%。而經(jīng)過9月的一場“翻身仗”之后，已有五糧液、迎駕貢酒、口子窖、今世緣、老白干酒、貴州茅臺(tái)等6只個(gè)股年內(nèi)振幅回正，漲幅在3.12%—19.81%之間。
圖片來源：酒訊制圖
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從股價(jià)的表現(xiàn)可以看出，雖然市場尚未回暖，但各界對于白酒行業(yè)的信心仍然存在，股市利好反過來也會(huì)提升業(yè)界、消費(fèi)者的信心，從而進(jìn)一步拉動(dòng)白酒消費(fèi)。雙節(jié)過后，疊加宏觀政策影響，白酒市場有望回暖，降幅將進(jìn)一步收窄，白酒股上升也說明市場預(yù)期良好。
從宏觀角度來看，今年下半年的一系列政策都在刺激消費(fèi)。央行發(fā)布重大政策利好，支持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長、提振消費(fèi)，這也為白酒市場的復(fù)蘇帶來了積極信號(hào)。
與此同時(shí)，各地方政府也出臺(tái)了具體提振政策。上海市政府投入了5億元，面向餐飲、住宿、電影、體育等領(lǐng)域發(fā)放“樂·上?！狈?wù)消費(fèi)券；四川省也宣布將投入超過4億元財(cái)政資金，用于2024“蜀里安逸”消費(fèi)券的發(fā)放；黑龍江省計(jì)劃發(fā)放促消費(fèi)資金約5430萬元，預(yù)計(jì)直接拉動(dòng)消費(fèi)近10億元……這些政策的實(shí)施有望刺激消費(fèi)市場，白酒這類高檔消費(fèi)品更容易受到直接影響。
圖片來源：新聞坊公眾號(hào)
多家研報(bào)也表現(xiàn)出了樂觀態(tài)度。華龍證券研報(bào)表示，白酒板塊具備順周期屬性，在一攬子政策較強(qiáng)刺激下，居民收入預(yù)期迎來改善，有助于提升居民消費(fèi)力和消費(fèi)意愿，白酒商務(wù)場景和大眾宴席消費(fèi)有望持續(xù)復(fù)蘇，龍頭酒企盈利能力有望改善；方正證券則認(rèn)為，在新價(jià)格新產(chǎn)業(yè)周期下，行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長，預(yù)計(jì)分化將進(jìn)一步加劇，白酒板塊經(jīng)營穩(wěn)健性優(yōu)先，政策托底下估值先行修復(fù)，需求面改善有望逐步兌現(xiàn)。
但同時(shí)也有觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前資本市場情緒受多方因素干擾較為明顯，出現(xiàn)一大波非理性資本出入白酒板塊，已經(jīng)脫離白酒市場基本面，很有可能造成白酒股短期大幅波動(dòng)。
10月9日，白酒板塊遭遇跌停潮，14只白酒股跌停收盤，當(dāng)天僅皇臺(tái)酒業(yè)、舍得酒業(yè)兩只個(gè)股錄得上漲，漲幅分別為6.92%、5.54%。
圖片來源：東方財(cái)富網(wǎng)App截圖
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，白酒的股價(jià)首先是受宏觀經(jīng)濟(jì)和國家政策影響，同時(shí)疊加第四季度旺季在即，從市場預(yù)期、資本預(yù)期再到企業(yè)預(yù)期、渠道預(yù)期，都會(huì)比第三季度要好。從整體來看，在整個(gè)行業(yè)步入內(nèi)卷之后，如何通過跨界聯(lián)名打造IP等新型營銷方式拉動(dòng)消費(fèi)將會(huì)是酒企們接下來的重點(diǎn)工作。