文 | 新品略財經(jīng) 吳文武
新茶飲賽道久違地迎來了一條重磅融資消息。
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，10月10日，“阿里系又投資一家網(wǎng)紅新茶飲”話題沖上熱搜，很快吸引了市場關(guān)注和熱議。
據(jù)證券日報網(wǎng)報道，新中式茶飲品牌茉莉奶白近日完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投，向陽資本擔任本輪融資獨家財務(wù)顧問。
值得關(guān)注的是，茉莉奶白不是新茶飲“老兵”品牌，而是一家成立于2020年的年輕新茶飲品牌，這一輪融資是該品牌成立以來的第三次獲得公開融資。
一家成立僅三年多時間的新茶飲品牌，在當前的市場環(huán)境下，竟然還能獲得資本青睞，成為今年新茶飲賽道鮮有的融資事件之一，而且還是阿里系領(lǐng)投，這必然會提振新茶飲賽道玩家們的信心。
茉莉奶白獲得阿里系投資后，市場目光很快聚焦到這家新晉網(wǎng)紅新茶飲品牌身上，茉莉奶白是誰？為何能獲得阿里系投資？
茉莉奶白這家新茶飲品牌似乎也伴隨著爭議，甚至有市場觀點認為，茉莉奶白在抄霸王茶姬的作業(yè)，期待茉莉奶白成為下一個霸王茶姬。那茉莉奶白能成為下一個霸王茶姬嗎？
01 抄霸王茶姬作業(yè)的網(wǎng)紅新茶飲品牌
在餐飲行業(yè)一直有一個很有意思的現(xiàn)象，那就是新品牌參照和超越行業(yè)標桿的打法，其中品牌宣傳比較多的當然是：超越、成為、吊打星巴克。
比如，做辣椒炒肉的費大廚號稱是對標星巴克，這兩年爆火的新茶飲品牌霸王茶姬也宣稱是“東方星巴克”。
然而，現(xiàn)在就連霸王茶姬自己也不會想到，已經(jīng)有不少新茶飲品牌，特別是有不少小茶飲品牌早就在抄霸王茶姬的作業(yè)。
現(xiàn)在有市場觀點認為，茉莉奶白在抄霸王茶姬的作業(yè)。甚至更有市場觀點給茉莉奶白貼上了“霸王茶姬門徒”的標簽。
前幾年新茶飲賽道狂飆的時候，各家品牌紛紛都力求在品牌風格上打造出自己的獨家品牌特色，比如奈雪的茶走的是小清新日系輕奢風，喜茶走的是簡約時尚風，當然也有新茶飲品牌走國潮風。
最開始走國潮風出圈的新茶飲品牌是湖南的茶顏悅色，現(xiàn)在大紅大紫的霸王茶姬第一代品牌形象就是模仿茶顏悅色，這兩年走出來的茉莉奶白也同樣走的是國潮風。
茉莉奶白和霸王茶姬有諸多相似之處，兩者都是走國潮風路線，主打“中國茶”“東方摩登美學風格”。茉莉奶白主打產(chǎn)品為聚焦茉莉品類的鮮奶茶，定價在15元至20元區(qū)間。
不過，從品牌風格及形象來看，茉莉奶白和霸王茶姬雖然頗為相似，但也有明顯的不同之處，茉莉奶白的品牌視覺風格看起來更有時尚感。
與霸王茶姬走三四線城市向上突破走向一二線城市的發(fā)展路子不同，茉莉奶白則走的是一二線城市核心商圈的定價居中路線。
公開資料顯示，茉莉奶白于2020年在深圳成立，2021年在深圳開了首店，其創(chuàng)始團隊背景優(yōu)秀，匯聚精英。其中，蘇晨、張伯丞均為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，張伯丞擁有十余年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，另一創(chuàng)始人高蕓晞則曾于香港知名金融機構(gòu)任職，從事投融資分析和證券分析等工作。
茉莉奶白的創(chuàng)始團隊中有金融背景的從業(yè)人員，很顯然從一開始就制定了明確的融資規(guī)劃。茉莉奶白成立第二年就接連宣布獲得兩輪融資，投資方包括水滴資產(chǎn)、個人投資者宋歡平和李成東。
其中，宋歡平是餐飲賽道知名投資人，曾參與投資過樂樂茶、虎頭局中式糕點、陳香貴蘭州牛肉面等多家知名餐飲品牌。
茉莉奶白雖然獲得了融資，但并沒有采取瘋狂開店的打法。剛開始走的是直營路線，后來才放開加盟。到2022年底，茉莉奶白直營店才超過60家。到了2023年4月才開始放開加盟后，其門店數(shù)量才開始明顯增加。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年至今，茉莉奶白新開門店數(shù)量為283家、415家。時代周報引述茉莉奶白相關(guān)負責人透露的消息報道稱，目前，茉莉奶白已經(jīng)覆蓋全國29個省、156個城市，開出了785家門店，還有100多家店在裝修，預(yù)計到年底門店數(shù)量將突破1000家。
無論是品牌知名度，還是發(fā)展速度，以及市場影響力等方面來看，茉莉奶白現(xiàn)在和霸王茶姬還不是一個量級的品牌，但品牌整體發(fā)展態(tài)勢還算是不錯。
02 茉莉奶白，下一個霸王茶姬？
新茶飲賽道除了霸王茶姬爆火外，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過重磅新聞了，現(xiàn)在茉莉奶白獲得了阿里系投資，自然就會成為熱點話題。
餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟對媒體分析表示，茉莉奶白這個節(jié)點被投資，和霸王茶姬目前的熱度有關(guān)。資本都想看看，能不能投出下一個霸王茶姬。
《新品略財經(jīng)》認為，在新茶飲賽道，一家新茶飲品牌要想爆火，天時、地利、人和三大要素缺一不可，甚至還少不了必然、偶然等要素及背后的營銷炒作。
喜茶和奈雪的茶作為第一代新茶飲代表品牌，把新茶飲進行品牌化、連鎖化、品質(zhì)化、高端化，從最開始就掀起了一陣新茶飲風潮，主要靠的是先行優(yōu)勢，現(xiàn)在霸王茶姬爆火的場景，奈雪的茶和喜茶在過去也都曾上演過。
隨著后來新茶飲賽道發(fā)展越來越成熟，各大品牌展開激烈競爭，高中低三個檔次都有不同的新茶飲品牌，滿足了消費者多樣化需求。
奈雪的茶和喜茶前幾年之所以爆火，有一個關(guān)鍵點就在于當時整個中國消費市場正在進行一股不斷向上的消費升級浪潮，特別是一二線城市、新一線城市的消費者愿意為高價格的新茶飲產(chǎn)品買單。
新茶飲賽道出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅品牌，不少網(wǎng)紅品牌已經(jīng)消失了，前幾年爆火的頭部新茶飲品牌不乏也有失速，遭遇挑戰(zhàn)。比如，奈雪的茶現(xiàn)在的品牌熱度早已大不如從前，經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，現(xiàn)在也陷入了增長困境，正在積極調(diào)整市場策略。
這些爆火的新茶飲品牌背后當然也少不了資本的身影，投資機構(gòu)都希望能押中下一個奈雪或是如今爆火的霸王茶姬。
正當大家以為新茶飲行業(yè)競爭格局已定之時，最近這兩三年突然爆火了一個霸王茶姬。霸王茶姬主打國潮風，一直宣稱要做“中國星巴克”，而且是一路狂飆，讓行業(yè)內(nèi)一眾品牌玩家羨慕不已。
盡管霸王茶姬爆火，但無論是在logo設(shè)計上，還是在店面形象上等多方面，時至今日仍然無法摘掉山寨星巴克的標簽。
更為重要的是，霸王茶姬這兩年之所以能狂飆發(fā)展的背后，高品牌熱度和長期霸榜熱搜都是靠著砸巨資做廣告營銷造勢出來的。
有媒體報道稱，2024年，預(yù)計霸王茶姬在營銷上的投入或達到10億元，其他品牌很難投入這么大的預(yù)算，規(guī)模要小很多的茉莉奶白自然是很難投過高成本去做廣告營銷。
雖然茉莉奶白和霸王茶姬有些相似之處，但茉莉奶白在成立背景、創(chuàng)始人團隊類型、運營風格、發(fā)展速度以及發(fā)展歷程等多方面和霸王茶姬明顯不同。
比如，茉莉奶白并沒有像霸王茶姬那樣狂飆開店。茉莉奶白此前制定了開店計劃，但在新茶飲賽道極度內(nèi)卷和新品牌增量空間不大的情況下，茉莉奶白下調(diào)了開店計劃，茉莉奶白原計劃今年開店2000家，后來將目標下調(diào)至1000家至1200家。
茉莉奶白也在調(diào)整開店策略，除了主推原來的60平米大店模式外，在今年年中還推出了35平米至40平米的小店模式，以吸引更多加盟商。
茉莉奶白和霸王茶姬是兩家完全不同風格的新茶飲品牌，都說茉莉奶白抄霸王茶姬的作業(yè)，甚至是被視為“霸王茶姬門徒”，而事實上茉莉奶白不會成為下一個霸王茶姬，也沒必要成為下一個霸王茶姬。
從新茶飲行業(yè)市場現(xiàn)況來看，短期內(nèi)很難出現(xiàn)一個霸王茶姬的爆火接替者。
03 結(jié)語
新茶飲行業(yè)的每一個發(fā)展階段，都出現(xiàn)了爆火的品牌，無論是之前的奈雪的茶，還是現(xiàn)在的霸王茶姬，以及正在加速發(fā)展的茉莉奶白，都面臨不同的市場環(huán)境和消費環(huán)境。
新茶飲行業(yè)上演著一個又一個新茶飲品牌故事，但所有的新茶飲網(wǎng)紅品牌都面臨生命周期的挑戰(zhàn)難題，任何一個品牌爆火之后都會進入發(fā)展常態(tài)。
盡管新茶飲行業(yè)競爭極為激烈，但足夠大的存量市場以及未來值得挖掘的下沉市場，仍能為新茶飲品牌玩家們提供發(fā)展機遇。
茉莉奶白未來能否成為下一個霸王茶姬，能否像現(xiàn)在的霸王茶姬一樣爆火，一切未知。