文｜新偶
十一黃金周剛剛結(jié)束，這個(gè)假期對(duì)于謝瑤來(lái)說(shuō)，格外不同，她經(jīng)歷了自己人生中的第一次旅修之旅，用她的話說(shuō)——以為是打開(kāi)了新世界的大門(mén)，沒(méi)想到最后是花錢(qián)買(mǎi)罪受。
旅修，這個(gè)前幾年還很小眾的詞匯，在這兩年，隨著和另外一個(gè)小眾詞語(yǔ)“療愈”的結(jié)合，越來(lái)越多的出現(xiàn)在大家的視野里。幽靜的環(huán)境、蒼綠的大樹(shù)、一身全白無(wú)瑕的“修身服”、盤(pán)腿打坐。每每刷到相關(guān)的介紹視頻，幾乎就離不開(kāi)凡此種種，很難不讓人腦海中響起此前上映的電影《周處除三害》中“曾經(jīng)~我茫然前行~”的悠揚(yáng)曲調(diào)……
經(jīng)過(guò)深入了解，咸寧日?qǐng)?bào)《新識(shí)研究所》發(fā)現(xiàn)，這個(gè)全新的賽道，別有洞天。
01、掛羊頭賣(mài)狗肉眾多，旅修變苦行？
“之前就刷到了不少次這種視頻”，“我自我感覺(jué)還不錯(cuò)，也確實(shí)讓自己得到了放松?！碑?dāng)聊起這段不同尋常的經(jīng)歷時(shí)，一向少言寡語(yǔ)的謝瑤向我們打開(kāi)了話匣子。
常年在寧波的互聯(lián)網(wǎng)公司上班的她，加班熬夜都是家常便飯，尤其是每每臨近9月底，工作時(shí)間壓的讓人喘不過(guò)氣來(lái)，“996”似乎都真的成了一種“福報(bào)”。
為了緩解壓力，偶然在抖音上刷到“旅修視頻”的她，這次也報(bào)名了一趟療愈旅修，和幾個(gè)素未謀面的人一同前往一個(gè)遠(yuǎn)離城市喧囂的山谷，這是她曾經(jīng)想象中的場(chǎng)景。既能短暫地“去去班味兒”，又有“開(kāi)盲盒式”的挑戰(zhàn)，很難說(shuō)哪個(gè)因素對(duì)于謝瑤有著更大的吸引力。
然而，后續(xù)的經(jīng)歷真的印證了那句話：想象很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干。
“我加了個(gè)群，這個(gè)群里有幾百個(gè)人，有創(chuàng)業(yè)者，有寶媽，有上班族，有企業(yè)家，還有體制內(nèi)員工，大家都有一個(gè)共同點(diǎn)：生活壓力大，想短暫的‘?dāng)嗌犭x’一波?！眮?lái)自天南海北的他們，每天都會(huì)在群里分享一些心得，由于沒(méi)有提前打算，當(dāng)天又準(zhǔn)備的匆忙，機(jī)票已經(jīng)來(lái)不及定了，謝瑤就近選擇了上海的一個(gè)“菩提音療”，就此出發(fā)。
“來(lái)了以后就后悔了，什么打工人的放松之旅，簡(jiǎn)直就是我的噩夢(mèng)?！?/p>
全程一共就兩天時(shí)間，“療愈”的重頭戲在第二天，在同行的領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)下，謝瑤和同行的幾個(gè)人并沒(méi)有來(lái)到深山別墅，而是來(lái)到了上海的一個(gè)商場(chǎng)，一群人躺在地板上，聽(tīng)著一個(gè)素裝的老師敲缽，體驗(yàn)感卻是未曾想過(guò)的差。
“我們所有人被擠在一個(gè)小地方里，場(chǎng)地外圍隔壁就是工地，那個(gè)老師就在臺(tái)上敲缽，我們就一邊閉著眼，一邊聽(tīng)著電鉆施工的聲音，”聽(tīng)以前參加過(guò)音療的一個(gè)寶媽說(shuō)，以前這種音療一般都是在一個(gè)開(kāi)放式的環(huán)境里的，或許因?yàn)槭菄?guó)慶，戶外別墅價(jià)格太貴，就選了這么一個(gè)場(chǎng)地，“她說(shuō)這也是她參加過(guò)的最差的一次?！?/p>
噪音甚至不止來(lái)自于場(chǎng)外，“隔壁還有人在頌缽音療的時(shí)候睡著了打呼?！?。
“天，我是真不知道來(lái)這地方圖什么，圖清靜吧吵的很，圖舒緩吧睡涼地板，沒(méi)有多愜意不說(shuō)，我都怕自己得一身風(fēng)濕頸椎病?！?/p>
去之前，滿心歡喜憧憬的“拒絕內(nèi)耗，享受慢節(jié)奏，打工人的放松之旅”，回來(lái)以后讓謝瑤直呼，“我是真后悔，本來(lái)以為遠(yuǎn)離了世俗的煩惱，沒(méi)想到又投身到了一個(gè)高大上的煩惱里。”
沒(méi)想到一個(gè)短短兩天的旅行，也能讓人體會(huì)到買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀的強(qiáng)烈對(duì)比。
謝瑤所接觸到的，只是旅修暗面的冰山一角。
同樣參加過(guò)一次旅修的楊帆告訴我們，她當(dāng)初被朋友拉著去參加了所謂的“旅修”，但沒(méi)想到目的地卻是湖州的太湖古鎮(zhèn)，而這一古鎮(zhèn)是當(dāng)?shù)毓J(rèn)的商業(yè)化極其嚴(yán)重的景點(diǎn)，然而“去古鎮(zhèn)感受歷史沉淀”卻被旅行社標(biāo)注為“療愈旅修”，她不斷抱怨到，“誰(shuí)都知道，如今的古鎮(zhèn)千篇一律，更別談這種距離1000年古鎮(zhèn)還有995年的‘人造古剎’，我平常都避之不及，怎么可能達(dá)到‘療愈’的效果？”
貨不對(duì)板的亂象不止如此，有的產(chǎn)品內(nèi)容仍然是普通旅游，并無(wú)其他特殊，但由于景區(qū)位于自然景觀，有瀑布，有江河，就可以通過(guò)擦邊將“療愈”掛在明面上，但所有人都知道，實(shí)際上這所謂的“療愈”更多只是作為一個(gè)噱頭而已。
02、缺乏標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管，商家造概念割韭菜
同時(shí)，療愈旅修也被很多人質(zhì)疑是割韭菜。
李艷佳是音樂(lè)治療專業(yè)的學(xué)生，抱著試試看的心態(tài)曾經(jīng)參與過(guò)一次所謂的頌缽培訓(xùn)，參加完就后悔了，她斬釘截鐵地說(shuō)，絕大多數(shù)所謂的“老師”沒(méi)本事，只想掙快錢(qián)。“很多大學(xué)開(kāi)設(shè)了我們這個(gè)專業(yè)，各位還不如去找這些專業(yè)的學(xué)生，頌缽的不是沒(méi)有大師，但好的老師實(shí)在太少了。關(guān)鍵一次就要大幾千，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)太不劃算?！?/p>
國(guó)內(nèi)許多項(xiàng)目收費(fèi)明顯不合理，而在許多人眼里更高級(jí)的出國(guó)旅修，性價(jià)比同樣極低。
今年5月，一位從巴厘島歸來(lái)的“身心靈旅修”用戶Jamie以“卷入巴厘島身心靈騙局，我都經(jīng)歷了什么？”為題，回顧了自己因?yàn)樾湃巍奥眯藿M織者”被割韭菜后的反思?！袄U費(fèi)12900元，7天6晚”，但實(shí)際上收獲的體驗(yàn)卻是“100元+一晚民宿，衛(wèi)生堪憂，我和百里擠一張床、住三人間。”
不止如此，還有同行的人吐槽：“大家分頭打摩托出行，吃飯自己點(diǎn)自己的”、“大家最期待的即興舞蹈，因?yàn)槲唇?jīng)同意占用教室，剛開(kāi)始就被驅(qū)逐?！钡懿蛔∫廊挥腥饲案昂罄^為“信仰”充值。
事實(shí)上，由于旅修游客通常經(jīng)濟(jì)條件更加優(yōu)渥，受教育程度更高，屬于高凈值人群，他們?cè)诼糜误w驗(yàn)上的消費(fèi)意愿也更強(qiáng)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在國(guó)內(nèi)，旅修游客單次旅行花費(fèi)高出普通游客175%，在需求端并不缺消費(fèi)的事實(shí)也間接使得供給端的收費(fèi)“有恃無(wú)恐”。
魔鏡社交聆聽(tīng)數(shù)據(jù)顯示，2023年10月至12月期間主要媒體平臺(tái)“療愈經(jīng)濟(jì)”話題下，消費(fèi)者興趣分布主要集中在女性、新中產(chǎn)等群體。而這一群體與小紅書(shū)的受眾高度吻合。
或許是以上的關(guān)系，在小紅書(shū)平臺(tái)上搜索“旅修”或者“療愈旅修”等關(guān)鍵詞，可以看到溫泉旅修、正念旅修、瑜伽旅修、藝術(shù)療愈、冥想旅修等各種各樣的旅修和療愈項(xiàng)目參雜在一起，也會(huì)被提醒“小心非法培訓(xùn)活動(dòng)，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙”?？梢?jiàn)目前療愈師培訓(xùn)行業(yè)還缺乏嚴(yán)格監(jiān)管，市場(chǎng)相當(dāng)混亂。
這并非是小題大做。
小紅書(shū)上療愈、旅修的博主眾多，但幾乎沒(méi)有把價(jià)格放在明面上說(shuō)的，咨詢者以私聊、進(jìn)群、加微等各種方式把人拉到私域，交易也就此到了私域，再無(wú)監(jiān)管限制。
目前，小紅書(shū)已經(jīng)成為了這一賽道的主要營(yíng)銷渠道之一。在平臺(tái)上，有培訓(xùn)的，有賣(mài)證的，有操盤(pán)的，有教授如何起號(hào)賣(mài)課程的，有開(kāi)辦療愈師班的，所有人都在告訴你，療愈真好，快到“碗”里來(lái)。
有人曾經(jīng)向“老師”咨詢，得到的回復(fù)是，頌缽的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是3980元/小時(shí)。
還有所謂的療愈師班，要交6000多元的學(xué)費(fèi)，表示可以“送”一個(gè)沒(méi)有任何特殊之處的大缽。但在淘寶上，這樣的一個(gè)缽，幾十塊錢(qián)遍地都是。
在這種生態(tài)下，不少人以為自己是第一個(gè)吃螃蟹的人，到最后卻可能成了第一茬被割的韭菜。
03、OTA平臺(tái)平臺(tái)，也殺入旅修賽道
類似情況屢見(jiàn)不鮮，年輕人壓力大是一大原因。
知萌咨詢的一項(xiàng)調(diào)研顯示，76.2%的受訪者表示存在焦慮感，工作、家庭責(zé)任、財(cái)務(wù)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及家人的健康狀態(tài)是導(dǎo)致焦慮的五大因素。面對(duì)這些壓力源，人們?cè)絹?lái)越傾向于尋找有效的放松途徑，這與旅修活動(dòng)旨在促進(jìn)身心恢復(fù)的目標(biāo)高度契合。
說(shuō)白了，壓力很大有些閑錢(qián)的年輕中產(chǎn)們，很容易就迷失在了這種“精神布洛芬”里難以自拔。
但除此之外，過(guò)去市場(chǎng)長(zhǎng)期處于真空狀態(tài)也是客觀原因。
“我試過(guò)在攜程、飛豬這些APP上找這種產(chǎn)品，但確實(shí)找不到”，兩年前曾經(jīng)吃過(guò)大虧的趙茹告訴我們。
過(guò)去，或許是由于該概念容易涉及到“靈修”、“邪教”，撐起這套生態(tài)鏈底座的消費(fèi)群體，很難在正規(guī)的OTA、旅行社找到相對(duì)應(yīng)的旅行產(chǎn)品，只能來(lái)自以往信任的“身心靈”老師推薦，抑或出于對(duì)瑜伽、正念的喜好，在社交媒體上“慕名而來(lái)”。
市場(chǎng)的缺口就這樣被旅修組織者們抓住，然后往往利用消費(fèi)者的心理，選擇“圈內(nèi)成名大師”，選一個(gè)看似超脫塵世的“世外之地”，完成所謂的“修習(xí)”。
“我們當(dāng)時(shí)每個(gè)人就分發(fā)一套淘寶兩位數(shù)就可以批發(fā)到的白衣白褲，集體打坐，就這樣白天坐了，晚上接著坐，他們就可以心安理得地得到人均大幾千甚至上萬(wàn)塊的回報(bào)?！?/p>
不過(guò)目前，在各大OTA平臺(tái)上已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了這類產(chǎn)品，除了個(gè)別項(xiàng)目到了3萬(wàn)多的天價(jià)以外，其他產(chǎn)品算是在合適的價(jià)格范圍內(nèi)。
不僅如此，雖然一些打著“旅修”幌子的個(gè)人與機(jī)構(gòu)在到處圈錢(qián)，但確實(shí)也有一些主打療愈的酒店、度假村、瑜伽店等在努力做事。例如，蘇州的水中天度假村會(huì)在入住期間的每一天都有一價(jià)全包的療愈課程供客人選擇參加，退房前還會(huì)有合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)出具一份體檢報(bào)告，能讓人感覺(jué)住在成人版的“ClubMed”里，挺省心。
在釋放壓力的同時(shí)，理性判斷和消費(fèi)同樣重要。特別是在現(xiàn)在市場(chǎng)相對(duì)混亂、監(jiān)管不嚴(yán)的情況下，考驗(yàn)的是消費(fèi)者如何擦亮眼睛。選擇正規(guī)平臺(tái)自然是重中之重。相比之下，小紅書(shū)這種純靠私域交易，平臺(tái)沒(méi)有監(jiān)管屬性的渠道，應(yīng)該慎之又慎。
近年來(lái)，“反向旅游”趨勢(shì)的興起以及療愈經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展反映出公眾對(duì)休閑旅游在維護(hù)個(gè)人健康和實(shí)現(xiàn)生活平衡方面作用的認(rèn)可度不斷提高，這為旅修產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。
圖源：小紅書(shū)
據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《中國(guó)旅修行業(yè)研究報(bào)告》指出，全球旅修市場(chǎng)的規(guī)?，F(xiàn)已達(dá)到6510億美元，主要消費(fèi)群體集中在歐美國(guó)家。相比之下，盡管亞太地區(qū)尤其是中國(guó)市場(chǎng)在這一領(lǐng)域的恢復(fù)速度較慢，但這同時(shí)也預(yù)示著該區(qū)域存在著廣闊的增長(zhǎng)空間。
只是任何新行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的初期都伴隨著監(jiān)管體系的滯后，如何擦亮眼睛明辨黑白，是留給躍躍欲試的人們的一道題。
文中受訪者名稱均為化名