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盧敏放徹底告別蒙牛,“雙千億”目標連續(xù)4年“食言”

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盧敏放徹底告別蒙牛,“雙千億”目標連續(xù)4年“食言”

變革從人開始?

文 | 野馬財經(jīng) 姚悅 張凱旌

編輯丨武麗娟

盧敏放徹底告別蒙牛乳業(yè)(2319.HK)。

2024年3月,蒙牛乳業(yè)宣布盧敏放辭去總裁職務(wù)。間隔約半年,10月10日晚,蒙牛乳業(yè)公告,盧敏放辭任公司執(zhí)行董事、董事會副主席、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會和可持續(xù)發(fā)展委員會成員等職務(wù)。

至此,盧敏放將不再擔任蒙牛乳業(yè)任何職務(wù),徹底結(jié)束了其在蒙牛乳業(yè)8年1個月的職業(yè)生涯。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示,盧敏放的辭任確實是蒙牛乳業(yè)一次重要的人事變動。而盧敏放從辭任總裁到辭任所有職務(wù),歷經(jīng)數(shù)月。從公司角度來看,這或許是為了避免因核心人員的突然變動給公司運營帶來沖擊,留有時間提前規(guī)劃和逐步過渡,減少人事變動對公司日常運營和戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。

蒙牛1999年創(chuàng)立以來,盧敏放是在任時間最長的一位總裁。2016年,蒙牛乳業(yè)凈利潤下滑之際,盧敏放“臨危受命”。在盧敏放的帶領(lǐng)下,2016年至2023年,蒙牛業(yè)績接連突破多個百億大關(guān),8年規(guī)模翻倍,全球排名穩(wěn)居前十。同時,在盧敏放擔任總裁期間,蒙牛也在并購、國際化方面的策略更積極。

不過,徹底告別蒙牛乳業(yè)之前,盧敏放沒能完成提出的“雙千億”目標。2017年,盧敏放曾制定“2020年銷售額和市值均達到千億”的目標,直到2023年,蒙牛的營收依然與千億失之交臂,市值也距千億仍有距離。

截至10月11日收盤,蒙牛乳業(yè)報17.78港元/股,總市值700億港元(約合人民幣637億元)。

“鐵腕”盧敏放

盧敏放對于蒙牛是“有功之臣”,從其在位時間就可以看出來。

根據(jù)蒙牛公司章程,總裁任期一般不超過兩屆,一屆是三年。楊文俊就是連任兩屆后將火炬?zhèn)鞯綄O伊萍手中,孫伊萍則是在任職到第四年時主動辭職,將帥位移交給盧敏放。而盧敏放任職時間足有8年,已經(jīng)算是超額“服役”。

在來到蒙牛前,盧敏放長期在法國達能集團工作,是典型的來自外部的職業(yè)經(jīng)理人。因此他剛一上任就“對內(nèi)動刀”,展現(xiàn)出自己的管理能力和戰(zhàn)略眼光。

“盧氏改革”從組織架構(gòu)開始。蒙牛為此打造了新的事業(yè)部制,成立常溫、低溫、冰品、奶粉等幾大垂直事業(yè)部,將原來由集團統(tǒng)一管理的生產(chǎn)、品牌等許多職能下放到事業(yè)部,大幅精簡總部管理人員;同時聚焦優(yōu)勢品類,砍掉增長過慢、沒有優(yōu)勢的品牌。

在外界看來,這是“狼性回歸蒙?!钡臉酥?。盧敏放一度在6個月內(nèi)換掉了11位直線匯報的高管,用他自己的話說,就是“能上就行,不行就下”。

而在戰(zhàn)略層面上,盧敏放時期的蒙牛,展現(xiàn)出了對上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司濃厚的興趣,其開始密集并購,哪怕是其中一些交易并不被當初的市場看好。

盧敏放曾表達出“要前瞻性地布局國內(nèi)國外上游奶源及乳原料”的想法。為此,其接連主導(dǎo)戰(zhàn)略投資了包括現(xiàn)代牧業(yè)、富源、圣牧等在內(nèi)的多家牧業(yè)公司,還與國外的一些大牧場簽訂了合作協(xié)議。

當時,中國養(yǎng)殖業(yè)正處于低谷期,盧敏放此舉頗有“抄底”的魄力,而且掌握奶源后,蒙牛還開始在鮮奶業(yè)務(wù)上下功夫。至2023年,蒙牛在高端鮮奶、基礎(chǔ)端鮮奶兩塊均是市場份額第一。

下游方面,蒙牛又先后斥巨資將澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米、奶酪巨頭妙可藍多,以及牛根生在新加坡創(chuàng)辦、印尼做大的冰淇淋巨頭艾雪收入囊中。

在液態(tài)奶傳統(tǒng)品類增速放緩的大背景下,各家巨頭都在努力尋找第二增長曲線,而蒙牛的大舉收購也不失為一種應(yīng)對方式。其認準的奶粉、奶酪、冰品賽道,都是乳業(yè)巨頭多元化的熱門賽道。

體現(xiàn)在財報里,蒙牛的營收自2016年的540.97億元漲到了2023年的986.24億元;凈利潤2023年雖然有所下滑,但48.09億元相較2016年之前最高的23.67億元,也算是翻了倍。

為何換總裁?

盡管盧敏放戰(zhàn)功卓著,但在當下這個時間節(jié)點,蒙牛也確實遇到了一些問題。

蒙牛自身一直在成長,但距離伊利的差距卻越來越大。

僅從業(yè)績上看,蒙牛在牛根生時代還與伊利互有勝負。2007-2010年,跟隨牛根生創(chuàng)業(yè)、被視為“蒙牛十大創(chuàng)始人之一”的楊文俊掌舵期間,蒙牛營收曾經(jīng)連續(xù)四年超越伊利,成為中國乳業(yè)老大。后盡管蒙牛被伊利反超,但差距也在毫厘之間。

2012年,蒙牛大股東中糧集團加快介入,并徹底“去牛根生化”。代表中糧的孫伊萍接替楊文俊上任,這一階段蒙牛盡管落后,但與伊利的差距還一直保持在50億元上下;2016年盧敏放上任后,差距開始逐漸拉大,至2022年已擴大至約300億元;2023年,伊利收入1250.26億元,蒙牛則為986.24億元。

在收入超出蒙牛的情況下,伊利的凈利潤更是達到蒙牛的一倍之多。2023年,伊利凈利潤為104.29億元,蒙牛則為48.09億元。

到了2024年上半年這種差距仍在。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示,2024上半年,營業(yè)收入方面,伊利和蒙牛分別為593.33億元、446.71億元;凈利潤方面,伊利和蒙牛分別為75.31億元、24.46億元。

業(yè)務(wù)構(gòu)成幾乎相同,兩者的差距在哪?雪球用戶“小謝價值投資”認為,蒙牛的兩大強項鮮奶和奶酪都是不賺錢的業(yè)務(wù)?!磅r奶的保質(zhì)期短,行業(yè)規(guī)模小,區(qū)域乳企競爭多,冷鏈運輸和保存成本高、打折促銷多,我看到相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示低溫板塊行業(yè)在2023年是負增長5%左右。所以鮮奶并不是大家想象中的那么景氣?!?/p>

由于鮮奶被歸為液態(tài)奶下的細分品類,蒙牛在過往的財報中,確實一直未公布鮮奶業(yè)務(wù)的具體業(yè)績數(shù)字,只是披露增長比例和市場份額。

而在奶酪業(yè)務(wù)方面被蒙牛寄予厚望的妙可藍多,并表后的第一年業(yè)績就出現(xiàn)“滑鐵盧”。營收同比下滑16.16%,凈利潤同比出現(xiàn)腰斬,公司方面稱是受原材料市場行情變動及匯率波動等影響。

事實上,這只是蒙牛在盧敏放任期內(nèi)多項新開拓業(yè)務(wù)的縮影。公司在2023年業(yè)績報告中,將凈利潤下降歸因于年內(nèi)應(yīng)占聯(lián)營公司業(yè)績減少。

蒙牛尚未披露聯(lián)營公司具體的業(yè)績數(shù)值,但僅從2023年上半年的情況看,現(xiàn)代牧業(yè)凈利潤同比減少59%,中國圣牧凈利潤則同比減少89.8%。

并購標的沒能實現(xiàn)理想效果的同時,蒙牛液態(tài)奶主業(yè)的盈利能力也還與伊利存在一定差距。

“小謝價值投資”表示,伊利在液態(tài)奶營收僅比蒙牛高出小幾十億的情況下,稅后凈利潤能高出30億,主要是因為伊利的渠道議價能力、消費者面前的品牌力都更強,而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加均衡。具體而言,伊利是小經(jīng)銷商制,蒙牛則是大經(jīng)銷商制,需要更多讓利給經(jīng)銷商;伊利金典、安慕希、純牛奶都是200億營收以上,還有金領(lǐng)冠、優(yōu)酸乳等百億產(chǎn)品矩陣,而蒙牛主要依靠300億的特侖蘇,有些“偏科”。

在此基礎(chǔ)上,有雪球用戶認為,蒙牛是各種收購并購進行資源整合,伊利則是穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展,產(chǎn)品創(chuàng)新多,高管也更穩(wěn)定,從上到下的戰(zhàn)略延續(xù)性更好。

對比來看,伊利自2005年以來,董事長兼總裁就一直是潘剛,而蒙牛如今已經(jīng)迎來了自己的第五位總裁。

有意思的是,如果按照伊利的成長曲線,去對照盧敏放喊出的“雙千億”目標,會發(fā)現(xiàn)如果2020年蒙牛真的達成營收千億,將恰好反超伊利,重回“乳企老大”之位。伊利也是在2021年,才正式跨過千億大關(guān)。

來源:Wind數(shù)據(jù)

這或許說明,盧敏放“雙千億”的口號也不是瞎喊的,其有自己的估測和計算在里面。但事實是,盧敏放確實“食言”了,且至今蒙牛仍未達成營收千億目標。這也被不少投資者認為是蒙牛高層換人的關(guān)鍵原因。

不過,宋亮認為,目標和實際是兩回事,提出了目標不一定能實現(xiàn),這不是領(lǐng)導(dǎo)更換的主要原因。

在宋亮看來,蒙牛還是希望高飛接替后,能產(chǎn)生破局的作用。這兩年整個乳業(yè)都面臨著瓶頸期,對一個千億企業(yè)來說,要想有更好的發(fā)展,需要在多方面破局。

高飛能帶蒙牛“高飛”嗎?

2024年3月,盧敏放辭去蒙牛乳業(yè)總裁職務(wù),按照集團安排升任公司副董事長,并繼續(xù)擔任執(zhí)行董事。蒙牛乳業(yè)高級副總裁、常溫事業(yè)部負責(zé)人高飛接任總裁,并擔任執(zhí)行董事。

時隔約半年,蒙牛乳業(yè)宣布盧敏放徹底辭任。同時,蒙牛乳業(yè)也宣布中糧集團有限公司戰(zhàn)略部副總裁兼產(chǎn)業(yè)投資部總經(jīng)理、中糧我買網(wǎng)投資有限公司董事王希,將出任蒙牛非執(zhí)行董事、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員。

步入2024年以來,蒙牛乳業(yè)經(jīng)歷了不小的人事變動,而新管理層首先面對的就是業(yè)績挑戰(zhàn)。財報顯示,2024上半年,蒙牛乳業(yè)營業(yè)收入446.71億元,同比下降12.61%;凈利潤24.46億元,同比下降19.03%。公司液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉和奶酪業(yè)務(wù)收入全線下跌。

乳業(yè)專家宋亮表示,當前不僅是蒙牛乳業(yè)面臨業(yè)績挑戰(zhàn),整個乳品行業(yè)都面臨著瓶頸期。這主要受到消費降級、原奶過剩、消費分散化方面的影響。在宋亮看來,蒙牛還是希望高飛接替后,能產(chǎn)生破局的作用。整個乳業(yè)都面臨著瓶頸期,對一個千億企業(yè)來說,要想有更好的發(fā)展,需要在多方面破局。

蒙牛乳業(yè)2023年業(yè)績會上,被宣布任命為新任總裁之際,高飛就強調(diào),“無論今天的話誰坐在這個崗位上,大家可能首先會想到蒙牛的戰(zhàn)略會不會變,這個很堅定地告訴大家?!?/p>

這是否意味,盧敏放的“雙千億”目標“交棒”到了高飛手中?

與此前兩任總裁不同,如果說孫伊萍是來自中糧,盧敏放是外部職業(yè)經(jīng)理人,那高飛就是土生土長的“蒙牛人”。

從職業(yè)履歷來看,高飛在大學(xué)本科畢業(yè)的年紀就加入了蒙牛,歷任銷售、營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理等職務(wù),幾乎是把蒙牛所有銷售管理崗位歷練了一遍,目睹了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁執(zhí)掌的全過程。

長期處于銷售一線,讓高飛積累了豐富的乳制品銷售及營銷推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗,這也是其此前被委以對蒙牛整體業(yè)績貢獻最大的事業(yè)部——常溫事業(yè)部負責(zé)人的重要原因。

而高飛的戰(zhàn)功中,最顯赫的莫過于帶領(lǐng)團隊打造“特侖蘇”這一高端奶品牌,以及主導(dǎo)了俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯蒙牛“營銷戰(zhàn)役”;此外,高飛還曾主導(dǎo)建成寧夏全數(shù)智化超級工廠。

宋亮表示,高飛做事雷厲風(fēng)行、有板有眼,有破局的決心。而且他是非常了解蒙牛的,對產(chǎn)品、品牌有很多見解,對市場有很強烈的感知,所以他做總裁后,相信蒙牛未來在高端產(chǎn)品或者新的產(chǎn)品賽道都會有重大的舉措。

不過,對于高飛來說,客觀阻力,也就是現(xiàn)在乳業(yè)遇到瓶頸期的大背景還擺在眼前,想要有所突破并非易事。

宋亮指出,這兩年行業(yè)的奶過多了,企業(yè)都在收奶噴粉(原奶保質(zhì)期不長,噴粉易儲存)。這個占用了十幾億甚至20多個億的資金,如果說這些錢算在利潤里情況會緩解一些,但企業(yè)還是要收奶,因為要保護牧場、保護上游,盡一個企業(yè)的社會責(zé)任。在這種情況下,這兩年增收不增利肯定是常態(tài)的,但是從中長期來說,肯定不是常態(tài)化的。

在宋亮看來,蒙牛的破局之策在于如何開拓新的業(yè)務(wù)板塊,包括在國際化方向上重新聚焦和定位。從這個方面來說,可能要突破乳制品。因為傳統(tǒng)賽道基本上除成人奶粉以外,無論是液態(tài)奶、奶粉、奶酪,現(xiàn)在都是瓶頸期,新賽道到底是什么很難講。伊利現(xiàn)在開始做水、做茶飲,蒙牛是不是也要做呢?還有在全家精準營養(yǎng)方面,但那個東西跟我們的快消品不大一樣,要嘗試也是很艱難的過程。

盧敏放給高飛留下了“家底”,也留下了“挑戰(zhàn)”。接下來就看這位“老蒙牛人”能交出怎樣的答卷了。

你平時都習(xí)慣買什么牌子的牛奶?評論區(qū)聊聊吧!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蒙牛乳業(yè)

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  • 盧敏放徹底離開蒙牛

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盧敏放徹底告別蒙牛,“雙千億”目標連續(xù)4年“食言”

變革從人開始?

文 | 野馬財經(jīng) 姚悅 張凱旌

編輯丨武麗娟

盧敏放徹底告別蒙牛乳業(yè)(2319.HK)。

2024年3月,蒙牛乳業(yè)宣布盧敏放辭去總裁職務(wù)。間隔約半年,10月10日晚,蒙牛乳業(yè)公告,盧敏放辭任公司執(zhí)行董事、董事會副主席、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會和可持續(xù)發(fā)展委員會成員等職務(wù)。

至此,盧敏放將不再擔任蒙牛乳業(yè)任何職務(wù),徹底結(jié)束了其在蒙牛乳業(yè)8年1個月的職業(yè)生涯。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示,盧敏放的辭任確實是蒙牛乳業(yè)一次重要的人事變動。而盧敏放從辭任總裁到辭任所有職務(wù),歷經(jīng)數(shù)月。從公司角度來看,這或許是為了避免因核心人員的突然變動給公司運營帶來沖擊,留有時間提前規(guī)劃和逐步過渡,減少人事變動對公司日常運營和戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。

蒙牛1999年創(chuàng)立以來,盧敏放是在任時間最長的一位總裁。2016年,蒙牛乳業(yè)凈利潤下滑之際,盧敏放“臨危受命”。在盧敏放的帶領(lǐng)下,2016年至2023年,蒙牛業(yè)績接連突破多個百億大關(guān),8年規(guī)模翻倍,全球排名穩(wěn)居前十。同時,在盧敏放擔任總裁期間,蒙牛也在并購、國際化方面的策略更積極。

不過,徹底告別蒙牛乳業(yè)之前,盧敏放沒能完成提出的“雙千億”目標。2017年,盧敏放曾制定“2020年銷售額和市值均達到千億”的目標,直到2023年,蒙牛的營收依然與千億失之交臂,市值也距千億仍有距離。

截至10月11日收盤,蒙牛乳業(yè)報17.78港元/股,總市值700億港元(約合人民幣637億元)。

“鐵腕”盧敏放

盧敏放對于蒙牛是“有功之臣”,從其在位時間就可以看出來。

根據(jù)蒙牛公司章程,總裁任期一般不超過兩屆,一屆是三年。楊文俊就是連任兩屆后將火炬?zhèn)鞯綄O伊萍手中,孫伊萍則是在任職到第四年時主動辭職,將帥位移交給盧敏放。而盧敏放任職時間足有8年,已經(jīng)算是超額“服役”。

在來到蒙牛前,盧敏放長期在法國達能集團工作,是典型的來自外部的職業(yè)經(jīng)理人。因此他剛一上任就“對內(nèi)動刀”,展現(xiàn)出自己的管理能力和戰(zhàn)略眼光。

“盧氏改革”從組織架構(gòu)開始。蒙牛為此打造了新的事業(yè)部制,成立常溫、低溫、冰品、奶粉等幾大垂直事業(yè)部,將原來由集團統(tǒng)一管理的生產(chǎn)、品牌等許多職能下放到事業(yè)部,大幅精簡總部管理人員;同時聚焦優(yōu)勢品類,砍掉增長過慢、沒有優(yōu)勢的品牌。

在外界看來,這是“狼性回歸蒙?!钡臉酥尽1R敏放一度在6個月內(nèi)換掉了11位直線匯報的高管,用他自己的話說,就是“能上就行,不行就下”。

而在戰(zhàn)略層面上,盧敏放時期的蒙牛,展現(xiàn)出了對上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司濃厚的興趣,其開始密集并購,哪怕是其中一些交易并不被當初的市場看好。

盧敏放曾表達出“要前瞻性地布局國內(nèi)國外上游奶源及乳原料”的想法。為此,其接連主導(dǎo)戰(zhàn)略投資了包括現(xiàn)代牧業(yè)、富源、圣牧等在內(nèi)的多家牧業(yè)公司,還與國外的一些大牧場簽訂了合作協(xié)議。

當時,中國養(yǎng)殖業(yè)正處于低谷期,盧敏放此舉頗有“抄底”的魄力,而且掌握奶源后,蒙牛還開始在鮮奶業(yè)務(wù)上下功夫。至2023年,蒙牛在高端鮮奶、基礎(chǔ)端鮮奶兩塊均是市場份額第一。

下游方面,蒙牛又先后斥巨資將澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米、奶酪巨頭妙可藍多,以及牛根生在新加坡創(chuàng)辦、印尼做大的冰淇淋巨頭艾雪收入囊中。

在液態(tài)奶傳統(tǒng)品類增速放緩的大背景下,各家巨頭都在努力尋找第二增長曲線,而蒙牛的大舉收購也不失為一種應(yīng)對方式。其認準的奶粉、奶酪、冰品賽道,都是乳業(yè)巨頭多元化的熱門賽道。

體現(xiàn)在財報里,蒙牛的營收自2016年的540.97億元漲到了2023年的986.24億元;凈利潤2023年雖然有所下滑,但48.09億元相較2016年之前最高的23.67億元,也算是翻了倍。

為何換總裁?

盡管盧敏放戰(zhàn)功卓著,但在當下這個時間節(jié)點,蒙牛也確實遇到了一些問題。

蒙牛自身一直在成長,但距離伊利的差距卻越來越大。

僅從業(yè)績上看,蒙牛在牛根生時代還與伊利互有勝負。2007-2010年,跟隨牛根生創(chuàng)業(yè)、被視為“蒙牛十大創(chuàng)始人之一”的楊文俊掌舵期間,蒙牛營收曾經(jīng)連續(xù)四年超越伊利,成為中國乳業(yè)老大。后盡管蒙牛被伊利反超,但差距也在毫厘之間。

2012年,蒙牛大股東中糧集團加快介入,并徹底“去牛根生化”。代表中糧的孫伊萍接替楊文俊上任,這一階段蒙牛盡管落后,但與伊利的差距還一直保持在50億元上下;2016年盧敏放上任后,差距開始逐漸拉大,至2022年已擴大至約300億元;2023年,伊利收入1250.26億元,蒙牛則為986.24億元。

在收入超出蒙牛的情況下,伊利的凈利潤更是達到蒙牛的一倍之多。2023年,伊利凈利潤為104.29億元,蒙牛則為48.09億元。

到了2024年上半年這種差距仍在。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示,2024上半年,營業(yè)收入方面,伊利和蒙牛分別為593.33億元、446.71億元;凈利潤方面,伊利和蒙牛分別為75.31億元、24.46億元。

業(yè)務(wù)構(gòu)成幾乎相同,兩者的差距在哪?雪球用戶“小謝價值投資”認為,蒙牛的兩大強項鮮奶和奶酪都是不賺錢的業(yè)務(wù)?!磅r奶的保質(zhì)期短,行業(yè)規(guī)模小,區(qū)域乳企競爭多,冷鏈運輸和保存成本高、打折促銷多,我看到相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示低溫板塊行業(yè)在2023年是負增長5%左右。所以鮮奶并不是大家想象中的那么景氣?!?/p>

由于鮮奶被歸為液態(tài)奶下的細分品類,蒙牛在過往的財報中,確實一直未公布鮮奶業(yè)務(wù)的具體業(yè)績數(shù)字,只是披露增長比例和市場份額。

而在奶酪業(yè)務(wù)方面被蒙牛寄予厚望的妙可藍多,并表后的第一年業(yè)績就出現(xiàn)“滑鐵盧”。營收同比下滑16.16%,凈利潤同比出現(xiàn)腰斬,公司方面稱是受原材料市場行情變動及匯率波動等影響。

事實上,這只是蒙牛在盧敏放任期內(nèi)多項新開拓業(yè)務(wù)的縮影。公司在2023年業(yè)績報告中,將凈利潤下降歸因于年內(nèi)應(yīng)占聯(lián)營公司業(yè)績減少。

蒙牛尚未披露聯(lián)營公司具體的業(yè)績數(shù)值,但僅從2023年上半年的情況看,現(xiàn)代牧業(yè)凈利潤同比減少59%,中國圣牧凈利潤則同比減少89.8%。

并購標的沒能實現(xiàn)理想效果的同時,蒙牛液態(tài)奶主業(yè)的盈利能力也還與伊利存在一定差距。

“小謝價值投資”表示,伊利在液態(tài)奶營收僅比蒙牛高出小幾十億的情況下,稅后凈利潤能高出30億,主要是因為伊利的渠道議價能力、消費者面前的品牌力都更強,而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加均衡。具體而言,伊利是小經(jīng)銷商制,蒙牛則是大經(jīng)銷商制,需要更多讓利給經(jīng)銷商;伊利金典、安慕希、純牛奶都是200億營收以上,還有金領(lǐng)冠、優(yōu)酸乳等百億產(chǎn)品矩陣,而蒙牛主要依靠300億的特侖蘇,有些“偏科”。

在此基礎(chǔ)上,有雪球用戶認為,蒙牛是各種收購并購進行資源整合,伊利則是穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展,產(chǎn)品創(chuàng)新多,高管也更穩(wěn)定,從上到下的戰(zhàn)略延續(xù)性更好。

對比來看,伊利自2005年以來,董事長兼總裁就一直是潘剛,而蒙牛如今已經(jīng)迎來了自己的第五位總裁。

有意思的是,如果按照伊利的成長曲線,去對照盧敏放喊出的“雙千億”目標,會發(fā)現(xiàn)如果2020年蒙牛真的達成營收千億,將恰好反超伊利,重回“乳企老大”之位。伊利也是在2021年,才正式跨過千億大關(guān)。

來源:Wind數(shù)據(jù)

這或許說明,盧敏放“雙千億”的口號也不是瞎喊的,其有自己的估測和計算在里面。但事實是,盧敏放確實“食言”了,且至今蒙牛仍未達成營收千億目標。這也被不少投資者認為是蒙牛高層換人的關(guān)鍵原因。

不過,宋亮認為,目標和實際是兩回事,提出了目標不一定能實現(xiàn),這不是領(lǐng)導(dǎo)更換的主要原因。

在宋亮看來,蒙牛還是希望高飛接替后,能產(chǎn)生破局的作用。這兩年整個乳業(yè)都面臨著瓶頸期,對一個千億企業(yè)來說,要想有更好的發(fā)展,需要在多方面破局。

高飛能帶蒙牛“高飛”嗎?

2024年3月,盧敏放辭去蒙牛乳業(yè)總裁職務(wù),按照集團安排升任公司副董事長,并繼續(xù)擔任執(zhí)行董事。蒙牛乳業(yè)高級副總裁、常溫事業(yè)部負責(zé)人高飛接任總裁,并擔任執(zhí)行董事。

時隔約半年,蒙牛乳業(yè)宣布盧敏放徹底辭任。同時,蒙牛乳業(yè)也宣布中糧集團有限公司戰(zhàn)略部副總裁兼產(chǎn)業(yè)投資部總經(jīng)理、中糧我買網(wǎng)投資有限公司董事王希,將出任蒙牛非執(zhí)行董事、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員。

步入2024年以來,蒙牛乳業(yè)經(jīng)歷了不小的人事變動,而新管理層首先面對的就是業(yè)績挑戰(zhàn)。財報顯示,2024上半年,蒙牛乳業(yè)營業(yè)收入446.71億元,同比下降12.61%;凈利潤24.46億元,同比下降19.03%。公司液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉和奶酪業(yè)務(wù)收入全線下跌。

乳業(yè)專家宋亮表示,當前不僅是蒙牛乳業(yè)面臨業(yè)績挑戰(zhàn),整個乳品行業(yè)都面臨著瓶頸期。這主要受到消費降級、原奶過剩、消費分散化方面的影響。在宋亮看來,蒙牛還是希望高飛接替后,能產(chǎn)生破局的作用。整個乳業(yè)都面臨著瓶頸期,對一個千億企業(yè)來說,要想有更好的發(fā)展,需要在多方面破局。

蒙牛乳業(yè)2023年業(yè)績會上,被宣布任命為新任總裁之際,高飛就強調(diào),“無論今天的話誰坐在這個崗位上,大家可能首先會想到蒙牛的戰(zhàn)略會不會變,這個很堅定地告訴大家。”

這是否意味,盧敏放的“雙千億”目標“交棒”到了高飛手中?

與此前兩任總裁不同,如果說孫伊萍是來自中糧,盧敏放是外部職業(yè)經(jīng)理人,那高飛就是土生土長的“蒙牛人”。

從職業(yè)履歷來看,高飛在大學(xué)本科畢業(yè)的年紀就加入了蒙牛,歷任銷售、營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理等職務(wù),幾乎是把蒙牛所有銷售管理崗位歷練了一遍,目睹了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁執(zhí)掌的全過程。

長期處于銷售一線,讓高飛積累了豐富的乳制品銷售及營銷推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗,這也是其此前被委以對蒙牛整體業(yè)績貢獻最大的事業(yè)部——常溫事業(yè)部負責(zé)人的重要原因。

而高飛的戰(zhàn)功中,最顯赫的莫過于帶領(lǐng)團隊打造“特侖蘇”這一高端奶品牌,以及主導(dǎo)了俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯蒙牛“營銷戰(zhàn)役”;此外,高飛還曾主導(dǎo)建成寧夏全數(shù)智化超級工廠。

宋亮表示,高飛做事雷厲風(fēng)行、有板有眼,有破局的決心。而且他是非常了解蒙牛的,對產(chǎn)品、品牌有很多見解,對市場有很強烈的感知,所以他做總裁后,相信蒙牛未來在高端產(chǎn)品或者新的產(chǎn)品賽道都會有重大的舉措。

不過,對于高飛來說,客觀阻力,也就是現(xiàn)在乳業(yè)遇到瓶頸期的大背景還擺在眼前,想要有所突破并非易事。

宋亮指出,這兩年行業(yè)的奶過多了,企業(yè)都在收奶噴粉(原奶保質(zhì)期不長,噴粉易儲存)。這個占用了十幾億甚至20多個億的資金,如果說這些錢算在利潤里情況會緩解一些,但企業(yè)還是要收奶,因為要保護牧場、保護上游,盡一個企業(yè)的社會責(zé)任。在這種情況下,這兩年增收不增利肯定是常態(tài)的,但是從中長期來說,肯定不是常態(tài)化的。

在宋亮看來,蒙牛的破局之策在于如何開拓新的業(yè)務(wù)板塊,包括在國際化方向上重新聚焦和定位。從這個方面來說,可能要突破乳制品。因為傳統(tǒng)賽道基本上除成人奶粉以外,無論是液態(tài)奶、奶粉、奶酪,現(xiàn)在都是瓶頸期,新賽道到底是什么很難講。伊利現(xiàn)在開始做水、做茶飲,蒙牛是不是也要做呢?還有在全家精準營養(yǎng)方面,但那個東西跟我們的快消品不大一樣,要嘗試也是很艱難的過程。

盧敏放給高飛留下了“家底”,也留下了“挑戰(zhàn)”。接下來就看這位“老蒙牛人”能交出怎樣的答卷了。

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