文 | 鏡象娛樂 梁嘉烈
近期，字節(jié)跳動旗下圖文社交平臺Lemon8在美國App Store生活類APP分區(qū)登頂，這也讓Lemon8時隔一年再次在國內受到了高度關注。據(jù)Appfigures估計，2024年Lemon8在全球的下載量約為1600萬次，其中約一半來自美國市場。
不過，此番Lemon8在美國市場熱度上漲，離不開字節(jié)跳動的燒錢推廣，這也是去年年初Lemon8剛進入美國市場不久便迎來一段狂飆期的關鍵原因。但在去年年初和如今的兩波小爆發(fā)之間，Lemon8也經(jīng)歷了持續(xù)多個月的低谷期。
對所有想要在海外市場站穩(wěn)腳跟的泛娛樂社交產(chǎn)品而言，美國市場無疑都是最難啃的骨頭，Lemon8也不例外，而筆記模式如何在美國市場落地，也是令字節(jié)跳動頭疼的難題。但是，對比小紅書在海外市場的命運多舛，背靠TikTok的Lemon8表現(xiàn)絕對稱得上可圈可點。
因產(chǎn)品定位酷似小紅書，Lemon8收獲了“小黃書”的稱號，目前來看，在海外市場“小黃書”Lemon8已經(jīng)彎道超車小紅書推出的一眾海外產(chǎn)品。在攻克海外用戶上，字節(jié)跳動選擇燒錢養(yǎng)規(guī)模，小紅書選擇節(jié)省成本走小而美之路出圈，這本質上是由二者的體量差異決定的。
市場和時機皆不等人，先發(fā)者若不能取得優(yōu)勢，后發(fā)者超車只是時間問題。
字節(jié)跳動“小黃書”彎道超車
對國內用戶而言，無論是圖文社交平臺的定位，還是主頁雙側圖文流瀏覽方式，Lemon8都小紅書味十足，既視感非常強烈。不過對海外用戶來說，Lemon8更像集合了Pinterest、TikTok、Instagram等產(chǎn)品關鍵功能的融合產(chǎn)品，比如TikTok的“For You”功能，美國市場不少用戶將Lemon8視作Pinterest與Instagram的結合體。
目前，Lemon8在內容上主攻時尚、美容、美食、旅行、藝術等領域，商業(yè)化上主打種草營銷，和小紅書重合度非常高，目標受眾群體主要也以女性用戶為主。霞光智庫《2024年中國社交娛樂出海發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，生活方式、時尚、美妝、世代、時髦等都是Lemon8對外營銷推廣中高頻出現(xiàn)的詞匯。
2023年之前，Lemon8的主戰(zhàn)場在日本及東南亞的泰國、印尼等地，2023年年初Lemon8開始進軍美國市場，并在當年3月登上了美國App Store下載總榜TOP10，隨后還在生活類APP分區(qū)登頂，此后表現(xiàn)有所下滑。近期，Lemon8重新出現(xiàn)在了生活類APP榜首的位置，App Store總榜成績維持在20名左右。
Lemon8在美國市場的回春，一者源于近期廣告投放力度的加大。今年以來Lemon8在海外的投放量穩(wěn)定上升，月均投放素材去重后超過萬條，8月日均投放量為去年同期的3倍。8月份，廣大大出海應用IOS端投放TOP20榜單上，Lemon8位居第二十位，僅次于一眾網(wǎng)文平臺、電商平臺、短劇平臺等廣告投放大戶。
不過，最關鍵的還是Lemon8與“兄弟”應用TikTok的打通，首先是邀請TikTok紅人入駐Lemon8大規(guī)模引流，以達到迅速拓展知名度與影響力的目標，其次是用戶在Lemon8創(chuàng)作的內容可以一鍵分享到TikTok平臺，對于考慮多平臺發(fā)展的創(chuàng)作者而言，兼顧TikTok和Lemon8的難度及成本并不算高。
娛樂社交領域出?！巴跽摺碑a(chǎn)品TikTok帶來的加持是不難想象的。今年上半年TikTok全球累計下載量超過49億次，月平均下載量高達8173萬次，如今TikTok上Lemon8話題瀏覽量已經(jīng)超過40億。TikTok超高的全球影響力，帶給Lemon8的不僅是跨平臺聯(lián)動的流量優(yōu)勢，也是極為關鍵的信任背書。
如今Lemon8在美國市場的策略打法，與它最初在日本市場的開拓之道如出一轍，即通過大量廣告素材投放強化產(chǎn)品曝光，以此進入更多用戶群體的視野。不過，不同的是在引流上如今Lemon8更多借勢TikTok這一字節(jié)系產(chǎn)品的品牌影響力與資源嫁接，而此前在亞洲市場，Lemon8更側重于通過Instagram和原Twitter平臺上的KOL實現(xiàn)跨平臺引流。
最后，便是字節(jié)跳動為Lemon8平臺上的創(chuàng)作者投入了大量平臺推廣資源和真金白銀的發(fā)帖激勵，通過為新人打開上升通道來盡可能保障平臺創(chuàng)作者生態(tài)與內容生態(tài)的正向發(fā)展。
大規(guī)模廣告投放、重金邀請KOL、推出新人扶持計劃這套組合拳，也是國內市場踐行無數(shù)次的萬金油式市場策略，而Lemon8證明了其在歐美市場同樣通用。如今Lemon8在歐美市場的燒錢打法初見成效，但當下的火爆走勢能否延續(xù)下去仍需長線觀察。
不過可以肯定的是，Lemon8在全球市場的持續(xù)開拓，對在海外市場本就命運多舛的小紅書而言，絕對稱不上好消息。
體量決定路線
過去幾年，國內社交娛樂產(chǎn)品紛紛出海，乍看這個聚集了TikTok、Bigo Live、MICO、WePlay等眾多產(chǎn)品的領域多家對戰(zhàn)混做一團，但實則還是以細分賽道的爭霸為主，具體來說便是以TikTok為代表的視頻社交、以Bigo Live為代表的直播社交、以WePlay為代表的游戲社交、以Litmatch為代表的語音社交、以Lemon8為代表的圖文社交等。
各個賽道用戶雖有重疊，但短兵相接的依然是同類型產(chǎn)品，在小紅書出海之路一波三折的大背景下，Lemon8的進擊無疑帶來了新的變數(shù)。近一兩年業(yè)內一直流行這樣的說法，即國內一眾出海App里小紅書是最“菜”的存在，雖然小紅書本體在亞洲地區(qū)的華語市場擁有較高影響力，但一定程度上脫離本體推出的海外版產(chǎn)品卻多次鎩羽而歸。
過去幾年，小紅書陸續(xù)在海外市場推出了時尚社區(qū)Uniik、海淘購物Spark、戶外社區(qū)Takib、家居社區(qū)Catalog、聚合社區(qū)habU、城市社區(qū)S'More 等多款圖文社交產(chǎn)品，瞄準的目標市場也各有不同，Uniik、Takib、habU劍指日本市場；Sparku鎖定的是東南亞市場；Catalog瞄準的是歐美市場；S'More 則精準到了紐約這一特定城市。
但這些產(chǎn)品的市場表現(xiàn)都不及預期，Uniik推出一年左右停止更新，S'More僅運營幾個月便下架，這倒不是小紅書不夠努力不夠用心，當初Uniik推出后，為吸引日本年輕人，小紅書曾頻繁舉辦線下活動并與時尚界展開聯(lián)動。說到底，問題的根源還是在小紅書推出的多款海外APP的定位和目標市場上。
小紅書多款海外產(chǎn)品并未直接復刻本體，而是一頭扎進了各大小而美的垂直賽道，這或許也是一種路徑依賴，當初小紅書在國內便是一步步從“海外購物分享社區(qū)”做大做強的。但當時移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來不過三四年時間，行業(yè)為“小而美”留出了足夠的成長土壤，但對如今經(jīng)歷過一輪又一輪社交產(chǎn)品洗禮的海內外市場而言，小而美產(chǎn)品想要突圍過于困難。
如今，F(xiàn)acebook、Instagram等泛娛樂社交產(chǎn)品在全球都有著極高的市場滲透率，從這一角度來看，小紅書選擇垂直賽道主打的便是逆向思維。只是如今泛娛樂社交產(chǎn)品已經(jīng)進入新的競爭階段，套用“網(wǎng)絡價值與用戶數(shù)的平方成正比”的梅特卡夫定律來講，使用產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品才能變得更有價值，因而越能吸引更多的人來使用，最終提高整個產(chǎn)品的總價值。
字節(jié)跳動的“小黃書”Lemon8在海外市場彎道超車小紅書一眾海外應用已經(jīng)證明了這一點。在海外泛娛樂應用存量產(chǎn)品較多的大背景下，賽道和市場越細分越小眾，產(chǎn)品能觸達的用戶基數(shù)便越小，能打破老產(chǎn)品市場壁壘的難度也就越高。此外，接連更換垂直賽道和目標市場，也非常容易陷入資源分散與資源浪費的境地。
字節(jié)跳動與小紅書在海外圖文社交領域的打法不同，說到底也是大廠和中廠之間存在著客觀差距。大規(guī)模廣告投放、重金邀請KOL、投入大量真金白銀扶持新人創(chuàng)作者，所需的成本可想而知，出于成本和風險層面的考量，“大力出奇跡”對如今仍處于商業(yè)化探索階段的小紅書來說顯然不是穩(wěn)妥的選擇。
Lemon8一半落地一半懸空
在一眾出海的泛娛樂社交App中，目前并未出現(xiàn)絕對的頭部產(chǎn)品，圖文社交賽道同樣如此，這讓Lemon8的前景看上去相當可期。但正如上文所言，如今Lemon8仍處于燒錢推廣下的拉新階段，吸引用戶的料很足，但接下來它還是要回答如何留住用戶這一問題。
2023年3月份 ，Lemon8登上了美國App Store下載總榜TOP10后，最高單日下載量一度達到7.4 萬次，當時正值TikTok聽證會舉行期間，巨大的輿論聲量、TikTok的站內引流、平臺廣告投放力度的加大，推動Lemon8進入了一段狂飆突進期，但一個月后Lemon8單日下載量便回落到了1萬左右?？梢哉f，去年Lemon8在美國市場頗有曇花一現(xiàn)之意。
小紅書海外征途命運多舛，字節(jié)跳動的Lemon8也稱不上順風順水。2023年12月底，Lemon8在美區(qū)App Store免費總榜上的位置掉落到了180位左右，如今字節(jié)跳動在推廣與引流上開始新一輪發(fā)力后，Lemon8重新起勢，這也證明平臺如今較為缺乏內驅力。因此，外界的關注點也集中在了在歐美這一大體量市場，Lemon8能否砸錢做出名堂。
在去年的下行期內，Lemon8暴露出了不少問題，如廣告內容化勢頭過猛，用戶頻繁在推薦內容中刷到“濾鏡”種草貼；不少重金邀請的KOL內容過于精致，以至于整個社區(qū)較為缺乏真正的生活化氣息；平臺起步初期帖子數(shù)量相對匱乏，導致用戶在平臺的算法推薦機制下非常容易刷到已經(jīng)瀏覽過的帖子。
此外，對于付費邀請到的創(chuàng)作者，Lemon8提供了一套詳細的圖文發(fā)布范式，這些圖文范式大多參考了小紅書的爆款文案格式，比如“大字報”，這也為Lemon8平臺上的創(chuàng)作者帶來了較高的學習成本。不過，客觀來說這些多數(shù)屬于平臺初創(chuàng)期難以避開的問題，也多數(shù)是可以通過砸錢以及更精細化的運營改善的問題。
真正的勝負點還是小紅書的筆記模式如何在歐美市場實現(xiàn)本土化。過去幾年小紅書在國內市場的持續(xù)拓圈，離不開它強大的攻略屬性，但這在歐美市場多少有些水土不服。S'More和Lemon8在歐美市場都曾收到內容太認真、太詳細具體等評價，那些嚴謹?shù)?、井井有條的高分攻略，在生活習慣和思維方式差異較大的西方市場并沒有想象中吃香。
在泛娛樂社交產(chǎn)品的出海中，歐美市場是公認的最難啃的骨頭，某直播社交產(chǎn)品經(jīng)理Sam就表示：“像歐美這樣龐大成熟的市場，教育成本很高，也不容易教育。不同群體的核心訴求明確并且多樣化，生搬硬套一個產(chǎn)品形態(tài)出去的話，基本上不可行，還是要聚焦當?shù)赜脩舻恼鎸嵭枨笕プ霾庞邪l(fā)展可能?！?/p>
能否找到本土用戶的真實需求，關系著Lemon8未來究竟能走多遠。去年，Lemon8的增長期轉瞬即逝后，外界爆出Lemon8主要負責人陳穎將搬到新加坡，向TikTok首席執(zhí)行官周受資匯報工作。無論是周受資接手Lemon8的消息爆出，還是今年開始新一輪的燒錢，都不難看出字節(jié)跳動對Lemon8的重視。
美國市場確實難啃，但相比于一眾出海的泛娛樂社交平臺，背靠TikTok的Lemon8優(yōu)勢是顯而易見的。只是要真正在海外落地，Lemon8還需繼續(xù)努力。