界面新聞?dòng)浾?| 薛冰冰
界面新聞編輯 | 沈霄戈
“國(guó)慶期間入住臨海福朋喜來(lái)登，用萬(wàn)豪1.45萬(wàn)積分兌換來(lái)的，現(xiàn)金價(jià)值好高，不比OTA平臺(tái)預(yù)訂香嗎？”常女士告訴界面新聞，作為萬(wàn)豪白金卡會(huì)員，今年以來(lái)她明顯感覺(jué)到萬(wàn)豪會(huì)員權(quán)益在提升。
而加大會(huì)員權(quán)益力度、強(qiáng)化直銷(xiāo)意識(shí)，進(jìn)而主動(dòng)降低OTA依賴(lài)的，不止是萬(wàn)豪一家酒店集團(tuán)。
今年9月初，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦撰寫(xiě)了一篇名為《培元固本·論會(huì)員的重要性》文章發(fā)到內(nèi)部平臺(tái)。文中提到部分門(mén)店過(guò)于依賴(lài)OTA補(bǔ)客、店長(zhǎng)為保出租率讓利給OTA等現(xiàn)象，并表達(dá)了品牌會(huì)員個(gè)人客戶(hù)價(jià)值高于OTA客戶(hù)價(jià)值的看法。
事實(shí)上，酒店集團(tuán)與OTA“相愛(ài)相殺”由來(lái)已久，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)被拿出來(lái)討論。酒店與OTA的關(guān)系究竟有沒(méi)有最優(yōu)解，也是擺在業(yè)內(nèi)人士面前的一道大難題。
酒店集團(tuán)正集體擺脫OTA依賴(lài)
近年來(lái)，為了平衡與第三方渠道的關(guān)系，奪回銷(xiāo)售主導(dǎo)權(quán)，不少?lài)?guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)都在強(qiáng)化會(huì)員體系直銷(xiāo)、向“提直降代”的方向大步邁進(jìn)。
例如，萬(wàn)豪集團(tuán)宣布，2024年開(kāi)始萬(wàn)豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會(huì)員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級(jí)等會(huì)員待遇，這里的第三方預(yù)訂包括在線(xiàn)旅游渠道、旅行社、信用卡等。
在此之前，洲際、凱悅、希爾頓等高星國(guó)際酒店品牌也有類(lèi)似規(guī)定，在第三方預(yù)訂的高卡會(huì)員不能享受會(huì)員待遇，且無(wú)法進(jìn)行酒店積分。
國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)方面，眾多大型酒店集團(tuán)都在不遺余力擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模、提升會(huì)員權(quán)益的吸引力。
據(jù)界面新聞梳理，2023年，華住集團(tuán)會(huì)員總數(shù)達(dá)到2.28億人以上，錦江位居其后，會(huì)員總數(shù)為1.95億人，首旅、亞朵兩家會(huì)員數(shù)量分別在1.51億人和6300萬(wàn)人。
從今年上半年增速來(lái)看，亞朵會(huì)員增速最快，為20%，從6300萬(wàn)人上漲至7600人；首旅會(huì)員增速達(dá)到13%、華住會(huì)員規(guī)模增速則接近10%。從第三方酒店預(yù)訂服務(wù)費(fèi)（即傭金）所在的“銷(xiāo)售費(fèi)用”一欄來(lái)看，各家統(tǒng)計(jì)口徑有粗有細(xì)，單列出“傭金”的錦江及首旅，傭金費(fèi)用占總收入比重在3.9%和5.7%，華住總的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)比重為5%，若剔除傭金以外的其他費(fèi)用，占比則明顯低于5%。
另?yè)?jù)華住財(cái)報(bào)披露，2023年，華住中國(guó)約73%的間夜銷(xiāo)售給華住會(huì)的個(gè)人或企業(yè)會(huì)員，78%的間夜通過(guò)自有銷(xiāo)售渠道售出。
與之相對(duì)應(yīng)的是，各酒店集團(tuán)會(huì)員權(quán)益也越來(lái)越內(nèi)卷。界面新聞了解到，錦江薈推行小額積分起兌(500積分起)，會(huì)員可使用全積分支付或積分+現(xiàn)金的形式來(lái)支付酒店訂單；不斷拓寬積分兌換渠道，會(huì)員可用積分搶兌明星演唱會(huì)貴賓席門(mén)票、熱門(mén)電影券、KEEP付費(fèi)課體驗(yàn)券等。華住也在實(shí)行積分當(dāng)錢(qián)花，累積的積分可用于抵消酒店的客房費(fèi)用、在華住商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或兌換各種優(yōu)惠券。
關(guān)于酒店集團(tuán)和OTA的博弈已是存在多年的老問(wèn)題，雙方之所以這個(gè)節(jié)點(diǎn)上矛盾激化，和今年各酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)承壓有一定關(guān)系。
經(jīng)歷去年疫情后第一年“報(bào)復(fù)性”恢復(fù)增長(zhǎng)后，今年酒旅市場(chǎng)顯著降溫，最為直觀(guān)的就是日均房?jī)r(jià)（ADR）、平均可出租客房收入（RevPAR）兩大核心指標(biāo)明顯下滑。
財(cái)報(bào)披露，今年二季度華住中國(guó)混合RevPAR同比下降2.0%；二季度亞朵集團(tuán)RevPAR為359元，是去年同期的93.5%，ADR為441元，為去年同期的92.8%，均不及去年水平。
在房?jī)r(jià)不振的背景下，以?xún)r(jià)換量、優(yōu)先穩(wěn)住入住率成為各酒店集團(tuán)一致的選擇。而面對(duì)入住率的壓力，不免有門(mén)店向OTA敞開(kāi)大門(mén)，進(jìn)而將更多訂單拱手相送給第三方平臺(tái)。
這一點(diǎn)，從多家OTA平臺(tái)上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也可看出。攜程集團(tuán)二季報(bào)顯示，第二季度酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51億元，同比上漲20%、環(huán)比上升14%，而交通票務(wù)收入和旅游度假業(yè)務(wù)收入分別為49億元和10億元，均低于酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。
同程半年報(bào)也顯示，今年上半年來(lái)自住宿業(yè)務(wù)的收入同比增加12.8%至11.90億元，創(chuàng)下新高；二季度總間夜數(shù)同比增長(zhǎng)10%，其中國(guó)際間夜數(shù)同比大幅增長(zhǎng)近140%。美團(tuán)第二季度到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)更是超過(guò)60%，年度交易用戶(hù)級(jí)年度活躍商家數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。
酒店為何對(duì)OTA“又愛(ài)又恨”？
“酒店集團(tuán)一再?gòu)?qiáng)調(diào)不愿意依賴(lài)OTA，但是又離不開(kāi)OTA。因?yàn)镺TA攬客面大，酒店需要OTA平臺(tái)的幫助實(shí)現(xiàn)拉新引流?！币晃蝗A住加盟商接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示。
另一位來(lái)自錦江的加盟商則告訴界面新聞：“每次面對(duì)OTA都感覺(jué)到有些無(wú)力，我反而更希望客人是通過(guò)直銷(xiāo)渠道來(lái)的。”他解釋稱(chēng)，因?yàn)镺TA平臺(tái)來(lái)的客人一旦給了差評(píng)、中評(píng)，酒店方面就算有理也沒(méi)用，客人甚至?xí)缶频杲o予一定優(yōu)惠或者贈(zèng)送禮品，酒店常常因?yàn)楹ε虏钤u(píng)而付出很多經(jīng)濟(jì)成本。
這位錦江加盟商補(bǔ)充提到，之所以?xún)A向于直銷(xiāo)，還考慮到第三方OTA平臺(tái)手續(xù)費(fèi)高，不如集團(tuán)直銷(xiāo)平臺(tái)有吸引力，而且渠道越多，加盟店越不會(huì)被某一方所“綁架”。
界面新聞了解到，OTA平臺(tái)牢牢把握著酒店客源渠道“命脈”，通過(guò)住客評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)分值、流量推薦權(quán)重等對(duì)酒店形成牽制；另一方面，OTA酒店預(yù)訂手續(xù)費(fèi)（即傭金）遠(yuǎn)比酒店集團(tuán)直銷(xiāo)的傭金高，且近年來(lái)有逐步上漲之勢(shì)，給門(mén)店帶來(lái)的成本壓力在攀升。
除此以外，酒店與OTA的博弈還在于定價(jià)權(quán)的強(qiáng)弱。OTA平臺(tái)有補(bǔ)貼政策，拿到房源后通過(guò)自掏腰包使其價(jià)格比直銷(xiāo)渠道更低，導(dǎo)致價(jià)格倒掛，進(jìn)而擾亂酒店集團(tuán)價(jià)格體系。這也是酒店與OTA“又愛(ài)又恨”最主要的幾方面體現(xiàn)。
界面新聞采訪(fǎng)中獲悉，從現(xiàn)有客源結(jié)構(gòu)占比來(lái)看，不少門(mén)店還是更加倚重第三方OTA平臺(tái)。
前述華住加盟商稱(chēng)，他的酒店客源結(jié)構(gòu)最初為OTA訂單超過(guò)50%、本地客人占比10%以?xún)?nèi)，華住會(huì)直銷(xiāo)訂單在40%左右。在集團(tuán)強(qiáng)化直銷(xiāo)的努力下，目前OTA訂單占比降至40%左右。
前述錦江加盟酒店于去年年末剛開(kāi)業(yè)，門(mén)店所處城市偏向旅游市場(chǎng)，淡旺季差異明顯。他以今年8月份暑期旺季數(shù)據(jù)舉例，客源結(jié)構(gòu)中OTA占比更高，OTA訂單達(dá)到60%，直銷(xiāo)不到20%。
據(jù)上述加盟商透露，由于他們是管理加盟酒店，門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給了集團(tuán)，由集團(tuán)委任并培訓(xùn)酒店經(jīng)理（又稱(chēng)店長(zhǎng)）派駐到門(mén)店，負(fù)責(zé)管理門(mén)店的日常經(jīng)營(yíng)。而為了提升直銷(xiāo)比例、做強(qiáng)會(huì)員體系，目前門(mén)店工作人員精力多被發(fā)展直銷(xiāo)所占據(jù)。
“店長(zhǎng)每天都要對(duì)照前一天的業(yè)績(jī)報(bào)表梳理問(wèn)題，比如APP綁定、OTA轉(zhuǎn)化、會(huì)員卡銷(xiāo)售量等不達(dá)標(biāo)了，APP內(nèi)收到差評(píng)了，統(tǒng)統(tǒng)要上會(huì)討論”，上述加盟商表示。
他們認(rèn)為，雖然酒店集團(tuán)發(fā)展會(huì)員、加盟商增多銷(xiāo)售渠道是好事，但引導(dǎo)客人注冊(cè)會(huì)員方面給前廳壓力過(guò)大，前廳經(jīng)理和員工每天都背負(fù)著KPI。客人也出現(xiàn)過(guò)投訴，稱(chēng)辦理會(huì)員太繁瑣。
關(guān)于直銷(xiāo)與分銷(xiāo)傭金率的高低，界面新聞了解到，和第三方OTA平臺(tái)一樣，加盟商走酒店集團(tuán)直銷(xiāo)也需要支付傭金。
例如，華住集團(tuán)年報(bào)披露，集團(tuán)向加盟商就使用中央預(yù)訂系統(tǒng)收取預(yù)訂費(fèi)，以及就在管理加盟酒店加入華住會(huì)的客戶(hù)收取會(huì)員注冊(cè)費(fèi)。華住加盟商告訴界面新聞，攜程大約抽取12%的傭金，華住會(huì)抽取8%的傭金。
關(guān)于收取傭金，OTA平臺(tái)主要投入營(yíng)銷(xiāo)資源、客服資源等成本，通常會(huì)建設(shè)規(guī)模龐大的客服團(tuán)隊(duì)，涉及酒店交易的全部鏈路，既包括前期的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、用戶(hù)補(bǔ)貼活動(dòng)，也包括提高轉(zhuǎn)化效率的用戶(hù)溝通環(huán)節(jié)。
近年來(lái)OTA平臺(tái)還在逐步漲傭，一位中小單體酒店業(yè)主向界面新聞透露，她在的城市倚重本地市場(chǎng)，本地客人大多習(xí)慣使用美團(tuán)預(yù)訂，美團(tuán)傭金今年上半年已從以前10%提升到了12%。
她還透露，9月份接到OTA電話(huà)通知，新店上線(xiàn)因?yàn)橛辛髁績(jī)A斜，傭金是15%?！拔覀兇致运氵^(guò)，漲傭3~5個(gè)點(diǎn)，一家酒店一年大概損失7萬(wàn)到10萬(wàn)元的凈利潤(rùn)”，她說(shuō)。
OTA與酒店關(guān)系未來(lái)如何走向？
“不僅僅是酒店集團(tuán)，航空公司與第三方OTA平臺(tái)也是博弈、競(jìng)合關(guān)系。不同的一點(diǎn)在于，航空業(yè)以大型國(guó)企居多，且行業(yè)集中度高，面對(duì)OTA平臺(tái)時(shí)有更強(qiáng)的抗衡能力。而酒店相對(duì)分散，很難‘?dāng)Q成一股繩’，在OTA面前談判空間不夠大?！?景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐向界面新聞分析稱(chēng)。
周鳴岐認(rèn)為，酒店集團(tuán)會(huì)員體系強(qiáng)弱與其品牌力直接相關(guān)，用戶(hù)只有在乎和認(rèn)可品牌本身，才會(huì)更愿意成為品牌會(huì)員、尤其是活躍度較高的會(huì)員。“國(guó)際知名酒店品牌如萬(wàn)豪、希爾頓之所以會(huì)員體系強(qiáng)大，原因就在于品牌吸引力和號(hào)召力強(qiáng)，品牌效應(yīng)在加持?！?/p>
關(guān)于品牌力的加強(qiáng)，周鳴岐表示，酒店集團(tuán)要想把會(huì)員體系做好，就對(duì)酒店集團(tuán)的管理能力、戰(zhàn)略發(fā)展能力提出更高的要求。
洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問(wèn)夏子帆認(rèn)為，OTA是鏈接酒店、客戶(hù)的方法，并非不可取代的渠道。酒店集團(tuán)與OTA之間的關(guān)系要撇開(kāi)依賴(lài)，成為合作關(guān)系而非從屬關(guān)系。早期的OTA傭金抽取8%，到現(xiàn)在15%、20%，甚至一些酒店直接包房給平臺(tái)，淪為平臺(tái)的工具，說(shuō)明OTA依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)。
“酒店集團(tuán)與單店都應(yīng)該重視多渠道銷(xiāo)售，更多要將OTA視為宣傳及引流的通道，將更多客源引入線(xiàn)下，成為忠實(shí)的會(huì)員客戶(hù)?！?夏子帆稱(chēng)。不過(guò)她也提到，酒店集團(tuán)在與OTA合作關(guān)系中要處于主導(dǎo)地位，還需要科學(xué)設(shè)置會(huì)員價(jià)格體系，將優(yōu)惠政策更多傾向會(huì)員客戶(hù)，以強(qiáng)化會(huì)員對(duì)品牌的認(rèn)可度。