界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
又一家國貨彩妝品牌走下牌桌。
近日，國貨彩妝品牌HEDONE宣布將于11月9日正式結(jié)業(yè)。實(shí)際上該品牌近兩年幾乎沉寂，最后一次上新產(chǎn)品還是2022年。此次宣布結(jié)業(yè)之前，品牌的公眾號(hào)、微博和小紅書也已經(jīng)兩三年沒有更新。
HEDONE曾經(jīng)有過不錯(cuò)的開局。
據(jù)公開資料，HEDONE背后的上海赫奈實(shí)業(yè)成立于2014年。創(chuàng)始人曲心哲曾在倫敦歐萊雅的碧歐泉品牌任職，回國后也做過創(chuàng)新咨詢，主要負(fù)責(zé)品牌建設(shè)；另一位聯(lián)合創(chuàng)始人周呈從牛津大學(xué)畢業(yè)后先是加入貝恩咨詢，為消費(fèi)品公司做過戰(zhàn)略定制，后來入職了還處在發(fā)展初期的小紅書，他在HEDONE中主導(dǎo)品牌的商業(yè)運(yùn)營。
HEDONE最先推出過美甲貼，而其作為彩妝品牌的起點(diǎn)是在2018年初，當(dāng)時(shí)HEDONE上線了首個(gè)彩妝產(chǎn)品“1986 Legendary”眼影盤，其靈感來自1986年版的《西游記》，國潮風(fēng)的設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)的國貨彩妝中仍顯新穎，百元左右的價(jià)格也符合消費(fèi)者對(duì)國貨彩妝平價(jià)定位的預(yù)期。
同年7月，HEDONE上架“EXISTENCE七宗罪”唇釉系列，并配合發(fā)布了品牌廣告片，試圖為品牌打造更豐滿的精神內(nèi)涵。HEDONE借“七宗罪”探討七種陰暗人性，來表達(dá)品牌“追求極致自我”的理念，在當(dāng)時(shí)的國貨彩妝營銷中算是有新鮮感的做法。
據(jù)品牌管理公司OIB.CHINA，HEDONE在2018年入駐天貓后，不到6個(gè)月就實(shí)現(xiàn)月銷售額突破千萬。此后至今HEDONE一直以線上渠道為主，線下僅入駐了美妝集合店。
也有資本看好HEDONE的潛力。2017年到2019年間，HEDONE相繼獲得來自澎湃資本、紅杉中國種子基金和辰海資本的三輪融資，金額均未披露。在B輪融資后，HEDONE至今未再融資。
HEDONE不算是那種苦苦支撐但最終失敗的品牌。
雖然該品牌近兩年沒有產(chǎn)品上新和品牌營銷的動(dòng)作，但當(dāng)HEDONE近日以125元三支的折扣價(jià)格在結(jié)業(yè)前復(fù)產(chǎn)發(fā)售幾款唇釉產(chǎn)品后，部分色號(hào)在兩天內(nèi)即售罄，目前該商品鏈接已售超10萬件。HEDONE也稱售賣速度遠(yuǎn)超預(yù)期，計(jì)劃在近期再最后補(bǔ)貨3萬支。這表明當(dāng)下HEDONE并非完全沒有了生存空間，或是出現(xiàn)了資金鏈斷裂等致命問題。
HEDONE在宣布結(jié)業(yè)時(shí)對(duì)這一決定作出解釋，稱品牌在2022年后仍多次嘗試研發(fā)新品，但都沒能找到“為什么需要?jiǎng)?chuàng)造一件新產(chǎn)品”的答案。HODONE認(rèn)為，市面上“更好更便宜的產(chǎn)品”已經(jīng)很多甚至過多，而看似不錯(cuò)的概念、市場宣發(fā)以及“尚能繼續(xù)經(jīng)營下去的公司”，都不足以作為品牌繼續(xù)“創(chuàng)造美好”的理由。
看起來這是品牌對(duì)初心的堅(jiān)持勝過了商業(yè)追求，但也不能忽視了大環(huán)境的影響。
顯而易見的是，國內(nèi)彩妝市場尤其是國貨彩妝的競爭日趨激烈，一批批新品牌層出不窮——正如HODONE也提到，好且便宜的產(chǎn)品并不稀缺。與HODONE同時(shí)期涌現(xiàn)的新國貨品牌都趕上了直播電商、小紅書等新平臺(tái)和渠道崛起的紅利期，但隨著平臺(tái)內(nèi)容趨于飽和，流量成本升高而價(jià)格戰(zhàn)加劇，品牌的利潤空間自然受到擠壓。而彩妝行業(yè)風(fēng)潮變化快，對(duì)營銷的依賴更甚于大部分消費(fèi)品行業(yè)。
具體到HEDONE，它又是那種重視內(nèi)容驅(qū)動(dòng)而非單純賣貨思維的品牌。據(jù)行業(yè)媒體華麗志此前報(bào)道，HEDONE的創(chuàng)始人認(rèn)為在當(dāng)下時(shí)代做品牌，有必要深入理解社交媒體的底層邏輯和博主生態(tài)，團(tuán)隊(duì)不僅要有做產(chǎn)品的能力，還要掌握社交媒體的流量玩法和內(nèi)容生產(chǎn)能力。因此在推出彩妝產(chǎn)品前，HEDONE的團(tuán)隊(duì)曾為YSL、By Terry等品牌制作視頻，后來HEDONE發(fā)布的品牌宣傳片也出自內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。
這些早期曾為品牌增色的做法，在近些年轉(zhuǎn)向理性的消費(fèi)環(huán)境中不再那么合時(shí)宜。養(yǎng)一支自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成本不會(huì)低。而此前花西子的輿論事件也已表明，新銳國貨彩妝很大程度上仍困于消費(fèi)者的低價(jià)期待中，要以內(nèi)容營銷等方式提高溢價(jià)能力，不是一條好走的路。
況且HEDONE在拿到融資后也并未加快節(jié)奏擴(kuò)大市場規(guī)模和品牌聲量，例如像一些國貨品牌一樣出海找機(jī)會(huì)，或是加碼線下渠道。考慮到隨后到來的疫情，這樣的選擇既是出于無奈，也相對(duì)穩(wěn)妥，但或許也錯(cuò)失了讓品牌更進(jìn)一步的機(jī)會(huì)。
近些年國貨彩妝倒閉已不算新鮮事，其中不乏像HODONE、浮氣Fomomy、VNK等曾經(jīng)火過甚至是背靠上市公司的品牌——VNK在2020年被拉芳家化收購。美妝生意難做也無需多言，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月，化妝品類社會(huì)消費(fèi)品零售額同比下滑0.5%。
但值得注意的是，現(xiàn)階段走中高端路線或聚焦細(xì)分賽道的國貨彩妝相對(duì)更有機(jī)會(huì)。例如花西子近期作為中國首個(gè)品牌將專柜開到歐洲；成立更早的毛戈平美妝繼續(xù)沖擊上市，其最新招股書顯示該品牌2024年上半年?duì)I收同比增長41%至19.71億元，凈利潤也增長41%至4.93億元，毛利率高達(dá)84.9%。另外，在近兩年國貨彩妝融資冷卻的背景下，做純凈美妝的RED CHAMBER朱棧、CODE MINT紈素之膚，以及主攻底妝的方里是為數(shù)不多獲得融資的品牌。