文 | 化妝品觀察

當(dāng)一位網(wǎng)紅踏上做自有品牌之路時(shí)，或許不曾想過(guò)，“網(wǎng)紅”與“品牌”兩個(gè)詞產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，可能叫“毀滅”。兩者猶如一條脆弱利益鏈條的兩端，一旦任何一方陷入危機(jī)，另一方的命運(yùn)喉嚨也會(huì)隨之被扼住。

近期小楊哥陷入輿論危機(jī)，連帶著波及到與他深度綁定的美妝品牌——嬌潤(rùn)泉。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，9月嬌潤(rùn)泉銷售額在5000萬(wàn)元至7500萬(wàn)元之間，同比下降超65%，相較于8月銷售額（超1億元）近乎腰斬。

網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌，從來(lái)都不是一門一本萬(wàn)利的生意，嬌潤(rùn)泉也不是紅人品牌走向頹勢(shì)的孤例。

據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年已有CROXX、雨輯、卡樂(lè)說(shuō)COLORPEDIA等網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌相繼退場(chǎng)。這些自創(chuàng)立以來(lái)就深植網(wǎng)紅基因的美妝品牌，早期的曝光度與銷量極大依賴于網(wǎng)紅個(gè)人影響力，但卻大多難以擁有持久生命力。

而在地球的另一邊，Jeffree Star Cosmetics、Kylie Cosmetics等國(guó)外網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌卻仍保持著長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力。

國(guó)內(nèi)紅人品牌與國(guó)外的這些成功案例，差距主要在哪？如何做一門真正長(zhǎng)久的紅人品牌生意？

01 10年，從高光時(shí)刻到跌落谷底

2010年代，電商平臺(tái)與社交媒體的逐步融通，讓網(wǎng)紅的流量?jī)r(jià)值開(kāi)始有了商業(yè)落腳點(diǎn)。

彼時(shí)活躍在微博的初代美妝網(wǎng)紅，如張沫凡、方俊平、張大奕等，借勢(shì)站在了市場(chǎng)鼎盛時(shí)期的前夜，此后，他們相繼成為流量時(shí)代創(chuàng)立紅人品牌的代表人物。

最早涌入公眾視野的，是2010年張沫凡創(chuàng)立的護(hù)膚品牌美沫艾莫爾，緊接著2012年方俊平創(chuàng)立JUNPIN。以女裝發(fā)家的張大奕，也在2018年推出了美妝品牌BIGEVE。

這一批早期通過(guò)微博擴(kuò)大聲量的美妝品牌，創(chuàng)立之初都獲得了不俗的成績(jī)。2016年，美沫艾莫爾銷售額破億元；2017年，JUNPING”獲得博派資本和青松基金的2000萬(wàn)元Pre-A 輪融資，并在2019年銷售額超過(guò)了1億元，闖進(jìn)天貓美妝TOP100；2018年6月BIGEVE天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，40秒內(nèi)產(chǎn)品銷售額便破百萬(wàn)元。

此后，隨著B站、小紅書、抖音、快手等新媒體平臺(tái)的接連崛起，一批新的網(wǎng)紅及網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌也乘勢(shì)而起。這些極其擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)流量的紅人，依托于用戶對(duì)他們個(gè)人的信任，迅速把流量變現(xiàn)成品牌GMV。

2018年，“B站第一美妝博主”董子初的個(gè)人品牌CROXX，成為當(dāng)年“雙十一”紅人彩妝品牌第一名，年銷售額近5000萬(wàn)元；全平臺(tái)百萬(wàn)粉絲的美妝博主雨哥同年創(chuàng)立的美妝品牌雨輯，其經(jīng)典赤陶系列刷具累計(jì)銷售額超1100萬(wàn)元。

2021年由周揚(yáng)青創(chuàng)立的純凈美妝品牌紈素之膚，在抖音的年GMV體量已達(dá)到億元級(jí)別，去年還獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的早期投資，這是雅詩(shī)蘭黛第一次投資國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

但流量與留量之間，存在著一條巨大的鴻溝。

目前，美沫艾莫爾淘寶店鋪已關(guān)停，品牌抖音專賣店僅5款產(chǎn)品在售，最高的已售數(shù)量也僅6000+；張沫凡持股98%的美沫艾莫爾（北京）化妝品有限公司，也已于2021年注銷。

2022年，CROXX宣布關(guān)停，董子初又創(chuàng)立護(hù)膚品牌秘祝，但也于今年6月正式關(guān)停；同樣是2022年，雨輯也宣布關(guān)停。

相對(duì)活躍的BIGEVE和JUNPING，天貓?jiān)落N量最高的產(chǎn)品，也不過(guò)在1萬(wàn)筆左右，且價(jià)格都在80元以下。在抖音，這兩個(gè)初代網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌的表現(xiàn)也頗為低迷，9月份，BIGEVE抖音店鋪銷售額不到30萬(wàn)元，JUNPING則不到10萬(wàn)元。

02 國(guó)外紅人品牌截然不同的命運(yùn)

當(dāng)國(guó)內(nèi)紅人品牌正普遍經(jīng)歷命運(yùn)的跌宕起伏之際，國(guó)外紅人品牌卻涌現(xiàn)了一些高歌猛進(jìn)的案例。

2014年，油管美妝網(wǎng)紅Jeffree Star（下稱J姐）創(chuàng)立了個(gè)人品牌Jeffree Star Cosmetics。據(jù)《福布斯》2018年數(shù)據(jù)，僅在YouTube上，J姐就賺了1800萬(wàn)美元（約合1.2億元）。

距Jeffree Star Cosmetics推出十年后，近期其旗下的一款唇彩又在美國(guó)爆火，J姐借此創(chuàng)造了新的歷史記錄：TikTok單場(chǎng)直播帶貨GMV達(dá)66.5萬(wàn)美元（約合470萬(wàn)元）。據(jù) GoodsFox 數(shù)據(jù)，6月25日，這款唇彩產(chǎn)品在TikTok日銷量超過(guò)8500件。

相較國(guó)內(nèi)頭部主播動(dòng)輒單場(chǎng)上億的戰(zhàn)績(jī)，不到500萬(wàn)元的GMV并不算亮眼，但對(duì)于在直播電商領(lǐng)域起步不久的Tik Tok而言，已是美妝品牌極高的起點(diǎn)。

憑借人氣發(fā)家的紅人品牌，還有勢(shì)頭強(qiáng)勁的Kylie Cosmetics。憑借卡戴珊家族的巨大流量，Kylie Jenner（下稱金小妹）2015年與美妝孵化公司Seed Beauty聯(lián)名打造唇裝系列，推出后迅速售罄。

此后，金小妹借勢(shì)推出自己的美妝品牌Kylie Cosmetics（下稱KC）。據(jù) Cosmetify 2023年名人美妝品牌銷售額榜單，KC以3.01億英鎊（約合28億元）排名第三。

除了卡戴珊家族的名氣加持外，KC的破圈離不開(kāi)Seed Beauty對(duì)品牌的精細(xì)孵化，以及KC產(chǎn)品線的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

《福布斯》曾提到，高效是Kylie Cosmetics成功的核心因素之一。這背后，是外包公司承攬了KC產(chǎn)品大部分的業(yè)務(wù)流程。其中，產(chǎn)品研發(fā)外包給了Seed Beauty旗下自有品牌生產(chǎn)商Spatz Labs，產(chǎn)品銷售、客服和物流等由商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)Shopify負(fù)責(zé)。

為了加強(qiáng)品牌力，2019年Kylie Jenner以6億美元（約42億元）的價(jià)格，將KC公司51%的股權(quán)出售給了科蒂。有了國(guó)際美妝巨頭的背書，KC在科蒂美妝板塊一度領(lǐng)漲?？频僭?024財(cái)年三季度財(cái)報(bào)中提及，KC與Burberry、Gucci一并帶動(dòng)了其高端彩妝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，使其賬面凈營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)25%。

可以看出，紅人品牌的生命周期，除了依賴于網(wǎng)紅自身的影響力，一個(gè)完整的品牌商業(yè)模式構(gòu)建也至關(guān)重要。

以J姐和金小妹為例，一方面，是他們自身持久的名人效應(yīng)，讓品牌有了擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)；另一方面，是擁有專業(yè)的產(chǎn)品能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力，如化妝師出身的J姐，本就擁有豐富的美妝經(jīng)驗(yàn)，名下還擁有完整的產(chǎn)品配送和制造中心。Kylie Cosmetics由孵化公司聯(lián)合創(chuàng)立，體量擴(kuò)大后又得到頂級(jí)美妝企業(yè)的青睞，獲得更優(yōu)質(zhì)的資源傾斜。

03 紅人品牌的下一步：鍛造品牌內(nèi)核

與國(guó)外紅人品牌的運(yùn)作機(jī)制不同，國(guó)內(nèi)成熟的紅人品牌運(yùn)營(yíng)公司仍然稀缺。

國(guó)內(nèi)紅人品牌也曾有過(guò)與機(jī)構(gòu)合作的經(jīng)歷，如CROXX。據(jù)公開(kāi)信息顯示，董子初創(chuàng)立CROXX之初更多只負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意，營(yíng)銷推廣等都是MCN機(jī)構(gòu)大人說(shuō)以及其搭檔威示爾初，但最終由于企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題，導(dǎo)致品牌以退場(chǎng)告終。

此外，相較于科蒂、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭會(huì)收購(gòu)/投資紅人品牌，為品牌的后續(xù)發(fā)展助力，國(guó)內(nèi)鮮少有網(wǎng)紅品牌與頭部公司合作的案例。

曾創(chuàng)立過(guò)功效護(hù)膚品牌的資深護(hù)膚專家冰寒，對(duì)紅人自創(chuàng)品牌的話題有著深度體會(huì)。

一方面，是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及法規(guī)的差異，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)外紅人品牌的發(fā)展境遇不同。比如，國(guó)外美妝市場(chǎng)中，紅人品牌以彩妝為主，而國(guó)內(nèi)以護(hù)膚為主；且相較于國(guó)外，當(dāng)下國(guó)內(nèi)在護(hù)膚層面的法律法規(guī)較為嚴(yán)苛，新創(chuàng)護(hù)膚品牌發(fā)展需要克服的障礙和困難遠(yuǎn)高于2020年之前。

“相較于幾年前，如今創(chuàng)辦品牌的研發(fā)、功效測(cè)試、備案、生產(chǎn)等一系列成本，都在劇烈攀升?！?/p>

另一方面，是紅人品牌在內(nèi)核方面或存在不足。比如，品牌戰(zhàn)略判斷、技術(shù)研發(fā)支撐、原料把控、供應(yīng)鏈管理，是許多紅人品牌的短板。

冰寒認(rèn)為，絕大多數(shù)紅人品牌有流量，但短板在于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，所以品牌的持續(xù)發(fā)展能力受到影響。

如今，相當(dāng)一部分紅人品牌還缺乏更高階的產(chǎn)品力，目前還存活下來(lái)的紅人品牌如JUNPING和BIGEVE，核心產(chǎn)品多為洗面奶、卸妝產(chǎn)品，相較于功效型、防曬等競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高的產(chǎn)品而言，這一類產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)難度較小，客單價(jià)也更低。

但擺在多數(shù)紅人美妝品牌面前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，是投入技術(shù)研發(fā)的資金和愿力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)卷只能蔓延到消費(fèi)者感知度更高的價(jià)格層面，這也導(dǎo)致一些紅人品牌收不抵支，無(wú)法保持合理的盈利水平。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)無(wú)法保證時(shí)，多米諾骨牌效應(yīng)顯現(xiàn)，很多紅人品牌不僅產(chǎn)品跟不上，品牌運(yùn)轉(zhuǎn)的其它層面，如運(yùn)營(yíng)推廣、供應(yīng)鏈管理等方面，也逐漸掉鏈子。

冰寒表示，今年年初ACW宣布停止運(yùn)營(yíng)，主要是由于身體原因?qū)е戮Σ蛔?，但運(yùn)營(yíng)上確實(shí)存在一些問(wèn)題。冰寒提到，有關(guān)技術(shù)的研發(fā)仍在持續(xù)重金投入，目前已有專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)接洽合作，以補(bǔ)足他本人作為技術(shù)專家在營(yíng)銷推廣上的短板。

對(duì)于技術(shù)力不足的網(wǎng)紅美妝品牌而言，該如何打造持久的影響力？冰寒提及四點(diǎn)：

1.認(rèn)識(shí)到內(nèi)核的重要性，不要被一時(shí)的繁榮所迷惑；2.用真金白銀去投入研發(fā)，并接受結(jié)果的不確定性；3.搭建合理的產(chǎn)品研發(fā)順序，不要什么都想做；4.要有靠譜的團(tuán)隊(duì)，整合各方資源，逐步推進(jìn)。

市場(chǎng)再火爆，留下的只有少數(shù)。網(wǎng)紅們從不缺流量，但如何在斗轉(zhuǎn)星移的市場(chǎng)環(huán)境中達(dá)到個(gè)人影響力與品牌影響力的雙贏，做一門真正的“網(wǎng)紅”生意，他們還有很多路要走。

參考資料：

《一個(gè)網(wǎng)紅美妝如何做到估值10億美元》，品牌研究，劉然