文 | 娛樂資本論 Mia
2024年的代言人市場，在復(fù)蘇與進(jìn)化中呈現(xiàn)出全新樣貌。
剁椒Spicy開辟《代言人月度辣評》欄目，與藝恩等數(shù)據(jù)平臺，以及蘭渡、贊意等領(lǐng)先的營銷機(jī)構(gòu)聯(lián)手，盤點(diǎn)代言動向，提煉行業(yè)觀點(diǎn)。
在每期內(nèi)容中，我們將精選最具代表性的代言案例，評估亮點(diǎn)與雷點(diǎn)，探討代言營銷與品牌經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)，挖掘代言策略與品牌價(jià)值之間的深層連接。
品牌對頂流藝人的追捧只增不減。
剁椒研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌希望通過代言活動能夠“直接提升銷量”，在這一心態(tài)驅(qū)使下，帶貨型頂流藝人成為品牌們的第一選擇。當(dāng)預(yù)算縮減，“消費(fèi)力在哪里，合作就在哪里”，某品牌人士向剁椒透露，在挑選代言人時(shí)，他們更加務(wù)實(shí)，“基于藝人的商業(yè)價(jià)值排名逐一洽談”。
2021年，蔡徐坤、易烊千璽、王一博、肖戰(zhàn)被大眾封為四大頂流“菜鳥驛站”。如今老牌頂流易烊千璽、王一博、肖戰(zhàn)仍然是品牌方的座上賓，而新興流量藝人如檀健次、成毅和王星越也開始“上桌吃飯”，成為各大品牌合作藝人的第一梯隊(duì)。
而當(dāng)下，頂流格局穩(wěn)中微變，王一博、成毅、檀健次各據(jù)一方，三大新老頂流PK代言人市場。
從本年度數(shù)據(jù)情況而言，王一博、檀健次和成毅基本在穩(wěn)穩(wěn)在商業(yè)價(jià)值排行榜前十穩(wěn)住位置。截至目前，今年僅9個(gè)月內(nèi)，成毅就手握 16 個(gè)代言，檀健次拿下13 個(gè)代言，王一博也接下 10 個(gè)代言。
相較而言，同一時(shí)間段，肖戰(zhàn)拿下了9個(gè)代言，易烊千璽只有3個(gè)，且對品牌調(diào)性更加挑剔。
資深品牌人士告訴剁椒，“不少品牌愿意簽約頂流們作為代言人，并視為自身發(fā)展的跳板。”
10月8日官宣代言的伯希和，就是明顯的例證。官宣成毅代言前后，品牌順勢上新了七款主推品，即伯希和北極星沖鋒衣、伯希和山殼沖鋒衣、伯希和巖殼沖鋒衣、伯希和山野沖鋒衣、伯希和原石沖鋒衣、伯希和山海沖鋒衣、伯希和山色沖鋒衣，都是針對新代言人的新產(chǎn)品，官宣半小時(shí)淘寶單鏈已破千萬。
必須承認(rèn)，在市場不確定性中，“頂流”藝人因其高關(guān)注度，依舊是品牌營銷的優(yōu)選，至少能有效保障品牌的曝光率和ROI。
但品牌期望的不止于此，它們在投入重金后，還追求銷量的提升、形象的好感度，甚至希冀通過“頂流”藝人的影響力來實(shí)現(xiàn)品牌勢能和市場競爭地位的改寫。不過，擺在面前的問題是，在如此復(fù)雜和多重的目標(biāo)下，品牌應(yīng)該如何有效地利用這些“頂流”藝人。
本期的代言人月度盤點(diǎn)，我們關(guān)注“男性頂流”市場地位的微妙變化。
雖然同樣是老牌頂流，但商務(wù)選擇已然走向了不同的方向。
明星的代言數(shù)目，在一定程度上反映了明星的商業(yè)價(jià)值，以王一博為例，近一年內(nèi)他就官宣了20個(gè)代言，除了鱷魚Lacoste、羅意威Loewe、Jimmy Choo類高奢，更多的還是阿道夫、老板電器、得寶、臺鈴、鴨鴨、漫步者等日用百貨和國產(chǎn)品牌，背后足以窺見品牌對于頂流藝人的高度認(rèn)可。
數(shù)據(jù)來源：藝恩代言人系統(tǒng)
類似的是，肖戰(zhàn)的代言之路也開始從國際一線品牌到更多國內(nèi)品牌的代言轉(zhuǎn)變。近一年20個(gè)代言中，雖然仍包含了高端化、國際化的一線品牌，比如，成為TOD'S、GUCCI等品牌的全球代言人，然而，從數(shù)量上看，肖戰(zhàn)也慢慢開始偏離了最初的高端路線，更多的是轉(zhuǎn)向與貓人、元?dú)馍?、舒克、心相印等日化家清和國產(chǎn)品牌傾斜。
不過，同樣的頂流，不同的調(diào)性。對比易烊千璽，在近一年內(nèi)也宣布了20個(gè)品牌代言，但個(gè)個(gè)有重量，既包含蒂芙尼、阿瑪尼、寶馬等一線品牌全球代言人，也輻射瑞幸咖啡、蒙牛等國民品牌。據(jù)行業(yè)人士透露，“易烊千璽更挑代言”，在食品快消、電子產(chǎn)品等品類的選擇上格外注重品牌的國民度與口碑，高頂奢+國民大品牌的商務(wù)定位尤其明顯。
不難發(fā)現(xiàn)，頂流藝人代言眾多非高國民度的國產(chǎn)品牌在過去并不常見，但現(xiàn)在這種趨勢正在被王一博、肖戰(zhàn)打破，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，“找頂流代言已成為腰部國產(chǎn)品牌提升自身地位的跳板”，眾多國產(chǎn)品牌開啟了頂流爭奪戰(zhàn)。
一方面，流量紅利進(jìn)入存量市場后，明星和品牌銷量間深度關(guān)聯(lián)，中低價(jià)位產(chǎn)品往往是頂流最能直接帶動銷量的絕對領(lǐng)域，也更具有帶貨潛力。
具體來看，腰部國產(chǎn)品牌的主打產(chǎn)品往往定價(jià)在千元以下，例如，王一博最新官宣代言的漫步者產(chǎn)品，便攜藍(lán)牙音箱價(jià)格低至79元，高不達(dá)千元，而鴨鴨YaYa羽絨服的主力價(jià)格帶在399元至799元之間。根據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)分析，千元以下仍會是國內(nèi)大眾消費(fèi)的主力價(jià)格帶，對于中低價(jià)位商品，流量明星的代言對促進(jìn)消費(fèi)的效果尤為顯著，能夠持續(xù)帶動粉絲購買。
進(jìn)一步體現(xiàn)在銷量上，頂流藝人代言最主要的優(yōu)勢就在于帶貨力，也是吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注和購買的最直接方式。漫步者官宣王一博代言后1小時(shí)內(nèi)，同款產(chǎn)品即告售罄；72小時(shí)內(nèi)，全平臺直播間銷售環(huán)比增長410.43%；臺鈴簽下王一博后，首次實(shí)現(xiàn)了單月百萬臺的業(yè)績；鴨鴨YaYa簽約王一博作為首席代言人官宣第一天，全渠道GMV超2億，在抖音和天貓多個(gè)品類中均取得了第一名的成績。
另一方面，直接的帶貨能力吸引外，快速增強(qiáng)品牌勢能，打出品牌力也是品牌選擇頂流藝人時(shí)的重要考量。
典型例子如王一博代言庫迪咖啡，咖啡市場下沉的大趨勢下，代言人也不斷向著國民明星傾斜，面對瑞幸咖啡簽下易烊千璽強(qiáng)態(tài)勢，新晉品牌庫迪選擇請王一博來為其“國民品牌”形象背書。
流量筑起的護(hù)城河促進(jìn)了品牌聲量的釋放。官宣后各大城市多個(gè)庫迪門店接單量爆棚，明星引流效應(yīng)出圈，多個(gè)庫迪門店出現(xiàn)爆單，有不少網(wǎng)友表示，“因?yàn)橥跻徊╅_始嘗試庫迪咖啡”，庫迪以王一博為靈感推出“生椰啵啵系列”，全國門店爆單，甚至被粉絲喊話“承包”。
雖然庫迪也曾多次翻車，比如與肖戰(zhàn)代言的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，觸碰到唯粉們的雷區(qū)而遭到粉絲的抵制，但品牌找王一博代言來增強(qiáng)本身年輕化的定位和對年輕客群的重點(diǎn)關(guān)注是頗有聲量的。
此外，另一個(gè)明顯的趨勢是，越來越多老品牌向著頂流發(fā)起沖擊，走向了找流量明星代言、營銷驅(qū)動年輕化的路線。
這種趨勢的背后邏輯相當(dāng)直觀：品牌通過選擇流量偶像作為代言人，本質(zhì)上是想吸引其背后龐大的粉絲群體。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，王一博粉絲群體中18-24歲的95后、00后粉絲占比將近50%，肖戰(zhàn)粉絲群體中18-29歲的人群占據(jù)超過70%，老品牌通過選擇這樣的頂流藝人，精準(zhǔn)定位的是他們身后最活躍的“后浪市場”。
追求“年輕化”的浪潮中，品牌方受到“年輕人的消費(fèi)趨勢”等的影響，正努力追趕這趟列車。同樣以鴨鴨YaYa為例，作為擁有52年歷史的品牌，選擇頂流藝人作為代言人，是因?yàn)榇匀耸桥c消費(fèi)者接觸的有效觸點(diǎn)。
正如鴨鴨品牌總監(jiān)所言，“鴨鴨的定位是做國民品牌，產(chǎn)品涵蓋了男女老少幼，在產(chǎn)品跨度這么大的情況之下，很難有單一的代言人能滿足全齡段所有人對服裝風(fēng)格的想象”，在這樣的情況下，選擇頂流藝人往往是最優(yōu)選。
盡管整體頂流大盤沒有過多的更新?lián)Q代，但能用“上桌吃飯”這四個(gè)字來形容事業(yè)上升的藝人也不少，今年，檀健次、成毅也開始成為品牌選擇的第一梯隊(duì)，資源顯著飆升。
具體來看，帶貨力、藝人調(diào)性、曝光度是評判明星商業(yè)價(jià)值的三個(gè)維度，分別對應(yīng)著粉絲粘性、國民度和作品熱度。其中，爆款作品才是藝人抬咖的最快路徑，演員作品口碑與商務(wù)成績之間的正向關(guān)系越來越明顯。
以成毅為例，《琉璃》爆劇走紅，《蓮花樓》熱播后商務(wù)井噴，時(shí)隔一年持續(xù)保持著高熱度和長尾效應(yīng)。近一年內(nèi)成毅以20個(gè)代言成為今年新增商務(wù)最多的90小生，不乏高奢品牌浪凡、肖邦、帝舵等多個(gè)知名品牌的代言，也有著有棵樹、斯凱奇、杯具熊等多個(gè)國民品牌，均為國內(nèi)外最高級別的Title。
數(shù)據(jù)來源：藝恩代言人系統(tǒng)
同樣，檀健次憑借《獵罪圖鑒》和《長相思》的爆火，依次收獲Prada、戴比爾斯、MK、Hogan四奢品牌代言，已有的商務(wù)中，除了高奢，國民品牌商務(wù)也扎堆，包括佰草集、瑞幸、Michael Kors、帕拉丁、慕拉得等，商業(yè)價(jià)值一騎絕塵。
數(shù)據(jù)來源：藝恩代言人系統(tǒng)
再往前看，前兩年王鶴棣也因?yàn)椤渡n蘭決》暑期大爆、性格吸粉，商業(yè)價(jià)值直線飛升，并成功通過了LV的嚴(yán)格考察，陸陸續(xù)續(xù)接下了嬌蘭、雅詩蘭黛、暴龍等高質(zhì)量代言，也成為不少“待爆”小生追趕和比較的目標(biāo)。
觀察新晉頂流藝人的代言選擇，可以發(fā)現(xiàn)他們正在追隨老頂流藝人的步伐，越來越多地轉(zhuǎn)向代言非高國民度的品牌，尋求更廣泛的市場認(rèn)可和更多樣化的合作機(jī)會，保持熱度。
具體來看，成毅在過去一年的代言中包括了有棵樹、敷爾佳、李子園等品牌，檀健次也接下了果子熟了、佰草集等品牌的代言，王鶴棣的代言路線也呈現(xiàn)出類似的趨勢，他拿下了巧樂茲、味全、高露潔等食品和日化品牌的代言，這些品牌的產(chǎn)品客單價(jià)大多在百元左右乃至更低，更貼近大眾市場。
而另一個(gè)趨勢是，隨著新一輪流量的涌現(xiàn)，商務(wù)資源也在經(jīng)歷新一輪的分配。
去年，爆火的王鶴棣和龔俊成為品牌的熱門選擇，不僅獲得了新的代言機(jī)會，還接手了一些資深頂流藝人的商務(wù)資源。例如，肖戰(zhàn)曾經(jīng)代言的奧利奧和王一博的太平鳥男裝代言由王鶴棣接下。
進(jìn)入今年，尤其是3月份之后，趨勢更加明顯。
飛升兩年，根基不穩(wěn)定的龔俊、王鶴棣等藝人持有的代言正在減少，而新的商務(wù)資源正在向成毅、檀健次等新興頂流藝人轉(zhuǎn)移。
王一博曾代言的杯具熊、優(yōu)酷會員等品牌現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)由成毅代言，龔俊的HOGAN全球代言人也流轉(zhuǎn)到檀健次名下，品牌正在尋找那些能夠帶來新鮮感和持續(xù)熱度的藝人。
不過目前來看，耽改劇和選秀節(jié)目的暫停，以及新人作品質(zhì)量的參差不齊，確實(shí)導(dǎo)致新晉頂流藝人的資源越來越集中在少數(shù)人手中，市場競爭更加激烈。以佰草集為例，去年，品牌先后在4月和12月宣布成毅和檀健次分別為面膜品類和水乳霜系列的全球代言人，雖然分別代表不同的產(chǎn)品線，但也存在一定粉絲群體的競爭重疊。
顯然，品牌在選擇代言人時(shí)越來越注重藝人的市場活力和長期潛力。
在新晉頂流的帶貨能力方面，成毅的表現(xiàn)尤為突出。以他代言佰草集為例，官宣24小時(shí)后，與他相關(guān)的7個(gè)產(chǎn)品專鏈銷售額突破1300萬，相比以往增長了199%，此外，成毅代言的有棵樹在官宣第一天就成交了4500多萬，銷售額與之前相比，直接增長了732%，也是目前為數(shù)不多能帶貨的男藝人 。
此外，品牌與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)匹配在美妝和快消品行業(yè)尤為重要，這些行業(yè)已成為流量明星代言的主戰(zhàn)場。
縱觀成毅和檀健次作為新晉頂流藝人的近一年新增代言，明顯體現(xiàn)了這一趨勢。成毅在個(gè)護(hù)和服裝飾品領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為突出，而檀健次則在美妝護(hù)膚領(lǐng)域有著廣泛的代言，這些品牌中都不乏性價(jià)比高的國民品牌。
通過他們的代言，這些品牌成功吸引了大量年輕消費(fèi)者，尤其是女性群體，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的有效連接。例如，成毅代言的敷爾佳在官宣首日便迅速售罄定制禮盒，粉絲在社交媒體上的積極分享進(jìn)一步推動了銷售，實(shí)現(xiàn)了品牌、藝人、粉絲三方共贏。
頂流藝人的代言效果毋庸置疑，但對品牌來說，背后也意味著更多的綜合性考量。
一方面需要注意的是，藝人代言的數(shù)量并不是唯一的成功指標(biāo)，過多的代言可能會稀釋藝人的個(gè)人品牌辨識度，并可能導(dǎo)致某些代言效果不如預(yù)期，出現(xiàn)所謂的“翻車”現(xiàn)象。
這種現(xiàn)象在流量藝人中確實(shí)比較常見，檀健次就是例證之一。去年8月29至9月28短短一個(gè)月內(nèi)就官宣了包括幕拉德、帕拉丁、烙色、奧倫那素、祖瑪瓏、肯德基在內(nèi)的六個(gè)代言，其中烙色、奧倫那素、幕拉德三個(gè)都是美妝護(hù)膚類產(chǎn)品。
據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，奧倫那素官宣當(dāng)天全渠道銷售額達(dá)到1700萬+，而幕拉德官宣24小時(shí)內(nèi)僅天貓和抖音也超過1400萬+。然而，烙色的表現(xiàn)就沒有那么強(qiáng)勁，即使疊加了七夕和李佳琦直播間的推廣，天貓和抖音銷售額累計(jì)突破1500萬，但與奧倫那素和幕拉德相比，仍有差距。
背后原因不難理解，頂流藝人這樣的高頻率代言，尤其是在相似的品類中，勢必會造成品牌間的相互擠壓，分散消費(fèi)者對各個(gè)品牌的注意力，同時(shí)也可能過度消耗粉絲的購買熱情。
另一方面，并非所有品牌都有能力承擔(dān)相應(yīng)的代言和推廣費(fèi)用。
選擇具有高國民度和高熱度的藝人往往意味著更高的成本，據(jù)了解，目前帶貨能力綜合排名前10的頂流藝人，簽約年價(jià)基本都是上千萬級別，而且至少有60%的預(yù)算需投入到媒介推廣中，以確保廣告能夠覆蓋廣泛的受眾群體，在沒有大規(guī)模媒介推廣的情況下，無論數(shù)據(jù)還是討論度，都并不明朗。
也就是說，充足的資金、渠道、高調(diào)營銷和高頻次的大眾向輸出成為品牌請頂流代言成功的關(guān)鍵法則。據(jù)了解，易烊千璽和肖戰(zhàn)市場上報(bào)價(jià)基本在2年3000萬左右，檀健次會稍微低一些，也意味著通常每年需要上億的預(yù)算來支撐這樣的代言活動。
此外，在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，品牌為了抓住消費(fèi)者注意力，不得不依賴于頻繁的大眾傳播。但現(xiàn)實(shí)情況是，頂流的配合度往往低于品牌預(yù)期。
一些品牌簽約代言人更注重自身權(quán)益，選擇與二三線明星合作開展多樣化的營銷活動，如線下活動站臺、高配合度的直播傳播，以及在微博上進(jìn)行趣味性的互動以及話題營銷等，但這些活動對于頂流而言，幾乎不太可能。
據(jù)了解，高熱度的頂流往往只參與必要的官宣活動，而且對官宣節(jié)點(diǎn)和Title的要求更高，通常不太愿意直接參與帶貨行為，最多也就是直播間走下過場。尤其是對于那些新興或發(fā)展中的品牌，頂流的配合度更是有限，某品牌人士曾向剁椒透露，“讓成毅配合做一些官宣外的活動很難?！?/p>
矛盾在于，整體高昂的明星營銷費(fèi)用與“降本增效”的品牌大環(huán)境、大眾分散的注意力下，傳統(tǒng)的合作方式和官宣玩法已經(jīng)很難做到“出圈”，在這一背景下，品牌開始更加注重官宣的頻次，藝人給的牌面，以及玩法的多樣性上。
相比單純的寄望于明星影響力，懂得借勢明星和年輕人關(guān)注的話題再造熱點(diǎn)，顯然更具營銷效率。典型如王一博代言臺鈴電動車，借勢王一博影響力官宣的同時(shí)，垂類賬號進(jìn)一步引出話題#兩輪為何成為年輕人代步神器#，并在文中提到臺鈴最新發(fā)布的超能S王一博同款，最終將話題推向了熱搜榜第15位，也讓臺鈴“長續(xù)航電動車”在消費(fèi)者心中形成了更深的心智占位，引發(fā)深度種草。
這種大流量開口的立體式話題矩陣，貼靠代言人及用戶關(guān)注點(diǎn)打造的明星熱點(diǎn)話題，不僅自然滲透了品牌優(yōu)勢，也最大限度地觸達(dá)了全平臺潛在用戶，加深了大眾對于品牌與明星的綁定記憶。
當(dāng)然，對于品牌而言，選擇頂流藝人不僅要考慮其當(dāng)前的市場熱度，還要考慮藝人后續(xù)作品的質(zhì)量和影響力是否能夠持續(xù)維持其頂流地位。
例如，王星越作為新晉流量藝人，他的作品《墨雨云間》獲得了不錯(cuò)的市場反響，也為他招攬了不少新晉代言，但某品牌業(yè)內(nèi)人士告訴剁椒，“他的發(fā)展軌跡比較像之前的魏大勛，作品播出前后階段存在熱度，但一旦作品的熱度褪去，后續(xù)人氣和粉絲的購買轉(zhuǎn)化力其實(shí)是有限的”，面臨著是否有優(yōu)質(zhì)作品承接的問題。
總體而言，品牌選擇頂流藝人代言不僅涉及較高的成本投入，還需要精心策劃如何最大化這些藝人的影響力，關(guān)鍵在于品牌必須深思熟慮，確保投資在代言上的成本能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)成效。