文 | 略大參考 小遙
編輯 | 原野
01 力不從心
2023年10月，日本健身品牌“巧刻空間”（chocoZAP）在北京和上海分別開出3家和2家門店，正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。此時(shí)，它在中國(guó)沒(méi)有什么知名度，一年后，除了多出成都兩家門店，情況并沒(méi)有發(fā)生改變：對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，巧刻空間依然是一個(gè)陌生的名字。
這是因?yàn)樗慌幔?/p>
事實(shí)恰恰相反，它很努力。
營(yíng)銷層面，巧刻空間早在2023年9月便進(jìn)駐中國(guó)社交平臺(tái)，微信公眾號(hào)、小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)都在堅(jiān)持更新，在相關(guān)平臺(tái)上也進(jìn)行了投放；價(jià)格上，每月149元，比樂(lè)刻在很多城市都便宜，此外還經(jīng)常有會(huì)員返現(xiàn)、打卡送月卡、連續(xù)包月打九折等優(yōu)惠活動(dòng)；硬件方面，除了基礎(chǔ)設(shè)備之外，健身房里還有飛鏢、臺(tái)球、高爾夫、美容儀、按摩椅等選項(xiàng)。
怎么看，都不能批評(píng)它不夠努力，但現(xiàn)實(shí)是冰冷的，這些努力并沒(méi)有掀起水花。
品牌的社交帳號(hào)數(shù)據(jù)慘淡：公眾號(hào)推文的閱讀量大多在三位數(shù)，小紅書、抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容互動(dòng)量也只有個(gè)位數(shù)，后兩個(gè)平臺(tái)的粉絲加起來(lái)一共不到300人。店鋪的會(huì)員數(shù)量也不樂(lè)觀：巧刻空間的會(huì)員私域，9月初開通并在公眾號(hào)上加以宣傳的企業(yè)微信群，目前成員只有172個(gè)人，其中包括至少5個(gè)品牌方的工作人員，在各個(gè)門店大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面下的評(píng)論中，“人不多”成為高頻出現(xiàn)的描述。
巧刻空間的來(lái)頭不算小，在日本本土算是“富二代”。
它的母公司萊札譜集團(tuán)，創(chuàng)立于2010年，以同名的高端健身品牌聞名。2022年7月，巧刻空間作為子品牌推出，經(jīng)營(yíng)24小時(shí)無(wú)人健身房，目標(biāo)客戶定為家庭主婦、上班族、老年人等非典型健身房用戶，但又缺乏運(yùn)動(dòng)的人群，倡導(dǎo)“每天運(yùn)動(dòng)5分鐘就好”。
在日本取得1年會(huì)員突破78萬(wàn)人的好成績(jī)后，巧刻空間儼然成為集團(tuán)的第二增長(zhǎng)線，2022年8月發(fā)布的集團(tuán)中期管理計(jì)劃顯示，萊札譜為它設(shè)定的目標(biāo)是：到2025財(cái)年（截至2026年3月）門店數(shù)量增長(zhǎng)到2000家。
然而，日本本土市場(chǎng)畢竟有限，出海就成為必然選擇。2023年7月，巧刻空間在中國(guó)臺(tái)灣開設(shè)了日本以外的首家海外店鋪，10月起進(jìn)入中國(guó)大陸，11月在美國(guó)洛杉磯開設(shè)新店。
官網(wǎng)顯示，巧刻空間在日本擁有超過(guò)1500家門店，在美國(guó)、中國(guó)共有11家門店。不難看出，海外市場(chǎng)尚未發(fā)揮出實(shí)際作用。
圖源：chocoZAP母公司RIZAP Group財(cái)報(bào)，chocoZAP會(huì)員人數(shù)位列日本第一
同一時(shí)期，樂(lè)刻透露全國(guó)門店數(shù)量已超過(guò)1500家。
很難說(shuō)這是否與公司基因有關(guān)。作為母品牌的萊札譜，本身海外業(yè)務(wù)進(jìn)展也不太理想，其官網(wǎng)顯示，目前海外只有中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)共計(jì)四家門店。
以中國(guó)大陸市場(chǎng)為例。早在2013年，開啟海外征戰(zhàn)的萊札譜就在上海開出了高島屋、人民廣場(chǎng)、SOHO天山廣場(chǎng)三家門店，但聲量始終不高。在這個(gè)可能是對(duì)日本品牌接受度最高的大陸城市，有一部分人進(jìn)行了積極的嘗試，但他們沒(méi)能讓這個(gè)品牌逃離搬遷、關(guān)店的命運(yùn)。目前，萊扎譜在中國(guó)大陸只剩上海婁山關(guān)路一家門店處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)。
諸多跡象指向萊札譜已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)擺爛。比如，它的中文官網(wǎng)已經(jīng)沒(méi)有品牌相關(guān)內(nèi)容，取而代之的是出售域名的消息：一口價(jià)999元。相比官網(wǎng)維護(hù)成本稍低的社交賬號(hào)倒是還在更新，只是與巧刻空間一樣，這些賬號(hào)沒(méi)能擺脫互動(dòng)寥寥的命運(yùn)。其中公眾號(hào)上的一篇推文，以免費(fèi)體驗(yàn)一小時(shí)的優(yōu)惠引導(dǎo)讀者評(píng)論，名額限制2人，結(jié)果是，只有一個(gè)人留言。
可以說(shuō)，兩個(gè)品牌雖然定位不同，但在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)是一致的：提前的宣傳，少量的門店，頻繁更新卻并不熱鬧的社交帳號(hào)。盡管入駐時(shí)間不算短，但從始至終都是悄悄的。
02 新環(huán)境與免疫力
水土不服，一方面是環(huán)境改變帶來(lái)的不適應(yīng)，另一方面在于，自身的免疫力不夠。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，巧刻空間與萊札譜采取的策略基本類似，就是照搬本土模式。
在日本市場(chǎng)，萊札譜與巧刻空間都算是優(yōu)等生。
巧刻空間的會(huì)員數(shù)量在一年內(nèi)突破了55萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字，日本健身行業(yè)規(guī)模最大的Anytime fitness花了10年才達(dá)到。截至今年8月，巧刻空間在日本的會(huì)員數(shù)量達(dá)到127萬(wàn)，門店數(shù)量為1597家。
萊札譜本土門店數(shù)量超過(guò)130家，會(huì)員數(shù)量超過(guò)18萬(wàn)人，在日本多次成為行業(yè)內(nèi)的冠軍，也是明星藝人健身房的首選。
或許是路徑依賴，或許是足夠自信，兩者在中國(guó)市場(chǎng)基本都是照搬了本土模式，從定位、設(shè)備方面進(jìn)行了高像素復(fù)制，日系元素也成為它們宣傳的重點(diǎn)。比如走高端路線的萊札譜，主要賣點(diǎn)的日籍教練，一節(jié)一小時(shí)的私教體驗(yàn)課要925元，主打一對(duì)一定制減重服務(wù)，承諾30天內(nèi)無(wú)效全額退款；巧刻空間堅(jiān)持健身便利店定位，用低價(jià)和贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)手環(huán)、體脂秤來(lái)吸引用戶，將本土受歡迎的醫(yī)美服務(wù)和休閑娛樂(lè)設(shè)施也復(fù)制了過(guò)來(lái)。
為數(shù)不多的本土化，體現(xiàn)在預(yù)約環(huán)節(jié)。在日本，會(huì)員需要在手機(jī)上的APP預(yù)約，在中國(guó)，預(yù)約渠道變成了小程序。
照搬本土模式存在著許多好處，比如能夠憑借成功經(jīng)驗(yàn)更快速地進(jìn)入市場(chǎng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有助于控制成本、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理、利用品牌效應(yīng)等等。
此外，中國(guó)和日本的健身市場(chǎng)存在共同點(diǎn)，相較于歐美來(lái)說(shuō)，兩個(gè)市場(chǎng)的健身人數(shù)占比都不算多，僅占總?cè)丝诘?0%以下。
《2023中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止到2023年12月，全國(guó)健身會(huì)員為6975萬(wàn)人，較2022年環(huán)比下滑了2.38%，健身人口滲透率為4.89%。根據(jù) Statista 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022 年日本約有 265 萬(wàn)的健身房會(huì)員，在整體人口中的滲透率不足 5%。
一方面，這意味著健身市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間，同時(shí)也意味著消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，健身房獲客難度更大。
以巧刻空間為例。在日本本土市場(chǎng)，它利用醫(yī)美、洗衣等“副業(yè)”精準(zhǔn)獲客，因?yàn)槠淠繕?biāo)客群是家庭主婦，這些策略可以讓她們產(chǎn)生“哪怕不鍛煉，每天去做做醫(yī)美、洗衣項(xiàng)目也很值得”的感覺(jué)。
但在中國(guó)，富裕家庭的全職主婦們，看不上巧刻空間的檔次。占據(jù)比例更大的普通家庭主婦，在數(shù)量、時(shí)間分配和消費(fèi)習(xí)慣上也難以支撐起這門生意。
數(shù)量上，2022年我國(guó)女性勞動(dòng)參與率占群體人口的61%，日本的這一數(shù)據(jù)是54%，我國(guó)全職媽媽占已婚媽媽的比例僅為12.6%。時(shí)間分配上，2018年我國(guó)無(wú)收入女性無(wú)償照料勞動(dòng)時(shí)間為平均每天297分鐘，在這樣長(zhǎng)時(shí)間勞動(dòng)的基礎(chǔ)上，她們?cè)偃ソ∩淼目赡苄圆桓摺?/p>
消費(fèi)習(xí)慣上，2023年，有21%的全職媽媽為了減輕家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重返職場(chǎng)，這就意味著她們非必需消費(fèi)的可能更低，與此同時(shí)，我國(guó)女性線上消費(fèi)占比達(dá)到85.4%，線下消費(fèi)，順路進(jìn)入健身房的幾率也隨之降低。
其次，高爾夫、臺(tái)球、飛鏢等項(xiàng)目在中國(guó)上班族中依然屬于小眾運(yùn)動(dòng)，號(hào)召力不算強(qiáng)?！吨袊?guó)青年報(bào)》今年8月開展的“全民健身日”專題調(diào)查中，受訪者喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目前五名分別是跑步、健步走、跳繩、球類和游泳。
此外，在中國(guó)市場(chǎng)，巧刻空間還有一位強(qiáng)有力的對(duì)手：樂(lè)刻。
同樣是打出像便利店一樣24小時(shí)營(yíng)業(yè)、各地連鎖的旗號(hào)，面向健身初級(jí)者，只提供健身器材不提供洗漱服務(wù)，低價(jià)還支持月付，甚至名字中同樣帶有一個(gè)“刻”字，兩者的悲歡并不相通。
樂(lè)刻的日子顯然不錯(cuò)：今年8月，樂(lè)刻在合伙人大會(huì)上透露全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)1500家，注冊(cè)用戶累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)。去年的全國(guó)合伙人大會(huì)上，樂(lè)刻還提出未來(lái)5年要在100個(gè)城市開出一萬(wàn)家店的目標(biāo)。
除了2015年便成立的樂(lè)刻之外，更多的健身房也在加入24小時(shí)營(yíng)業(yè)、各地連鎖、低價(jià)月付的賽道，它們的發(fā)展看起來(lái)也不錯(cuò)。比如2017年成立、覆蓋了社區(qū)和兒童運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)蛋運(yùn)動(dòng)，包月最低只需139元，門店數(shù)量從2019年的100家擴(kuò)展到超過(guò)300家，在今年4月獲得了數(shù)千萬(wàn)元的融資。
起步更早、門店更多、知名度更高、更懂中國(guó)消費(fèi)者是這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同特征。作為后來(lái)者與外來(lái)者，至少到現(xiàn)在，巧刻空間在與這些本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中還沒(méi)彰顯出優(yōu)勢(shì)。
03 解藥
要想解決水土不服，在環(huán)境很難改變的情況下，只能選擇改變自己：一是要盡力讓自己適應(yīng)環(huán)境，二是要增強(qiáng)自己的免疫力。
在解決水土不服的問(wèn)題上，2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本前輩優(yōu)衣庫(kù)或許是個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)對(duì)象。
優(yōu)衣庫(kù)是交過(guò)學(xué)費(fèi)的。它在中國(guó)市場(chǎng)的前幾手牌打得并不漂亮。
2002年，優(yōu)衣庫(kù)在上海開出兩家門店。3年后，上海變成7家，北京變成2家，不過(guò)因?yàn)殇N售情況實(shí)在不理想，北京的兩家門店在2005年年底被關(guān)閉。
出現(xiàn)這種情況的原因在于，優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)能在新環(huán)境中選擇適合自己的那條路。
誕生于日本因房地產(chǎn)泡沫破滅導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)停擺的時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)以平價(jià)、高性價(jià)比的形象成功走入日本人的衣柜。來(lái)到中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)依然堅(jiān)持大眾品牌的定位，與美特斯邦威、班尼路等休閑品牌競(jìng)爭(zhēng)，并因此陷入價(jià)格戰(zhàn)。為了保持低價(jià)，優(yōu)衣庫(kù)將門店開在遠(yuǎn)離市中心的地段，還更改了產(chǎn)品面料的標(biāo)準(zhǔn)，但這些動(dòng)作，在服裝產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟的中國(guó)市場(chǎng)，并沒(méi)有發(fā)揮太大的作用。
卷價(jià)格，中國(guó)服裝行業(yè)在全球范圍都沒(méi)有對(duì)手。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2006年到來(lái)。當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)的CEO潘寧發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)人群正在壯大的趨勢(shì)，因此將優(yōu)衣庫(kù)的定位調(diào)整為，代表著一種生活方式的中產(chǎn)品牌。
圍繞這一戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)、門店選址、面積和管理上都做了很大的調(diào)整?，F(xiàn)在成為優(yōu)衣庫(kù)標(biāo)配的高品質(zhì)設(shè)計(jì)師合作款、燈光明亮的商場(chǎng)大店面、細(xì)致的貨物整理和陳列等都是在這個(gè)時(shí)期走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的。
2009年4月，優(yōu)衣庫(kù)看到了新一線和二三線城市居民的消費(fèi)潛力，抓住中國(guó)線上消費(fèi)興起的浪潮，及時(shí)在淘寶開設(shè)旗艦店，僅用10天就穩(wěn)居淘寶商城男裝、女裝銷量第一位。
這套組合打法，終于讓優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)揚(yáng)眉吐氣，開啟快速擴(kuò)張模式。門店數(shù)量從2009年上半年的32家增長(zhǎng)至2015年8月的387家，今年8月底已經(jīng)達(dá)到926家。
當(dāng)然，再好的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略也不能一勞永逸，尤其在消費(fèi)賽道，品牌的好日子要靠自己努力，更要靠對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握。
眼下，優(yōu)衣庫(kù)又迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)：今年10月，迅銷集團(tuán)公布了2024財(cái)年的報(bào)告，其在中國(guó)的營(yíng)收和利潤(rùn)增速均明顯放緩。在消費(fèi)降級(jí)的理念之下，年輕人開始尋找優(yōu)衣庫(kù)平替——人們發(fā)現(xiàn)，同樣是沒(méi)有設(shè)計(jì)款的基礎(chǔ)款，白牌的性價(jià)比更高。
優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)表示要在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)門店、產(chǎn)品、品牌、人才等多方面進(jìn)行調(diào)整，不難看出，它依然把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作重頭戲。
相比之下，優(yōu)衣庫(kù)在日本的勁敵飾樂(lè)夢(mèng)，幾乎是個(gè)反例。它在日本開了超過(guò)2000家店鋪，很長(zhǎng)一段時(shí)間銷售額僅次于優(yōu)衣庫(kù)，增長(zhǎng)勢(shì)頭還曾一度超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，卻沒(méi)能解決在中國(guó)水土不服的問(wèn)題。
2012年，飾樂(lè)夢(mèng)就在上海開出第一家門店，2020年10月宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。8年間，它的經(jīng)營(yíng)策略堪稱保守，只在江浙滬地區(qū)開出了12家門店，線上旗艦店也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年后才開設(shè)的，宣傳更是力度微弱，以至于一直沒(méi)有被大眾所熟知，也沒(méi)有留下太多痕跡。
直到現(xiàn)在，飾樂(lè)夢(mèng)在中國(guó)市場(chǎng)的口碑還離不開“土氣”。有消費(fèi)者在它閉店清倉(cāng)時(shí)撿漏，繼而評(píng)價(jià)：“只有內(nèi)衣還可以”。
負(fù)責(zé)人曾經(jīng)解釋過(guò)飾樂(lè)夢(mèng)的保守從何而來(lái)：“迅銷遠(yuǎn)在我們之上，我們只是一家普通的公司。我們之所以能生存，是不靠賭博，只會(huì)專注做我們確定會(huì)勝利及熟悉的事，這是企業(yè)最基本政策。”保守不一定是錯(cuò)誤，但相比冒險(xiǎn)，它能帶來(lái)的收益整體偏低。
最后回到巧刻空間。
它還在努力。今年5月中旬開始，互聯(lián)網(wǎng)上談?wù)撈疬@家健身房的內(nèi)容逐漸增多，且以介紹和稱贊為主，看起來(lái)很像是品牌營(yíng)銷行為。與此同時(shí)，它也加快了優(yōu)惠活動(dòng)的推出頻次。但真正的拐點(diǎn)，看起來(lái)依然遙遙無(wú)期?！獜闹袊?guó)地區(qū)的公司信息來(lái)看，巧刻空間在中國(guó)的負(fù)責(zé)人依然由日本人擔(dān)任，而他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有多了解還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
至于這場(chǎng)水土不服究竟是陣痛還是持續(xù)性疼痛，就要看它接下來(lái)能否做出有效改變了。