文 | 未來跡FutureBeauty 林宇
編輯 | 吳思馨
在外資和本土企業(yè)都將目光聚向高端美妝市場(chǎng)時(shí)，有一個(gè)日化巨頭也在悄悄發(fā)力。
10月4日，聯(lián)合利華任命前寶潔高管Mary Carmen Gasco-Buisson為高端美妝事業(yè)部新首席執(zhí)行官，任命自2024年11月1日起生效。自老將Vasiliki Petrou在7月宣布離任后，這一重要人選終于落定。
除了一把手換帥外，不久前，聯(lián)合利華還宣布將出售高端美妝事業(yè)部的兩大護(hù)膚品牌REN和凱詩薇?！笆萆怼焙汀案母铩笔沁@段時(shí)間聯(lián)合利華核心命題。2023年，聯(lián)合利華新CEO司馬翰上任，提出“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”，美容與健康業(yè)務(wù)作為集團(tuán)增勢(shì)最為迅猛的部門之一，高端美妝又是保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵板塊。
接踵而來的改變，映射聯(lián)合利華發(fā)力高端的決心。然而從這家日化巨頭過去做高端的思路來看，它要面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)并不小。
連續(xù)14個(gè)季度增長(zhǎng)，新任寶潔系高管接手多品牌矩陣基本盤
在Gasco-Buisson到來之前，聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部只有過一位首席執(zhí)行官——Vasiliki Petrou。2015年，這位寶潔系出身、主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)方面工作的高管，從零開始主導(dǎo)了高端美妝事業(yè)部的創(chuàng)立。
也是在同一年，聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部收購了純凈美容品牌REN，還以大約10億美元的價(jià)格收購了美國(guó)專業(yè)護(hù)膚品牌Dermalogica。接下來的時(shí)間里，聯(lián)合利華開始了小眾高端品牌的收購之路，陸續(xù)將專業(yè)護(hù)膚品牌Murad、零殘忍高端彩妝品牌Hourglass、日本高端護(hù)膚品牌Tatcha等品牌收入囊中。
通過持續(xù)且密集的并購，聯(lián)合利華打造出一個(gè)10大品牌組成的高端美妝矩陣，覆蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)三大賽道，并有意聚集了“零殘忍”“純凈美容”“日式高奢”“黑科技”符合未來美妝趨勢(shì)潮流的品牌標(biāo)簽。
這個(gè)部門在過去三年中的表現(xiàn)也不負(fù)眾望，自從2021年就成為聯(lián)合利華官增長(zhǎng)最快的部門，隨后在接下來的12個(gè)季度中實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，部門銷售規(guī)模從7億歐元（約合人民幣億元54.12億元）翻番至14億歐元（約合人民幣億元108.24億元），在2024年上半年繼續(xù)以兩位數(shù)增長(zhǎng)領(lǐng)跑公司各大業(yè)務(wù)。
10年時(shí)間，聯(lián)合利華高端美妝部門可謂“品牌豐富、小有所成”，而到了現(xiàn)階段，公司需要一位具有強(qiáng)大品牌管理能力的領(lǐng)導(dǎo)者來為高端美妝打造更多亮點(diǎn)。
這次，聯(lián)合利華仍然選擇了一位“寶潔系”高管。
據(jù)了解，Gasco-Buisson曾在寶潔工作了22年，從在寶潔創(chuàng)新投資部門P&G Ventures擔(dān)任消費(fèi)者健康首席執(zhí)行官，在Hugo Boss Fragrances擔(dān)任全球營(yíng)銷和創(chuàng)新總監(jiān)，做到了OLAY的全球護(hù)膚和北美品牌經(jīng)理。
2019年后離開寶潔后，她還曾加入風(fēng)險(xiǎn)投資公司M13擔(dān)任高管職務(wù)，并于2020年1月正式加入聯(lián)合利華，擔(dān)任集團(tuán)全球品牌負(fù)責(zé)人，并在兩年內(nèi)將個(gè)護(hù)品牌Axe和Lynx扭虧為盈。在此次重新加入聯(lián)合利華前，Gasco-Buisson還在時(shí)尚珠寶品牌Pandora潘多拉擔(dān)任首席營(yíng)銷官。
從以上履歷可見，Mary Carmen Gasco-Buisson是一位在美容和消費(fèi)品行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，美妝行業(yè)工作經(jīng)歷占據(jù)了其大半職業(yè)生涯。
聯(lián)合利華也對(duì)這位繼任者飽含期待，并強(qiáng)調(diào)到，她在打造創(chuàng)業(yè)品牌和成熟品牌方面都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，是領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合利華高端美妝進(jìn)入下一階段發(fā)展歷程的合適人選。
重心在生意而非品牌？聯(lián)合利華的高端基因還有待成長(zhǎng)
如今在絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的印象中，聯(lián)合利華總是與“居家”“日用”“平價(jià)”等詞捆綁。但在集團(tuán)第二大市場(chǎng)中國(guó)，聯(lián)合利華美妝板塊顯然還有很大的成長(zhǎng)空間。
事實(shí)上，雖然2015年才正式成立高端美妝事業(yè)部，但聯(lián)合利華想做高端的野心，開始的非常早。
時(shí)間來到1988年。彼時(shí)，聯(lián)合利華旗下品牌旁氏和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進(jìn)入中國(guó)，后期陸續(xù)引入基礎(chǔ)護(hù)膚系列、美白系列、抗衰老系列等多個(gè)系列產(chǎn)品，搶占了大量市場(chǎng)份額。2008年，聯(lián)合利華當(dāng)時(shí)的大中華區(qū)總裁表示，未來將逐步完善旁氏不同層次的產(chǎn)品線，中高端成為品牌發(fā)展的一個(gè)方向。
當(dāng)時(shí)的旁氏敲定方向后，一改過往使用“混血模特”的習(xí)慣，簽約風(fēng)頭正盛的影星湯唯作為新品代言人，這也是品牌首次使用中國(guó)本土明星為品牌代言，旨在利用純東方面孔進(jìn)一步打開目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。
但由于外部原因，旁氏后續(xù)的一系列營(yíng)銷動(dòng)作都踩到“雷點(diǎn)”，元?dú)獯髠?。加上彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)日化品牌處于調(diào)整變動(dòng)期，外資品牌在華運(yùn)營(yíng)成本上漲，2014年，旁氏調(diào)整其銷售渠道，由專柜銷售“降”為貨架銷售，轉(zhuǎn)身走向大眾定位。
這一舉動(dòng)也意味著，旁氏“中高端”轉(zhuǎn)型計(jì)劃已經(jīng)敗北。
此外，聯(lián)合利華有意出售的純凈美妝品牌REN，原本是打出純凈美妝概念的元老級(jí)品牌，2013年，REN的銷售收入達(dá)4000萬英鎊（約合人民幣3.7億元）。雖然體量不大，但其渠道布局極為廣泛，并且目標(biāo)消費(fèi)人群聚焦高端。
被聯(lián)合利華收購后，集團(tuán)以強(qiáng)化品牌形象為目的調(diào)整了銷售渠道及產(chǎn)品線。2018年，REN進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，展開線上布局。但由于遲遲未打出鮮明的品牌記憶點(diǎn)，加之僅在線上難以樹立起高端形象，難以出圈。在宣布擬出售消息前，REN的年收入遠(yuǎn)不及德美樂嘉和Murad。
類似命運(yùn)的還有凱詩薇Kate Somerville，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，其核心單品A醇VC精華便已在中國(guó)消費(fèi)者中獲得頗高知名度，因?yàn)楫a(chǎn)品強(qiáng)大的美白功效還為其取名為“女鬼精華”。但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，品牌并未很好地將這份熱度延續(xù)。
直到2024年，聯(lián)合利華的高端美妝品牌已經(jīng)逐漸在中國(guó)完成渠道鋪設(shè)。
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，除了今年2月剛剛完成收購的生物科技護(hù)發(fā)品牌K18和Garancia外，其余8個(gè)品牌都在中國(guó)市場(chǎng)正常運(yùn)行。這些品牌大都選擇天貓國(guó)際作為切口，并陸續(xù)開設(shè)天貓旗艦店，并入駐京東、抖音、小紅書等主流電商和社媒平臺(tái)，再之后根據(jù)品牌定位進(jìn)行線下渠道布局。
這其中，Hourglass、Tatcha、Garancia、living proof、REN五個(gè)品牌由聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司旗下的全資子公司優(yōu)彼利（上海）貿(mào)易有限公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理。Dermalogica、Murad等品牌交由國(guó)內(nèi)頭部代運(yùn)營(yíng)公司高浪進(jìn)行管理。2021年，聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部與高浪控股合作，成立合資公司高優(yōu)逸，共同推出中國(guó)本土新銳高端美妝品牌團(tuán)隊(duì)。
但相比起其他美妝集團(tuán)，聯(lián)合利華的組織結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格有些“特殊”。
“和寶潔、歐萊雅們不同，聯(lián)合利華的團(tuán)隊(duì)以銷售為主，和某日系企業(yè)很像。最大的特點(diǎn)就是自身重心和主力沒有放在品牌上，但生意做的不差，比較看中營(yíng)業(yè)額。”某業(yè)內(nèi)資深人士表示，外資企業(yè)都存在一個(gè)壁壘，在一個(gè)繭殼內(nèi)就做這一個(gè)繭殼的生意。
“聯(lián)合利華有自己擅長(zhǎng)的生意領(lǐng)域，做高端品牌是一件艱難的事，聯(lián)合利華整體運(yùn)營(yíng)風(fēng)格偏向日化，需要更多時(shí)間來慢慢干?！鄙鲜鋈耸糠治?。
撕掉小眾標(biāo)簽，中國(guó)高端競(jìng)賽要直面兩大挑戰(zhàn)
綜合來看，聯(lián)合利華的高端美妝事業(yè)部雖然連續(xù)多個(gè)季度獲得增長(zhǎng)，但在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，這些品牌還需進(jìn)一步樹立起核心品牌形象、沉淀品牌價(jià)值并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，才能走出“小眾”標(biāo)簽，獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
聯(lián)合利華的高端美妝業(yè)務(wù)，還面臨兩大挑戰(zhàn)。
其一，正如上述業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)，在高端業(yè)務(wù)板塊中，聯(lián)合利華需要跳出“日化”品類的運(yùn)營(yíng)思路，以高端品牌塑造為核心。
聯(lián)合利華旗下?lián)碛辛κ?、奧妙、金紡等多個(gè)日化品牌，而這些剛需型消費(fèi)品的底層邏輯在于能夠滿足大眾消費(fèi)者的消費(fèi)需求，具有觸手可及的天然貼近性。這與高端美妝品牌的運(yùn)營(yíng)思路卻背道而馳。
在奢侈品行業(yè)，一般會(huì)通過講述品牌故事、營(yíng)造稀缺感、推廣經(jīng)典款式、堅(jiān)持高價(jià)定位等一系列打法來打造品牌格調(diào)，樹立品牌形象，這在高端美妝領(lǐng)域同樣適用。這意味著，聯(lián)合利華需要在穩(wěn)住生意增長(zhǎng)和構(gòu)建高端形象之間尋找到新的平衡點(diǎn)。
另一方面，在碎片化的環(huán)境中傳遞品牌敘事，構(gòu)建品牌資產(chǎn)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的工程，需要持續(xù)性的投資和連貫的表達(dá)，聯(lián)合利華要“沉得住氣”。
其二，中國(guó)市場(chǎng)需要更具本土化的產(chǎn)品組合和科學(xué)傳播思路。
近些年，中國(guó)美妝市場(chǎng)的高端之爭(zhēng)愈演愈烈。除了海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌，本土美妝企業(yè)也發(fā)力高端，陸續(xù)推出自己的高端品牌和中高端產(chǎn)品線。但與此同時(shí)，伴隨消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”的關(guān)注逐漸占據(jù)上風(fēng)，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)面臨消費(fèi)信心不足的情況。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，在高端美妝市場(chǎng)萎縮的今天，新品拉動(dòng)、以及硬性的功效和臨床數(shù)據(jù)等科學(xué)傳播內(nèi)容是關(guān)鍵。這其中，除了研發(fā)成果的輸出，更具貼近性、本土化的群體研究也是增強(qiáng)品牌科技競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)。
聯(lián)合利華全球第六大研發(fā)中心雖落戶上海，但產(chǎn)出的科研成果多用于日化品類，其高端美妝品牌還尚未建立起明確的科研心智壁壘，而且從戰(zhàn)略定位上，相對(duì)于眾多外企在中國(guó)紛紛興建“全球第二大”研發(fā)中心，聯(lián)合利華的中國(guó)投入權(quán)重似乎仍不夠突出。
不過值得關(guān)注的是，聯(lián)合利華也在加強(qiáng)自身創(chuàng)新能力，開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的新成分。10月10日，聯(lián)合利華生物技術(shù)主管Neil Parry表示，利用生物技術(shù)，聯(lián)合利華正在加速挖掘其供應(yīng)鏈的巨大潛力。例如高價(jià)值新成分、環(huán)境友好的可持續(xù)替代品和更具成本競(jìng)爭(zhēng)力的替代原料。
目前，REN將傳統(tǒng)上從野生甘菊中提取的抗炎成分天然甘菊醇換成了發(fā)酵的替代品，用于其Evercalm Barrier Support Elixir產(chǎn)品中。
現(xiàn)如今，已構(gòu)建較為完備品牌組合的聯(lián)合利華，也在中國(guó)市場(chǎng)有明顯發(fā)力動(dòng)作。例如近兩年，Hourglass在中國(guó)線下渠道開啟瘋狂擴(kuò)張，登陸上海、成都、武漢、重慶多個(gè)一二線城市；Tatcha則將2024年視為品牌開發(fā)線下市場(chǎng)的關(guān)鍵一年，計(jì)劃開設(shè)5-6家專柜。
此外，品牌的營(yíng)銷打法也在發(fā)生變化。例如今年4月，“Murad”又在小紅書平臺(tái)開設(shè)第二個(gè)官方賬號(hào)“慕拉得Murad”，發(fā)布的筆記內(nèi)容聚焦在產(chǎn)品成分科普，加強(qiáng)了品牌的科技感。
聯(lián)合利華的高端美妝業(yè)務(wù)猶如一場(chǎng)棋局，Vasiliki Petrou排兵布陣，讓聯(lián)合利華“上桌”。但如何下好手中的棋，讓其發(fā)揮更大勢(shì)能，還要看新帥Gasco-Buisson的下一步動(dòng)作。