文 | 趣解商業(yè) 張含菁
不知從什么時(shí)候開始，越來(lái)越多人開始在社交媒體上吐槽在鹵味店結(jié)賬時(shí)的賬單，甚至有網(wǎng)友將不斷漲價(jià)的鹵味總結(jié)為“新中式輕奢”。
“鴨貨怎么賣出了鹵牛肉的價(jià)格？”
“一個(gè)鴨頭8塊，一個(gè)雞爪7塊，兩個(gè)鹵面筋16塊，再漲價(jià)真的吃不起了?！?/p>
圖源：微博截圖
價(jià)格影響到了大眾對(duì)鹵味的消費(fèi)熱情。今年上半年，被稱為“鹵味四巨頭”的絕味食品（603517.SH）、周黑鴨（1458.HK）、紫燕食品（603057.SH）和煌上煌（002695.SZ）都出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的情況，其中，周黑鴨和煌上煌的凈利潤(rùn)同比也都出現(xiàn)了一定幅度下滑。
在消費(fèi)者需求多元、新品牌層出不窮的當(dāng)下，業(yè)績(jī)不振的鹵味巨頭們，又將如何應(yīng)對(duì)？
01 品牌鹵味賣不動(dòng)了？
之前網(wǎng)上有個(gè)討論熱點(diǎn)，“月薪幾萬(wàn)才能在鹵味品牌店里肆意消費(fèi)？”，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等鹵味巨頭們便是被吐槽的“重災(zāi)區(qū)”。
有網(wǎng)友在社媒上發(fā)視頻稱，“在絕味就裝了幾根鴨舌、一點(diǎn)鴨脖，還有一點(diǎn)藕片和海帶根，就花了80塊，絕味你怎么不改名成絕望？”
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還有網(wǎng)友在外賣平臺(tái)下單周黑鴨時(shí)發(fā)現(xiàn)，一盒鴨脖加一盒鴨翅就要60塊，“周黑鴨變成周大福了是吧？”
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近些年，品牌店的鹵貨在“肉眼可見”的漲價(jià)。
根據(jù)中銀國(guó)際數(shù)據(jù)，周黑鴨的鴨脖在2012年售價(jià)為45元/斤，2023年已經(jīng)漲到60元/斤；到今年價(jià)格仍在持續(xù)上漲，在部分地區(qū)的外賣平臺(tái)上，200克鎖鮮鹵鴨脖價(jià)格為29.9元，相當(dāng)于74.75元/斤。
據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，2023年，30元還能在絕味買到約300g的鴨脖；然而，美團(tuán)外賣顯示，如今北京部分地區(qū)的絕味鴨脖店，大份（320g）的鴨脖售價(jià)需要40元以上，相當(dāng)于62.5元/斤。
正如有網(wǎng)友所說(shuō)，在這些品牌鹵味店里，“隨便拿點(diǎn)鴨貨再拼幾份素菜，結(jié)賬就過(guò)百元了”。
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但事實(shí)上，這些大牌鹵味在成立之初的售價(jià)就不算便宜。周黑鴨《招股書》顯示，2013年周黑鴨的鴨貨平均售價(jià)就達(dá)到了63.9元。
那時(shí)候，鹵味店還沒有在街頭遍地開花。絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌憑借辛辣鮮香的獨(dú)特口味，分別立足于長(zhǎng)沙、武漢和南昌，是很多消費(fèi)者眼中的地方特色美食代表。也正是當(dāng)時(shí)較少的門店和獨(dú)特的口感，曾讓消費(fèi)者包容了鹵味店們相對(duì)較高的定價(jià)。
但如今的消費(fèi)市場(chǎng)，和十年前相比已經(jīng)“換了天地”，進(jìn)入了“平替”和“性價(jià)比”的時(shí)代。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。
愛吃鹵味的年輕人，也開始尋覓起了絕味鴨脖們的“平替”。在社媒平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友分享出自己各處購(gòu)買的、能做出連鎖店口感的鹵料包，以及代工廠直發(fā)的低價(jià)鹵貨，一些本地尚未形成規(guī)模的小店也經(jīng)常被同城地區(qū)的網(wǎng)友推薦。
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艾媒咨詢報(bào)告顯示，鹵制品消費(fèi)主要分布在21-30元和31-40元的價(jià)格區(qū)間，這說(shuō)明消費(fèi)者更易接受中低價(jià)位的鹵制品。
除此之外，層出不窮的食品安全和質(zhì)量問(wèn)題，也影響著連鎖鹵味店的復(fù)購(gòu)熱情。
不少網(wǎng)友在社媒上吐槽稱自己吃了店里買來(lái)的鹵味后上吐下瀉。在“黑貓投訴”平臺(tái)上，連鎖鹵味品牌們的相關(guān)投訴大部分都是“食材變質(zhì)、有異味”“吃出異物”等食品安全問(wèn)題。
以絕味鴨脖為例，在“黑貓投訴”平臺(tái)上顯示有超1150條投訴中包含“絕味鴨脖”，近期就有用戶投訴稱“在絕味鴨脖買鴨脖買到啃過(guò)的鴨脖骨頭”、“土豆片吃一半吃出蒼蠅”、“購(gòu)買絕味鴨脖士豆片半個(gè)小時(shí)變質(zhì)發(fā)酸”等食品安全相關(guān)問(wèn)題。
圖源：黑貓投訴截圖
有鹵味從業(yè)者表示，鹵貨的保質(zhì)期大部分是3-4天，一般臨期打折，過(guò)期會(huì)扔掉報(bào)損，但不排除個(gè)別商家為了減少損耗進(jìn)行過(guò)期售賣。
一旦顧客在某家店吃出了健康問(wèn)題，再光顧這家店的可能性，就微乎其微了。
02 鹵味生意還賺錢嗎？
面對(duì)消費(fèi)者逐漸冷卻的熱情，鹵味巨頭們并非不心急。
今年，本已退居二線的周黑鴨創(chuàng)始人周富裕就開始頻繁活躍在短視頻平臺(tái)，嘗試與粉絲深度交流。對(duì)于網(wǎng)友吐槽“打不下來(lái)”的鴨貨價(jià)格，周富裕曾表示，主要原因是周黑鴨對(duì)生產(chǎn)環(huán)境的堅(jiān)持，以及采購(gòu)成本的高昂。
圖源：抖音截圖
光大證券研報(bào)顯示，絕味、周黑鴨等鹵味企業(yè)的成本構(gòu)成中，原材料普遍占比70-80%。這意味著，原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)鹵貨售價(jià)和公司利潤(rùn)的影響極大。
由于鴨子生長(zhǎng)速度較快，毛鴨很少會(huì)像豬肉那樣出現(xiàn)長(zhǎng)期高價(jià)的“豬周期”。但不幸的是，2019-2022年由于產(chǎn)能過(guò)剩等多重因素影響，白羽肉鴨苗價(jià)格飛漲，市場(chǎng)進(jìn)入了“超強(qiáng)鴨周期”，導(dǎo)致成本增高，這也是鹵味巨頭紛紛提價(jià)的直接原因。
直到去年，鴨價(jià)才顯現(xiàn)出一定程度的回落；這也直接反映在鹵味品牌們的財(cái)務(wù)狀況上，例如，今年第二季度，絕味食品的毛利率為 30.6%，同比提升8.2%。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，2023-2025年，原材料價(jià)格還會(huì)持續(xù)下降，為鹵味行業(yè)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)及利潤(rùn)紅利。
只是，經(jīng)過(guò)近幾年的連續(xù)漲價(jià)，有不少鹵味消費(fèi)者已經(jīng)被“嚇跑”了。今年上半年，以鴨貨為核心產(chǎn)品的絕味食品、周黑鴨和煌上煌，營(yíng)收分別為33.4億元、12.7億元和10.6億元，分別同比下滑9.7%、10.9%和7.5%；絕味食品在財(cái)報(bào)里直言，收入下滑主要是因?yàn)殇N量問(wèn)題。
紫燕食品的核心單品是夫妻肺片和百味雞，受鴨價(jià)波動(dòng)影響相對(duì)較小，但其也沒能逃過(guò)“價(jià)格刺客”的質(zhì)問(wèn)。有不少網(wǎng)友在社媒上吐槽，紫燕的夫妻肺片份量少，外賣盒子“越來(lái)越扁”。夫妻肺片作為紫燕的金字招牌，一度為公司貢獻(xiàn)近三成營(yíng)收，但今年，來(lái)自這塊金字招牌的收入也開始出現(xiàn)同比下滑。
圖源：小紅書截圖
實(shí)際上，這幾大鹵味巨頭兩年前就已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的跡象。飲食健康化的趨勢(shì)，疊加消費(fèi)降級(jí)的影響，讓重鹽重辣的鹵制品難以成為零食黨的首選。
尤其是2022年受疫情影響，幾大鹵味巨頭業(yè)績(jī)集體剎車，絕味鴨脖和周黑鴨的營(yíng)收和凈利跌幅都達(dá)到了70%以上。雖然業(yè)績(jī)?cè)?023年之后逐步恢復(fù)，但和過(guò)往的巔峰相比仍有不小差距。規(guī)模最大的絕味食品，今年上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至2.8億元，與2021年同期相比已縮水近一半。
朱丹蓬認(rèn)為，“幾大鹵味巨頭都面臨著‘雙天花板’，一是行業(yè)規(guī)模的天花板，第二是自身體量的天花板。鴨脖是一個(gè)細(xì)分的賽道，這么多年來(lái)，并沒有什么創(chuàng)新升級(jí)迭代的空間，所以遇到天花板是必然的?！?/p>
Frost &Sullivan（弗若斯特沙利文）和紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，鹵制品行業(yè)仍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但規(guī)模增速逐漸放緩，與市場(chǎng)預(yù)期存在差距。
各品牌的開店速度，也在漲不動(dòng)的市場(chǎng)里遭遇了“滑鐵盧”。今年上半年，只有紫燕百味雞門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其余三個(gè)品牌門店都在銳減；其中，周黑鴨門店數(shù)減少360家，絕味食品的門店數(shù)甚至減少了近1000家。
圖源：絕味食品財(cái)報(bào)截圖
“倒下”的鹵味店里，大多都是加盟店。漲價(jià)或許能幫助企業(yè)保住利潤(rùn)，但客流流失的代價(jià)卻往往要背后的加盟商來(lái)承受。
有鹵味店加盟商表示，如今，漲價(jià)、衛(wèi)生等多重因素已經(jīng)讓這些連鎖品牌的號(hào)召力大不如前，現(xiàn)在真正能決定店鋪盈利的是位置和客流，“加盟哪個(gè)品牌不是最重要的，有人買才是關(guān)鍵。鹵味保質(zhì)期短，如果賣不動(dòng)貨損會(huì)很高。以現(xiàn)在的行情，想要加盟要先做好虧損10萬(wàn)的準(zhǔn)備。”
陳彤（化名）今年在成都加盟了一家鹵味店，算上加盟費(fèi)和房租，前前后后花了20萬(wàn)，但開張后每天的營(yíng)業(yè)額只有幾百塊，連房租的成本都不夠。每次和品牌訂貨的時(shí)候，他都覺得自己像是在給品牌商打工。
有絕味鴨脖的店員對(duì)“網(wǎng)易財(cái)經(jīng)”表示，如果在北京開一家絕味鴨脖店，以單品毛利率40%的水平計(jì)算，一個(gè)月至少需要銷售1400單以上才能分?jǐn)偟舻赇伻粘＿\(yùn)營(yíng)的基本開支。“在不盈利的情況下，一家店每天的人流量至少要達(dá)到47人次店鋪才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。然而，目前絕味很多門店的客流量，因?yàn)檫x址的原因達(dá)不到這個(gè)數(shù)據(jù)?！?/p>
03 新增量在哪？
除了線下門店的收縮，鹵味巨頭們還要面對(duì)“后起之秀”們的挑戰(zhàn)。
一方面，很多區(qū)域性連鎖店已經(jīng)形成一定規(guī)模，比如江蘇的鹵人甲、四川的霸王鹵；另一方面，許多從線上起家的休閑零食品牌也開始進(jìn)軍鹵味賽道，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥染鶎a(chǎn)品線拓寬至鹵味小吃。
靠賣虎皮雞爪發(fā)家的王小鹵，就是踩著新消費(fèi)東風(fēng)崛起的新銳品牌，而且其銷售重心已經(jīng)從線上發(fā)展至線下，基本入駐了全國(guó)80%以上的商超和主流便利店。
圖源：微博截圖
紫燕百味雞屬于佐餐鹵味，配上主食還可以當(dāng)菜吃，但絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌的定位都是休閑鹵味，很少在正餐中出現(xiàn)，反而和袋裝鹵味零食的消費(fèi)場(chǎng)景相似，但絕味、周黑鴨和煌上煌又無(wú)法像袋裝零食擁有靈活、多元的銷售渠道。
雖然近年來(lái)“周黑鴨們”也在有意識(shí)地在布局線上，但線上的營(yíng)收增長(zhǎng)并沒有太大起色。
去年9月，絕味鴨脖在抖音連續(xù)直播，交易額超過(guò)6600萬(wàn)，創(chuàng)下多個(gè)行業(yè)交易紀(jì)錄，但絕味食品2023年來(lái)自線上的收入占比才不到2%。周黑鴨這一數(shù)據(jù)在14%左右；煌上煌線上業(yè)務(wù)比例更高一些，今年上半年達(dá)到了19.1%。
圖源：煌上煌財(cái)報(bào)截圖
強(qiáng)調(diào)新鮮度的即食鹵味品牌們，主要經(jīng)營(yíng)渠道還是要靠線下門店。只有單店效益提升，讓更多加盟商賺到錢，才有利于品牌進(jìn)一步做大規(guī)模。
鹵味巨頭們比消費(fèi)者更清楚穩(wěn)住門店規(guī)模和加盟商的重要性。絕味食品就在最新財(cái)報(bào)中表示，公司會(huì)著重調(diào)整門店和加盟商結(jié)構(gòu)，將提升單店?duì)I收和保障加盟商生存作為首要任務(wù)。
而為了改善單店?duì)I收模型，鹵味巨頭們也在嘗試更多產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，覆蓋更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。
目前鹵味市場(chǎng)主要細(xì)分為零食屬性的休閑鹵味、佐餐鹵味和現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的熱鹵。今年上半年，周黑鴨開始推廣“鎖鮮&散鹵二合一門店”，重新回歸熱鹵賽道。
熱鹵往往能給門店增添更多煙火氣，沸騰的鹵水味道也更容易吸引人群駐足。在不少武漢當(dāng)?shù)厝说挠洃浝铮芎邙嗊€未紅遍大江南北的時(shí)候，現(xiàn)做的酸辣粉面還是招牌之一；此次熱鹵產(chǎn)品重新上市，就有不少周黑鴨的粉絲表示，周黑鴨這是“回歸初心”了。
圖源：小紅書截圖
作為“鹵味一哥”，絕味食品的步子比周黑鴨要邁得更大一些。
絕味食品很早就相中了佐餐鹵味的“錢景”，從2019年開始，就開始陸續(xù)投資阿滿食品、廖記棒棒雞和鹵江南而滲入佐餐鹵味賽道。
除了對(duì)外投資，絕味鴨脖還在自有門店嘗試售賣鹵味之外的新品類。9月，長(zhǎng)沙部分絕味鴨脖店掛出了“11.9元購(gòu)3杯原葉奶茶券”的橫幅，同時(shí)喊出了“奶茶配鹵味，快樂加倍”的口號(hào)。
低廉的售價(jià)和質(zhì)樸的包裝，讓很多消費(fèi)者好奇，絕味是不是要在鹵味店里做一個(gè)新的“蜜雪冰城”出來(lái)。
圖源：美團(tuán)截圖
有絕味鴨脖的店員表示，“絕味的奶茶主要由濃縮牛奶和鮮煮茶調(diào)制而成，兩款奶茶銷量都不錯(cuò)，但是目前只在長(zhǎng)沙售賣，后面會(huì)陸續(xù)在其他地方上架”。
絕味食品跨界賣奶茶的優(yōu)勢(shì)是其上萬(wàn)家線下門店銷售渠道以及其消費(fèi)者與奶茶消費(fèi)者有重疊；但相對(duì)于大部分成熟的連鎖奶茶品牌，絕味在品牌心智、供應(yīng)鏈等方面還有很多的功課要補(bǔ)。
值得一提的是，近幾年跨界賣茶飲的不止鹵味店，甚至中國(guó)郵政都來(lái)“破圈”入局，而茶飲店也在嘗試賣零食、甜品來(lái)提升門店收入。不過(guò)，鹵味和奶茶兩個(gè)行業(yè)，均面臨成長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)膠著的局面。
業(yè)態(tài)的跨界融合正在成為餐飲界的一股潮流，但是，品牌創(chuàng)新并不僅僅是上新品、改價(jià)格那么簡(jiǎn)單，除了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更需要業(yè)務(wù)鏈和經(jīng)營(yíng)策略的重構(gòu)；對(duì)于鹵味品牌們，能否重新贏回消費(fèi)者的心，還要交給市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。