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文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯 | 吳思馨

2024年年終最關(guān)鍵一戰(zhàn)，今晚開(kāi)打！

10月14日8點(diǎn)開(kāi)始，雙11年終大促正式開(kāi)鑼?zhuān)诮衲耆斯?jié)、618等大促節(jié)點(diǎn)并沒(méi)有達(dá)到理想效果的情況下，對(duì)于美妝行業(yè)而言，這個(gè)雙十一任務(wù)艱巨、意義重大。

平臺(tái)紛紛用拉長(zhǎng)周期、重構(gòu)機(jī)制、重金補(bǔ)貼等動(dòng)作沖刺雙11；各大美妝品牌全力迎戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)上，在過(guò)去一個(gè)月美妝護(hù)膚類(lèi)目共花了2.35億在小紅書(shū)做投放種草；產(chǎn)品上，珀萊雅、花西子、完美日記等品牌紛紛拿出“重磅”技術(shù)、“最強(qiáng)”政策，目標(biāo)直指雙11。

各方準(zhǔn)備就緒，就最先搶跑的抖音首輪成績(jī)來(lái)看，被寄予眾望的雙十一究竟賣(mài)得如何？

史上最長(zhǎng)雙十一打響，抖音第一波榜單出爐

今年雙十一，各平臺(tái)紛紛將開(kāi)始的時(shí)間提前，淘天恢復(fù)了預(yù)售機(jī)制，并將預(yù)售時(shí)間提前了10天；京東原本在10月10日突然宣布時(shí)間再次提前，即在10月14日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，直接對(duì)上當(dāng)日開(kāi)啟預(yù)售的淘天。

抖音更是從10月8日就開(kāi)始搶先期，直到10月17日結(jié)束，鎖定國(guó)慶節(jié)后的購(gòu)物需求，10月18日至11月11日為雙十一正式期。此外，拼多多的雙十一開(kāi)始時(shí)間也提前了6天、快手提前2天、小紅書(shū)提前8天。

電商平臺(tái)集體拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，迎來(lái)了史上最長(zhǎng)雙十一。

不僅如此，此前618大促，平臺(tái)持續(xù)打響價(jià)格戰(zhàn)，為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，不惜在一定程度上影響商家利益。而今年雙十一，“用戶(hù)體驗(yàn)之戰(zhàn)”正在轉(zhuǎn)向“商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境之爭(zhēng)”，電商平臺(tái)正以前所未有的力度，通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措，助力商家拓流降本，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

例如淘寶天貓還推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等福利政策，全方位降低商家運(yùn)營(yíng)成本。此外，天貓雙11期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費(fèi)提供“先用后付”服務(wù)，并對(duì)“先用后付”的商品提供專(zhuān)屬資源曝光，全面助力商家成交轉(zhuǎn)化。

京東亦通過(guò)“廠貨百億補(bǔ)貼”、直播補(bǔ)貼、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等多重手段，為商家?guī)?lái)千億級(jí)的新增流量；拼多多加大了對(duì)品牌的招商力度，通過(guò)提供大促品牌包、專(zhuān)屬頁(yè)面及流量支持，助力品牌商家在雙11期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)……

從最先搶跑的抖音數(shù)據(jù)看，過(guò)去一周Top10美妝護(hù)膚品牌分別是：韓束、珀萊雅、DCEXPORT、丸美、頤蓮、雅詩(shī)蘭黛、自然堂、HBN、達(dá)膚妍、黛萊皙；Top10-Top20品牌分別是：聽(tīng)妍、可復(fù)美、海藍(lán)之謎、歐詩(shī)漫、方里、科蘭黎、彩棠、珂尼娜、谷雨、歐萊雅。

其中Top3品牌韓束、珀萊雅和DCEXPORT周GMV均超過(guò)1億元，前10品牌的周GMV門(mén)檻在7500萬(wàn)元以上，前20品牌的周銷(xiāo)售額則超過(guò)5000萬(wàn)元。

另從小紅書(shū)品牌投放數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝品牌在雙11節(jié)點(diǎn)前期做的營(yíng)銷(xiāo)投放數(shù)據(jù)更是驚人：

1、近一個(gè)月內(nèi)，970個(gè)品牌在小紅書(shū)花了2.35億投放費(fèi)用；

2、共產(chǎn)生16.95億閱讀，互動(dòng)總量9028.32w，曝光度在25個(gè)大類(lèi)中排名第5；

3、每千次閱讀成本達(dá)到866.4元；

4、近一周花最多成本投放的品牌Top5是玉蘭油、海藍(lán)之謎、珀萊雅、歐萊雅和嬌韻詩(shī)。

就品牌來(lái)看，投放金額在Top8的品牌：玉蘭油、海藍(lán)之謎、珀萊雅、歐萊雅、嬌韻詩(shī)、SK-II、修麗可和蘭蔻，它們不僅是美妝護(hù)膚內(nèi)容（預(yù)估）投放成本最高的品牌，在所有類(lèi)目中也遙遙領(lǐng)先，投放金額遠(yuǎn)超其他品類(lèi)（比如京東、拼多多等平臺(tái)類(lèi)，華為、海爾、美的等3C家電類(lèi)），成為全行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)銷(xiāo)“卷王”。

有新銳品牌創(chuàng)始人表示，今年雙11相比以前可以說(shuō)是最慘烈的一年，大品牌預(yù)算“神仙打架”，中小品牌無(wú)奈靠邊站也絕不想當(dāng)炮灰。

100+品牌推新品，“壓軸”技術(shù)陸續(xù)亮相

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，雙十一前的8、9、10月可以說(shuō)是品牌的集中推新期，有超過(guò)100個(gè)品牌進(jìn)行了新品、新系列，或是大單品升級(jí)的發(fā)布，其中包括珀萊雅、韓束、花西子、薇諾娜、海藍(lán)之謎、修麗可、OLAY、雅詩(shī)蘭黛等中外知名品牌。

并且，這一輪推新并不簡(jiǎn)單，不少品牌在這幾個(gè)月集中推出了多款新品，例如珀萊雅推出「源力精華」3.0、光學(xué)水、沁柔防曬，韓束推出X肽超頻霜、男士充能瓶，優(yōu)時(shí)顏更是推出黑引力面霜2.0、黑引力水乳CP、微笑水乳等不下4款新品。

不僅如此，品牌們還紛紛拿出了自己的“重磅”技術(shù)，例如珀萊雅推出的「源力精華」3.0，不僅凝結(jié)了珀萊雅在修護(hù)領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)十年的科技積累，一口氣應(yīng)用了4大獨(dú)家成分，品牌還首次提出“以制藥思維做修護(hù)”，在技術(shù)和功效思路上都實(shí)現(xiàn)跨越式的升級(jí)。

完美日記憑借第二代仿生膜Biotec 科技的重要突破，不僅推出含抗老功效的第二代「仿生膜」精華口紅，更推出「仿生膜」護(hù)膚系列產(chǎn)品，邁出從彩妝到護(hù)膚的關(guān)鍵性一步。

海藍(lán)之謎「奇跡晚霜」則聚焦抗老功效，產(chǎn)品中添加了品牌靈魂成分“神奇活性精萃Miracle Broth ”，能夠促生ATP能量因子，與全新研發(fā)的抗老因子MRA-3復(fù)配。結(jié)合雅詩(shī)蘭黛7月推出的「大棕罐」修愈膜霜，可以看出雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正集中出擊“夜間護(hù)膚”。

夸迪更首次推出二類(lèi)醫(yī)療器械新品，其全新系列不僅運(yùn)用了獲得中國(guó)專(zhuān)利金獎(jiǎng)的華熙生物全球首創(chuàng)酶切技術(shù)，更運(yùn)用了華熙生物最新研發(fā)的醫(yī)用重組III型膠原蛋白。對(duì)于集團(tuán)在“械字號(hào)”賽道中的布局具有重要意義。

除此之外，薇諾娜推出第二代特護(hù)精華、OLAY推出第四代超紅瓶、雪花秀推出升級(jí)版人參霜、資生堂推出第二代悅薇水乳等，都是品牌具有較高市場(chǎng)認(rèn)可度的重要大單品及系列。品牌選擇此次推出迭代版本，足以見(jiàn)得對(duì)此次雙十一的重視程度。

彩妝及潔面、洗護(hù)品類(lèi)也在加速推新中，除開(kāi)推出熱門(mén)大單品的升級(jí)款，各大彩妝品牌也持續(xù)創(chuàng)新風(fēng)格色彩，例如花西子“花養(yǎng)玉容”系列、彩棠踏浪系列都在探索新中式美學(xué)表達(dá)。完美日記第二代「仿生膜」精華口紅、資生堂精華裹妝粉底液、自然堂奶凍氣墊水光版等新品，則展示出彩妝品牌對(duì)于功效融合領(lǐng)域的探索。