文 | 投資界PEdaily
并購(gòu)十分熱鬧。
近日,奧利奧母公司億滋在官網(wǎng)宣布已簽署協(xié)議,將收購(gòu)中國(guó)領(lǐng)先的蛋糕和糕點(diǎn)制造商恩喜村(Evirth)的多數(shù)股權(quán)。最新消息,上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)正式披露,交易后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán),并單獨(dú)控制恩喜村。
你或許沒有聽過恩喜村,但一定聽過山姆的瑞士卷。2018年,徐林楓在深圳創(chuàng)立恩喜村,此后與山姆達(dá)成合作,推出瑞士卷、榴蓮千層、芝士蛋糕等網(wǎng)紅爆款,自此開始崛起。其實(shí)早在2021年,恩喜村就拿下億滋超1億元的戰(zhàn)略投資,那是億滋首次投資中國(guó)的本土食品企業(yè)。
“對(duì)恩喜村來說,這是一個(gè)歷史性的時(shí)刻?!倍飨泊鍎?chuàng)始人徐林楓表示。億滋大手筆收下恩喜村,無疑是當(dāng)下中國(guó)并購(gòu)潮的一縷真切縮影。
山姆網(wǎng)紅蛋糕年入20億,恩喜村被賣了
不止瑞士卷,在山姆被瘋搶的榴蓮千層、芝士蛋糕、泡芙等等都是出自恩喜村。
公司的前身可以追溯到2013年成立的深圳市港琪食品有限公司,主營(yíng)中高端冷凍烘焙食品。從一開始,它就瞄準(zhǔn)B端大型商超的生意。對(duì)大型商超來說,烘焙必不可少,但是自建冷凍烘焙生產(chǎn)線費(fèi)錢費(fèi)力,使用外采的冷凍烘焙產(chǎn)品顯得更具性價(jià)比。
恩喜村正是踩中這一藍(lán)海,成立之初便與華潤(rùn)萬家、山姆超市簽訂合作,供應(yīng)蛋糕、曲奇等單品。不過當(dāng)時(shí)的山姆只有寥寥幾家,并不算恩喜村大客戶,對(duì)外掛牌還是華潤(rùn)萬家代工廠。
直至2017年,恩喜村食品有限公司正式成立,并自建一座現(xiàn)代化冷凍烘焙工廠,彼時(shí)國(guó)內(nèi)能夠全自動(dòng)化生產(chǎn)冷凍烘焙食品的工廠屈指可數(shù)。隨后恩喜村與中高端超市Ole'、盒馬等展開合作,銷售額突破1億元。
真正的轉(zhuǎn)機(jī)源于恩喜村與山姆的一次合作。最早,恩喜村以供應(yīng)商的身份向山姆推薦瑞士卷,而山姆對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行調(diào)整,一經(jīng)推出后爆紅,妥妥的網(wǎng)紅爆款。
同樣的合作模式,山姆和恩喜村又如法炮制地創(chuàng)造了榴蓮千層蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等爆款單品,恩喜村也一步步成山姆的戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商。隨著山姆會(huì)員店近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張,恩喜村的銷售額也水漲船高。
根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道,2022年恩喜村僅僅在山姆的銷售額就達(dá)到15億元,其中光瑞士卷就賣了6個(gè)億,榴蓮千層蛋糕賣了4個(gè)億。盡管恩喜村并未對(duì)外披露公司的具體業(yè)績(jī),但根據(jù)其80%+的產(chǎn)能供給山姆來推算,其2022年的總銷售額達(dá)到了19-20億元。
后來,恩喜村將總部遷到上海,合作的客戶也從華潤(rùn)、山姆擴(kuò)大到了喜茶、奈雪等連鎖餐飲。
2021年11月,恩喜村獲得奧利奧母公司國(guó)際食品集團(tuán)億滋1.05億元的戰(zhàn)略投資,這也是億滋首次投資中國(guó)的本土食品企業(yè)。很快,恩喜村完成B輪融資,融資金額達(dá)到數(shù)億元人民幣,由絕味食品旗下的伍壹柒基金、麥星投資、嘉御基金和申夏金融參與。
最新消息,億滋國(guó)際宣布計(jì)劃大幅追加對(duì)恩喜村的股權(quán)投資。根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)的公示,億滋上海將收購(gòu)恩喜村共計(jì)67.8174%的股權(quán),交易完成后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán)并單獨(dú)控制恩喜村。
“外資巨頭先投少數(shù)股權(quán),看好項(xiàng)目前景和協(xié)同性再并購(gòu)是常規(guī)操作。” 一位消費(fèi)投資人對(duì)投資界總結(jié)。
億滋收購(gòu)邏輯浮現(xiàn)
說起億滋,作為一家成立百年的全球知名食品公司,它旗下的零食產(chǎn)品在我們生活中隨處可見。比如奧利奧、趣多多、樂之、露怡、克里夫能量棒等餅干類食品品牌,還有吉百利、妙卡和三角等巧克力品牌,堪稱零食界老大哥。
入華四十年以來,億滋國(guó)際將旗下的餅干、糖果品牌推到了幾乎不可撼動(dòng)的地位,如今則將目光瞄準(zhǔn)蛋糕——此前億滋國(guó)際就已經(jīng)與恩喜村開展合作,共同推出“奧利奧蛋糕”“乳酪蛋糕”等等。億滋國(guó)際認(rèn)為,中國(guó)的冷凍烘焙食品品類具有巨大潛力,中國(guó)的消費(fèi)者越來越傾向于選擇新鮮、優(yōu)質(zhì)、口味創(chuàng)新且精致的零食產(chǎn)品。
但從餅干跨界到低溫短保的烘焙產(chǎn)品并不是一件易事,而收購(gòu)一家擁有完備產(chǎn)業(yè)鏈和開發(fā)能力的冷凍烘焙工廠就顯得容易的多了。
于是,恩喜村變成一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)的。億滋國(guó)際大中華區(qū)總裁范睿思在員工信中表示,這是億滋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)40年以來首次“重大股權(quán)投資”,也是億滋國(guó)際2030戰(zhàn)略目標(biāo)的重要組成部分。根據(jù)億滋國(guó)際2022年發(fā)布的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,目標(biāo)是通過巧克力、餅干(包括烘焙點(diǎn)心)創(chuàng)造90% 收入,另外還將通過有機(jī)增長(zhǎng)和有針對(duì)性的收購(gòu)來創(chuàng)造價(jià)值。而收購(gòu)恩喜村,顯然是該策略中的一部分。
另外,烘焙點(diǎn)心早已被明確為億滋國(guó)際的第三增長(zhǎng)曲線。2020年,億滋國(guó)際就收購(gòu)了北美著名冷凍烘焙制造商Give & Go;2022年又將中東歐市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)Chipita Global SA納入旗下,全面布局烘焙食品領(lǐng)域。
億滋全球CEO馮樸德曾表示,押注烘焙一方面是其售價(jià)和利潤(rùn)更高,且市場(chǎng)規(guī)模和增速都非常接近餅干,意味著億滋國(guó)際“擁有的機(jī)會(huì)幾乎翻了一倍”。另一方面,作為億滋國(guó)際主力業(yè)務(wù)餅干與烘焙糕點(diǎn)之間的界限很模糊,令公司擁有“先天優(yōu)勢(shì)”。
“當(dāng)你走在超市過道里,你可能以為正身在餅干區(qū),但實(shí)際它是一個(gè)賣軟蛋糕的地方。在那會(huì)出現(xiàn)相同的品牌,貨架也是彼此相鄰。所以,(烘焙糕點(diǎn))屬于餅干貨架的延伸?!?/p>
當(dāng)下,外資快消品公司在華業(yè)績(jī)普遍遇到增長(zhǎng)瓶頸。對(duì)于億滋國(guó)際來說,拿下恩喜村的控制權(quán),不但有利于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的開展,也能直觀的拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。正如一位業(yè)內(nèi)人所說“未來常規(guī)的增長(zhǎng)會(huì)越來越難,公司想實(shí)現(xiàn)大的增長(zhǎng)最快的手段就是投資并購(gòu)?!?/p>
賣身,大時(shí)代里的另一種選擇
盡管這一次交易并未透露具體金額,但恩喜村的眾多投資方在一定程度上有了退出選擇,同時(shí)據(jù)億滋方面承諾,恩喜村仍將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng),相關(guān)高管獲得留任,并設(shè)下3年過渡期。對(duì)于恩喜村來說,這不失為一個(gè)好歸宿。
正如徐林楓所說,“通過引入億滋的品牌經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)力量和國(guó)際網(wǎng)絡(luò),恩喜村可以更好地為我們的客戶和消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品?!?/p>
恩喜村不是個(gè)例,不少外資巨頭已經(jīng)悄悄看上中國(guó)品牌。今年3月,新加坡金鷹集團(tuán)旗下亞太資源集團(tuán)以260億港元的價(jià)格宣布收購(gòu)國(guó)內(nèi)紙業(yè)巨頭維達(dá)國(guó)際;8月,LV母公司旗下的投資公司路威凱騰(L Catterton)戰(zhàn)略投資了唯怡豆奶。
事實(shí)上,隨著跨國(guó)公司全球布局加快,中國(guó)市場(chǎng)必然是重點(diǎn)關(guān)注板塊。近年來,不少國(guó)貨品牌的崛起逐漸消解著國(guó)際品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位。“平替”開始流行起來,而中國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)也不再只有全球化品牌廝殺,億滋們的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。
此時(shí),尋找一些更有潛力的國(guó)貨品牌進(jìn)行投資收購(gòu),成為了跨國(guó)公司的新選擇。比如美妝界熟知的歐萊雅,早在兩年前就成立投資機(jī)構(gòu)上海美次方,今年為止已經(jīng)接連投資了聞獻(xiàn)和觀夏兩個(gè)國(guó)貨香水品牌,打開一條香水賽道。
而從被投資收購(gòu)的中國(guó)品牌來看,一方面是源源不斷的資金進(jìn)入,另一方面,背靠國(guó)際化大平臺(tái)或許也是它們走向全球的開端。
正如路威凱騰投資唯怡豆奶。這是一個(gè)在川渝地區(qū)有著較大知名度的品牌,曾經(jīng)是當(dāng)?shù)?0、90后的童年回憶,但唯怡豆奶的地域?qū)傩砸灿兄置黠@的短板。拿下路威凱騰這筆投資后,唯怡有了邁向全國(guó)、甚至全球化市場(chǎng)的野心?;蛟S,恩喜村也同樣如此。
此外,將公司賣給更有前景的平臺(tái)后離場(chǎng),也不失灑脫。維達(dá)的創(chuàng)始人李朝旺就是如此。盡管產(chǎn)品家喻戶曉,但維達(dá)近年來的業(yè)績(jī)并不景氣,早早就在尋求收購(gòu)。而以當(dāng)時(shí)的股價(jià)和收購(gòu)價(jià)來看,亞太資源集團(tuán)收購(gòu)維達(dá)溢價(jià)約22.12%。按照維達(dá)國(guó)際創(chuàng)始人李朝旺的持股情況,或能套現(xiàn)約60億港元。
落袋為安,功成身退,這也是大時(shí)代里的另外一種選擇。