界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
再經(jīng)典的品牌，只要不創(chuàng)新就難逃被殘酷淘汰。
近日，美國運(yùn)動(dòng)裝備品牌Timberland宣布推出全新“Timberland By Tokyo Design Collective”產(chǎn)品線。首個(gè)系列以日本的都市穿著為靈感，包含了羊毛雙排扣大衣、長款羽絨夾克和抓絨內(nèi)里外套等產(chǎn)品，而售價(jià)也會(huì)更貴。
該系列首先在日本市場(chǎng)進(jìn)行上市，在中國內(nèi)地則會(huì)通過天貓旗艦店和部分線下門店銷售。目前產(chǎn)品在內(nèi)地的售價(jià)尚未確定，但在香港官網(wǎng)，雙排扣大衣的售價(jià)為4199港元，較為輕薄的橄欖球衫則定下了1099元的價(jià)格。
而在Timberland天貓旗艦店，常規(guī)款秋冬棉服售價(jià)只有1399元，相同的價(jià)格還能買到品牌經(jīng)典的大黃靴。從年初選擇和Louis Vuitton合作推出聯(lián)名系列，再到如今推出定位高端的“Timberland By Tokyo Design Collective”，Timberland顯然也想走高端路線。
所有做法都能看到痕跡。
首先，Timberland過去幾年發(fā)展的關(guān)鍵詞是“被低估”。這個(gè)成立于1973年且歷史可以追溯至1918年的品牌曾經(jīng)是藍(lán)領(lǐng)工人的穿著代表，也在1990年代后成為青年文化和嘻哈潮流的重要組成部分，但在2015年后的街頭潮流趨勢(shì)中并沒有獲得應(yīng)有的關(guān)注。
要快速讓整體形象時(shí)尚化，最便捷的范式或許就是前往日本。The North Face就曾因?yàn)樵谌毡就瞥鲎蠘?biāo)系列而躋身潮流圈，美國戶外品牌Gramicci也在日本公司的加持下有了潮流外觀。且先不提設(shè)計(jì)審美，光是名字跟日本和東京相聯(lián)，Timberland就能獲得關(guān)注。
此外，Timberland強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，扎根于美國的工人和潮流文化。它能夠在全球范圍內(nèi)傳播，是美國文化影響力的體現(xiàn)；但與之相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意，也說明這種風(fēng)格離開特定的文化語境，難以在全球其它市場(chǎng)通過傳統(tǒng)的營銷來展現(xiàn)獨(dú)特性。
而如今戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的共識(shí)是走高端化路線。同屬于VF集團(tuán)的The North Face就憑借高端定位多年實(shí)現(xiàn)增長，而Timberland和Vans的業(yè)績卻持續(xù)下跌。更進(jìn)一步，要扭轉(zhuǎn)實(shí)用主義根源對(duì)品牌產(chǎn)生的影響，選擇通過一系列營銷舉措強(qiáng)調(diào)高端化、時(shí)尚化也是捷徑。
更進(jìn)一步，Timberland在市場(chǎng)中的印象就是大黃靴生產(chǎn)商，但這并非它的專有款式。從平價(jià)品牌再到奢侈品牌，從正版到盜版，類似的產(chǎn)品在市場(chǎng)上數(shù)不勝數(shù)，這使得Timberland難以和消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的忠誠關(guān)系。
因此Timberland推出一個(gè)不強(qiáng)調(diào)經(jīng)典產(chǎn)品的高端系列，其中目的便是希望豐富產(chǎn)品類型，分散消費(fèi)者對(duì)其只生產(chǎn)大黃靴的印象。這和奢侈品牌的運(yùn)作手段類似，其主要通過成衣系列塑造形象，但依賴鞋履和手袋等配件賺取收入。
但這些舉措目前也只能在理論上有收效。
Timberland不是經(jīng)歷了高峰后在近年被低估，所以才要“東山再起”。它在市場(chǎng)上缺失聲量的時(shí)間實(shí)在太長，以至于本身的形象就變得頗為模糊。在這樣的情況下，對(duì)那些不熟悉Timberland的是難以理解為何這個(gè)長期沉默品牌會(huì)突然“冒出來”做高端產(chǎn)品的。
和日本設(shè)計(jì)搭上線的品牌也很多。The North Face紫標(biāo)線能夠出圈的一個(gè)原因是來得早，那時(shí)還沒有這么多戶外品牌做潮流化服飾，但如今市場(chǎng)上這么做的品牌可太多了。而且在潮流領(lǐng)域從入圈到出圈是一個(gè)漫長的過程，光是獲得圈內(nèi)人肯定就不易。
更何況，消費(fèi)者似乎也沒有太高的熱情去為Timberland展現(xiàn)出高端形象而買單。它與Louis Vuitton合作的系列在2024年1月的秀場(chǎng)上披露，但母公司VF集團(tuán)2025財(cái)年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，它的銷售收入下跌了10%。
對(duì)于Timberland來說，它的轉(zhuǎn)型之路注定要坎坷。