文 | 鋅刻度 黎炫岐
編輯 | 李 季
雷軍又一次上熱搜。
國(guó)慶假期期間，大量“雷軍AI配音”的惡搞視頻在各大短視頻平臺(tái)流傳，且相關(guān)音頻播放量已過(guò)億。在這些視頻片段里，“雷軍”銳評(píng)了堵車(chē)、假期等熱門(mén)話題，其中還有一些不雅謾罵。有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)：“國(guó)慶上網(wǎng)被雷軍罵了整整7天?！?/p>
這再一次證明了，人紅是非多。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，雷軍的抖音粉絲量已經(jīng)超越了董宇輝（董宇輝粉絲數(shù)2691萬(wàn)），即將突破3000萬(wàn)，不到一年時(shí)間，漲粉了2000萬(wàn)。
而雷軍的網(wǎng)紅路雖然始于手機(jī)和汽車(chē)，卻不止于此。近期，雷軍帶貨的品類(lèi)從“出差好物分享”里的防曬衣和辣椒醬，到“榜一大哥”凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年寄來(lái)的萬(wàn)能套裝，無(wú)一不迎來(lái)粉絲們的熱捧。在抖音，“雷軍的好物分享”系列已更新至16集，播放量達(dá)8.7億。
不僅是在短視頻平臺(tái)成為頂流，雷軍也在社交平臺(tái)小紅書(shū)成為了生活博主，既分享“秋天的第一杯石榴汁”，也詢(xún)問(wèn)“大家覺(jué)得哪個(gè)表帶最配今天的穿搭”……當(dāng)各大汽車(chē)品牌的CEO還爭(zhēng)搶著直播，雷軍卻早已成了名副其實(shí)的網(wǎng)紅。
為凡客“代言”，帶火雷總同款
“我的直播間有一位榜一大哥@凡客陳年，前段時(shí)間（他）給我寄了些衣服，就說(shuō)秋天換季了，讓我來(lái)試一試，我知道他就是想讓我免費(fèi)給他做廣告?！眱芍芮埃总姲l(fā)布視頻，給凡客誠(chéng)品帶貨。視頻中，他先后搭配了“白T+黑色西服+牛仔褲”的萬(wàn)能套裝和“白T+襯衣+工裝褲”的工裝疊穿。
目前，該視頻在抖音上點(diǎn)贊量近50萬(wàn)，評(píng)論量超4萬(wàn)；在小紅書(shū)上，點(diǎn)贊量近4萬(wàn)，評(píng)論量近4000條。
雷軍給凡客誠(chéng)品免費(fèi)打廣告
而評(píng)論區(qū)里則既有網(wǎng)友被種草，“凡客有沒(méi)有賣(mài)行政夾克啊，想給我爸爸買(mǎi)幾件”；也有人調(diào)侃道，“雷總也是好起來(lái)了，能接凡客的廣子了”；還有品牌方找上門(mén)，其中加加醬油就留言稱(chēng)，“這是小加醬油的配料表，沒(méi)有添加劑，您可以幫忙推薦下嗎”……而在小紅書(shū)上，則有不少網(wǎng)友建議雷軍進(jìn)軍眼鏡業(yè)、醫(yī)美業(yè)，“把價(jià)格打下來(lái)”。
雷軍視頻的評(píng)論區(qū)
隨后，陳年在抖音發(fā)視頻感謝好兄弟雷軍的廣告，并曬出自己與雷軍同款穿搭圖，配文：“盡管已經(jīng)人仰馬翻，但……感謝雷總好兄弟。無(wú)以回報(bào)，唯有戰(zhàn)斗?！彼€調(diào)侃說(shuō)是買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀。而在陳年近期發(fā)布的視頻中，多條內(nèi)容與雷軍捆綁，比如“揭秘雷軍身材”“雷總的開(kāi)掛人生”等。
原本已經(jīng)被眾人遺忘的凡客誠(chéng)品，就這樣被雷軍重新帶回聚光燈下。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30日內(nèi)，凡客陳年的抖音賬號(hào)新增粉絲7.5萬(wàn)人，直播銷(xiāo)售額為500萬(wàn)元~750萬(wàn)元；凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店新增粉絲7.4萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)元~2500萬(wàn)元。
而涌入凡客誠(chéng)品的，不僅是流量，還有銷(xiāo)量。目前，其多款產(chǎn)品銷(xiāo)量超5萬(wàn)，其中一款售價(jià)69元的“雷總同款T”，在抖音已售出近4萬(wàn)件。
不過(guò)，雷軍曾多次澄清自己沒(méi)收廣告費(fèi)。而凡客誠(chéng)品與雷軍淵源已久。早在今年4月，雷軍在抖音開(kāi)直播，并以#撞衫馬斯克#登上微博熱搜，彼時(shí)他就曾解釋?zhuān)骸白鳛楣こ處煷┑氖欠部偷腡恤、凡客牛仔褲、凡客的帆布鞋，因?yàn)槟菐啄觋惸陝?chuàng)業(yè)，我支持他，成了他沒(méi)拿工資的形象代言人?！贝嗽捯怀?，在當(dāng)天便有18萬(wàn)人涌入凡客的直播間。
一個(gè)生活博主的養(yǎng)成
在抖音和小紅書(shū)上，雷軍賬號(hào)里的系列視頻不僅有“和雷軍一起聊車(chē)”“跟著雷軍聊數(shù)碼”“雷軍帶你看工廠”和“雷軍發(fā)布會(huì)卡段”，還有“雷軍的好物分享”。而在這些合集中，“雷軍的好物分享”播放量?jī)H次于“和雷軍一起聊車(chē)”。
鋅刻度留意到，這個(gè)合集的第一個(gè)視頻發(fā)布于今年6月，名為“你們一般吃甜粽子還是咸粽子”。這條視頻的點(diǎn)贊量達(dá)到23萬(wàn)，評(píng)論量多達(dá)3萬(wàn)余條。而此后共有7個(gè)視頻的點(diǎn)贊量超百萬(wàn)。其中點(diǎn)贊量最高的一條視頻是雷軍騎了一輛便攜式折疊自行車(chē)去上班。而這條視頻發(fā)布后，不僅點(diǎn)贊量近400萬(wàn)，更有不少人發(fā)布視頻深挖雷軍同款折疊自行車(chē)。
此外，從新疆的美食到巴黎的咖啡，再到與蘇炳添City Walk，每條視頻下不乏網(wǎng)友為雷軍“找項(xiàng)目”，“能不能貴公司搞幾款合適我們小店用的咖啡機(jī)，希望你能看到，我也是小米13年用戶了 ，但愿雷總能考察下這個(gè)市場(chǎng)?！薄拔也辉试S雷總用的麥克風(fēng)不是小米的！快出?。。∥屹I(mǎi)不起大疆！”“雷總啥時(shí)候出數(shù)碼相機(jī)呢”……
不過(guò)，引起諸多網(wǎng)友互動(dòng)的視頻，當(dāng)屬雷軍在出發(fā)去巴黎奧運(yùn)會(huì)前，發(fā)布的一期“出差好物分享”。這條視頻中提及的除了小米行李箱等自家產(chǎn)品，還有飯?jiān)庋昀苯丰u以及李寧的防曬衣等。評(píng)論區(qū)里，小米箱包官方直播間、小米官方空調(diào)店等官方賬號(hào)第一時(shí)間前來(lái)玩梗，而被雷總?cè)脒x行李之一的重慶品牌飯?jiān)庋旮橇粞浴拔乙鰢?guó)啦”，還將旗下一家電商公司賬號(hào)的名字直接改為“飯?jiān)庋臧屠栊小?。很快，就有用戶沖進(jìn)飯?jiān)庋甑牡赇亾屬?gòu)辣椒醬，并給雷軍留言說(shuō)：“買(mǎi)到了大佬同款?！?/p>
圖片來(lái)源：小紅書(shū)雷軍賬號(hào)截圖
至于李寧的防曬衣，雷軍甚至單獨(dú)出了一條視頻，“新入手了幾件防曬衣，大家?guī)臀疫x選，看我?guī)募线m？”并特意表示，“都不是商單”。而這條視頻吸引了近十萬(wàn)條評(píng)論，其中不乏熱心網(wǎng)友直接幫雷軍P出了海報(bào)。而李寧的品牌官方賬號(hào)也留言稱(chēng)，“被雷總pick了，這也太OK了 ，總裁嚴(yán)選。”
卷員工、卷營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，都不如卷老板
當(dāng)各大汽車(chē)品牌CEO在今年?duì)幭嗄７吕总娮鲋辈?，帶貨汽?chē)，雷軍卻已經(jīng)開(kāi)始做起了“生活博主”，頻頻在各大平臺(tái)“整活”，分享公司動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，與網(wǎng)友積極互動(dòng)。于是，便有了許多帶貨的名場(chǎng)面。
雖然在生活博主和穿搭博主這條賽道上，小米的產(chǎn)品雖然不是主要品類(lèi)，但雷軍吸引的流量有著不小的轉(zhuǎn)化力。
從評(píng)論區(qū)，他捕捉到粉絲的需求，比如，有網(wǎng)友在評(píng)論曾留言說(shuō)：“雷總，如果你把我選的圖片設(shè)為頭像，我就買(mǎi)輛小米SU7！”而當(dāng)雷軍更換了頭像，該網(wǎng)友便買(mǎi)了車(chē)“交作業(yè)”， 雷軍還回復(fù)該網(wǎng)友稱(chēng)“看到了?！焙髞?lái)，評(píng)論區(qū)便頻頻有網(wǎng)友“玩?！薄?/p>
雷軍抖音視頻的評(píng)論區(qū)
又比如，此前在介紹小米手機(jī)新品時(shí)，評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊最高的一條則是一位網(wǎng)友提出希望小米出拍立得相紙、相機(jī)。幾天后雷總有求必應(yīng)，很快拍立得“平替”——米家口袋照片打印機(jī)上線，這款“隨身拍”產(chǎn)品一度火到斷貨。雷軍還在他的年度演講中還使用了口袋打印機(jī)自拍，為這款產(chǎn)品再圈了一波粉。
當(dāng)然，雷軍偶爾也斷了網(wǎng)友們的“念想”，比如有人呼吁小米進(jìn)軍房地產(chǎn)，他立刻回絕，“這你就別想了”。粉絲們呼吁讓雷軍“把折疊車(chē)的價(jià)格打下來(lái)”。直到上了熱搜，雷軍才回應(yīng)公司沒(méi)有計(jì)劃造自行車(chē)，更沒(méi)有投資小布。
雷軍微博評(píng)論區(qū)
雖然如今雷軍堪稱(chēng)掌握流量密碼的“神”，但回想十年前，雷軍入選《財(cái)富》雜志中文版的年度中國(guó)商人時(shí)，曾極力藏身幕后，擔(dān)心“言多必失”。他懷念小米最初創(chuàng)立的一年，沒(méi)有聚光燈，只是腳踏實(shí)地做產(chǎn)品，表示“我不會(huì)為了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而讓自己成為明星，去跑會(huì)，增加曝光度。”
然而，自從開(kāi)始造車(chē)，雷軍便再未離開(kāi)過(guò)聚光燈，從個(gè)人微博到發(fā)布會(huì)，再到走進(jìn)直播間，他早已成為營(yíng)銷(xiāo)的代名詞，一次次引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。他在社交平臺(tái)上為車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)，被戲稱(chēng)為“重生之百億大佬雷軍親自為我開(kāi)車(chē)門(mén)交車(chē)”；還有一段小米SU7的漂移視頻，被網(wǎng)友調(diào)侃為“千億老總為博我一笑考駕照”。
此前一場(chǎng)直播里，他對(duì)“網(wǎng)紅”的身份有了不一樣的評(píng)價(jià)，“做了網(wǎng)紅，腰不酸了，腿不疼了，胃口都好多了”。
當(dāng)然，“網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)化力也是有目共睹——今年8月，小米SU7的月交付量超過(guò)10000臺(tái)，已連續(xù)3個(gè)月達(dá)成破萬(wàn)目標(biāo)。預(yù)計(jì)到11月，小米將提前完成全年10萬(wàn)臺(tái)的交付目標(biāo)。于是汽車(chē)圈也掀起了卷老板的潮流，除了各大汽車(chē)廠商的CEO走進(jìn)直播間，據(jù)2024年3月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，已經(jīng)有近200名汽車(chē)行業(yè)高管入駐微博，其中2023年增加的汽車(chē)行業(yè)高管人數(shù)占到了其中的30%。
顯然，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，卷員工、卷營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，或者都不如卷老板。而雷軍似乎早已“遙遙領(lǐng)先”。