文 | 《中國企業(yè)家》 陶淘
編輯 | 張昊
品牌營銷之火，開始燒向短劇，尤其是備受青睞的“定制劇”。從業(yè)者集體自嘲：不是在劇中插播廣告，而是“在廣告中插播一個劇”。
一千年前，古代皇后“周莫”想偷吃雞腿，被一只雞絆倒，就穿越到了當代片場?？吹狡瑘龅幕锸忱镉锌系禄u腿，她上來就啃，立刻沉醉其中，覺得美味程度堪比御膳廚房……
這是肯德基出品、其抖音官方賬號發(fā)布的短劇——《重生之吃貨皇后惹不起》（以下簡稱《重生皇后》）第一集中的情節(jié)。品牌方在短劇中的營銷方式，已經(jīng)從“遮遮掩掩”，走向“光明正大直接輸出”。
這只是2024年短劇營銷的一個切片。定制短劇的參與者除了2022年最早入場的美妝、護膚品品類之外，今年又新增了不少3C、數(shù)碼、餐飲等多元品類。麥當勞、星巴克、蜜雪冰城、美團、華為等知名品牌紛紛加入。
顯而易見，這些品牌都是沖著短劇近一年的潑天流量而來。
日前，艾媒咨詢發(fā)布的《2023～2024年中國微短劇市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，預計2024年市場規(guī)模將超過500億元。
一些品牌也確實吃到了甜頭，從短劇中獲得了高曝光，甚至在短時間內(nèi)直接獲得了較高轉(zhuǎn)化。
上線于9月5日的《重生皇后》，僅在抖音的播放量就高達1.4億次，前4集的點贊量都達到了3萬次以上。9月19日上線的《我在古代開星巴克》，目前在抖音的短劇熱度榜高達第10位，播放量已近8000萬次。
來源：抖音短劇熱度榜單截圖
但愈發(fā)內(nèi)卷的市場，讓更多品牌開始擔憂未來的轉(zhuǎn)化效果。
勾正科技發(fā)布的《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長68%。
“流量就像蛋糕一樣，就這么大，分的人多了，各自得到的就少了。為了吃到更多，就只能小心翼翼地端著飯碗，擠破頭吃到自己想要的那一部分?！敝矣皹I(yè)的創(chuàng)始人黃銘宵感慨。
韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈的一段發(fā)言也透露了當下短劇營銷的困境：“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍”。2022年大規(guī)模鋪量短劇的韓束，如今基本不做短劇。
不過，正如流量和營銷在傳統(tǒng)影視劇、綜藝、直播等場域曾經(jīng)歷過的那樣，一直有品牌方入場、離場，多數(shù)從業(yè)者都更愿意相信，短劇營銷在未來或許可能探索出屬于自己的新路子。
01 蜂擁而入
郭慶帥最明顯的感知是今年二季度以來，品牌定制賽道變卷了。他是短劇頭部廠牌銀色大地負責商業(yè)化的副總經(jīng)理，公司從2022年就開始布局短劇生態(tài)，并做了短劇行業(yè)首部品牌定制劇。
短劇的商業(yè)模式大約有以下幾種：C端用戶付費、用戶會員制；B端品牌冠名、品牌定制、主創(chuàng)深度合作等。目前，一部定制短劇的價格在50萬~100萬元。
在郭慶帥的印象中，兩年前，他們公司針對B端的產(chǎn)品中，品牌定制短劇與常規(guī)短視頻廣告比例是3:7，而如今，二者的比例已經(jīng)上升到五五開。定制劇的成熟，給更多“新勢力”打開了大門。從銀色大地今年的合作伙伴來看，既有C咖這樣的國貨新興品牌，也有雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌。
平臺方面，快手短劇負責人的感覺也是相同的。2020~2022年，在快手做短劇的主要是電商平臺，以效果類廣告為主。從2023年開始，食品、生活服務(wù)、美妝、日化、汽車等多個行業(yè)的廣告主，也加入了短劇營銷賽道。
餐飲品牌近半年最活躍：7月10日，麥當勞首部短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》（以下簡稱《麥當勞修煉魔法》）正式上線；兩個月后，肯德基的《重生皇后》就緊跟著發(fā)布；去年8月，蜜雪冰城推出了動畫《雪王駕到》后，今年同一時間又推出了真人版短劇《雪王的穿越日記》；7月底，太二酸菜魚也推出了自己的短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》……
一些常規(guī)概念中離短視頻挺遠的“非主流”廣告主也陸陸續(xù)續(xù)加入了該賽道：早在2023年10月，上汽大眾就打造了品牌定制短劇《意想不到的人生》；春秋航空今年7月則推出了首部自制短劇《夢想KPI之我的系統(tǒng)是“機娘”》。
這都使得未入局的制片方蠢蠢欲動。東陽清影文化傳媒的創(chuàng)始人黃裳告訴《中國企業(yè)家》，他們正在與品牌方洽談第一筆定制劇合作。在此之前，這家公司主要的商業(yè)模式是C端付費和廣告植入。
短劇營銷的火爆，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，很大一部分原因是“有規(guī)律可循”。
黃裳說：“比起影視劇營銷，短劇的營銷優(yōu)勢是非常顯著的：短平快，因為資金不到位、天災等不可抗力而無法播出的風險性低，對于品牌方比較友好?！?/p>
而且，品牌方在其他營銷方式上遇到了瓶頸，尤其是在直播電商上的“疲軟”。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年618，全網(wǎng)直播電商繼續(xù)保持增長，累計銷售額達2068億元，同比增長12.1%。不過增速已明顯放緩，不敵2023年的27.6%，與2022年的124.1%增長率更是相去甚遠。
頭部主播帶貨能力也在下滑。同樣是今年618，網(wǎng)紅主播“廣東夫婦”第一天專場的銷售額在3500萬～7500萬元，而去年的戰(zhàn)績是4.5億元。大量頭部主播的接連“塌房”，也讓廣告主在投放上小心翼翼。
品牌方急需新的想象空間。
02 花式玩法
品牌方的涌入，讓短劇玩法迅速內(nèi)卷起來。
麥當勞首部短劇的創(chuàng)新點在于將廚房“搬”到前臺，展示了公司“現(xiàn)點現(xiàn)做”的廚房模式；太二酸菜魚為每條魚做五星級SPA按摩，讓它們“帶著愛意出鍋”，主打玩梗，想要傳遞“年輕、好玩、有趣”的品牌理念。
品牌露出，卻不影響基本觀感，是定制劇的基本要求。
京東與快手合作的短劇《重生之我在AI世界當特工》被認為是一個典型案例。這部劇中，京東AI產(chǎn)品功能與應(yīng)用場景結(jié)合，幫助主角解決任務(wù)難題。自今年6月1日起播出，播放量達到4.2億次，深度觀看用戶占比41.5%，流轉(zhuǎn)至京東APP的比例為50.3%。
考慮到短劇受眾畫像不明確，以及可能存在的差異化，許多品牌方都通過捆綁短視頻達人作為主演，短劇在達人賬號首播，來強化短劇與用戶之間的關(guān)聯(lián)。
譬如，銀色大地與韓束合作時采用的主演，就是自己旗下的抖音達人姜十七。在定制劇《心動不止一刻》中，前幾集在新婚給親朋好友備禮時，就出現(xiàn)了韓束品牌、產(chǎn)品植入，下方很快跟進“十七同款”。
定制劇《心動不止一刻》中姜十七同款。來源：抖音截圖
姜十七在抖音的粉絲超過3700萬人。據(jù)胖鯨統(tǒng)計，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計超過52億。
影視明星和綜藝咖也是短劇中的?？汀?/p>
上汽大眾的《意想不到的人生》就邀請了知名演員王耀慶；《麥當勞修煉魔法》的主演則是脫口秀明星、帶貨達人童漠男。原本的高熟識度與表演才能，都是這些名人下場短劇的優(yōu)勢。
尤其對于影視明星來說，比起直播帶貨，在短劇中“營業(yè)”，跨界度更低、品宣效果興許還更好。
03 入局容易掙錢難
不可否認的是，更多品牌還是感受到近兩年來單部短劇投放效果的下滑。
據(jù)毒眸報道，珀萊雅高層在采訪中提到，姜十七前兩部植入劇的單集點贊超200萬，但如今，“點贊量超過10萬就算數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好了?！?/p>
在《重生皇后》的短劇評論中，當有用戶“發(fā)現(xiàn)”這部劇是肯德基的定制劇時，選擇“直接劃走”。
郭慶帥也表示：“沒有人關(guān)注，或者做的人比較少時，用戶對于定制劇比較新鮮。當業(yè)態(tài)變得比較成熟時，用戶就會對內(nèi)容相對挑剔一些。”
定制短劇在本身商業(yè)模式的短板也暴露出來——相對于直播帶貨，ROI（投資回報率）較低，單純的流量效果又較難衡量。
黃銘宵就提到，“短劇定制普遍轉(zhuǎn)化率不高，只是幫助品牌建立知名度和品牌效應(yīng)，更多品牌希望能體現(xiàn)在銷量上。但與此同時，強硬的廣告植入只會讓觀眾反感，可能會對產(chǎn)品產(chǎn)生反作用力，所以我們一直試圖在自然行為中帶出產(chǎn)品，和給用戶留下深刻印象之間尋求平衡?！?/p>
黃裳也表示，“對于一些廣告主來說，即便直播傭金很貴，但是一單對應(yīng)一單，還是覺得直播間投放效果更直觀?！?/p>
不過，也有一些平臺和品牌試圖沖出當下的困境。
快手在優(yōu)化短劇品牌宣傳的衡量維度。通過植入集的觀劇留存度，反映植入內(nèi)容的觀眾記憶和好感度；品牌漲粉量和小店新增會員數(shù)，來評估品牌在平臺上的用戶增長和忠誠度；用站外APP到達率等，衡量短劇對站外流量引導的能力。
2023年才進入短劇的淘寶策略更直接——品牌定制項目由平臺和品牌方各出一半錢，降低品牌方的投資風險，完全區(qū)別于抖音、快手全由品牌、制片方來投放。
電商平臺自己下場做短劇，將為品牌方擴大流量池的同時，提升品牌ROI。但原本沒有內(nèi)容基因的電商平臺，會有多少用戶被其中的短劇內(nèi)容所吸引，效果還有待觀察。
也有品牌方開始探索更細分的動漫短劇營銷，來避免同質(zhì)化競爭。
動漫MCN機構(gòu)“小雨互動”所屬的賬號“心動投遞員Nana”，其抖音粉絲目前超過300萬人，合作品牌就包括從真人短劇轉(zhuǎn)來的韓束，歐萊雅等。另一個屬于“人生無限公司”MCN機構(gòu)的賬號“羅曼蒂Choco”，擅長利用動漫原本具有的二次元屬性帶貨游戲APP，比如“人魚幻歌”。
“羅曼蒂Choco”動漫短劇帶貨游戲。來源：抖音截圖
這些動漫短劇賬號中的熱門短劇，其點贊數(shù)量也開始動輒高達幾十萬、上百萬。
一浪接著一浪，當行業(yè)還在討論短劇的商業(yè)化能否走向一個新高度時，下一個流量口可能就出現(xiàn)了。短劇夠不夠永恒，一切還需時間給出答案。