文｜正見TrueView 鐘沁
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從被視為“互聯(lián)網(wǎng)最后的金礦”到各大平臺陷入“無限戰(zhàn)爭”，愈發(fā)擁擠的本地生活賽道還有幾分機(jī)遇？
首先需要明確的是，本地生活賽道的“金礦”定位并未改變。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021-2025年本地生活市場線上滲透率將從12.7%增長至30.8%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)2.5萬億元。平臺方的捷報也能佐證該賽道的“含金量”，美團(tuán)2024年Q2財報營收同比增長21%，商家數(shù)和活躍用戶數(shù)創(chuàng)新高；抖音2024年1-8月GMV超2023年全年，已實現(xiàn)全面盈利。
但大盤基本面的增速、規(guī)模和頭部玩家的營收增長率，并非代表本地生活屬于增量市場。相較于電商，其更偏向于存量資源爭奪，各平臺的輻射范圍、覆蓋人群和商家資源幾乎完全重疊。上述增速只能反映出本地生活市場的存量資源仍具備挖掘空間。
從未來發(fā)展看，一二線城市逐漸飽和，市場滲透率難有陡峭曲線，平臺方會將目光主要瞄準(zhǔn)三四線城市，企圖在下沉市場上演過往的榮光。而下沉市場是否能成為本地生活賽道新掘金地，還需要打個問號。
畢竟，本地生活的本質(zhì)是“檢索工具”，只有足夠多的商家和用戶才能發(fā)揮其商業(yè)價值，在靠線下人際關(guān)系為主的下沉市場中，其能大戰(zhàn)拳腳的空間有限。
至此故事的脈絡(luò)發(fā)展逐步清晰，當(dāng)下關(guān)于本地生活真正值得探討的是：留在牌桌的玩家能分走多少籌碼，以及如何能博得更多籌碼？
Part.1 價格下沉比市場下沉更誘人
自2020年末抖音大肆布局到店團(tuán)購后，本地生活賽道迎來了新一輪玩家擴(kuò)容。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都開始盯上“團(tuán)購”的魔力，暫不提小紅書、快手、視頻號等土壤合適布局的玩家，就連地圖和網(wǎng)約車平臺都開始試水。
但本地生活承載量有限，短時間內(nèi)多平臺同時入局，勢必會攤薄單一平臺的訂單量。對比過往，市場增速就演變成了“純賺吆喝”。
于是本地生活也開始走上電商的老路，企圖在三四線城市中拿到當(dāng)年拼多多的劇本，具有更大用戶基數(shù)的下沉市場成為了“兵家必爭之地”。但如前言，本地生活賽道或許并不適合下沉市場。換言之，下沉市場很難出現(xiàn)如一二線城市般的高增速。
首先，商家側(cè)暫未養(yǎng)成使用本地生活平臺的習(xí)慣。據(jù)媒體報道，快手CEO程一笑在2022年8月底曾去往陜西省榆林市調(diào)研本地生活，“在三四線城市，本地生活到店的滲透率并不高，很多商戶都沒有運營美團(tuán)或大眾點評。”
市場還需要耗費時間教育，商家短期內(nèi)可能很難為平臺貢獻(xiàn)營收。同時，本地生活平臺的營收主要依賴于競價排名，以及廣告等商戶為了“曝光度”所進(jìn)行的投流行為，投入成本對于三四線主打“性價比”的中小商家來說是一道攔路虎，商家恐怕難以消化營銷對利潤的沖擊。
雖然目前頭部餐飲、茶飲品牌都在向下沉市場布局，看似能為本地生活平臺帶來具有一定付費能力的商家資源，但頭部品牌本身就自帶流量，對平臺的依賴度不能和一二線城市的商家相提并論。
其次，本地生活在下沉市場的用戶側(cè)也難以挖掘新用戶。一方面，下沉市場人口結(jié)構(gòu)使然，中老年用戶對平臺接受成本較高；另一方面，由于商家資源的稀缺，本地生活為用戶減少檢索時間的工具屬性被削弱。
整體來看，本地生活的商業(yè)價值來源于“讓商家被看見”，其前提在于商家和用戶基數(shù)足夠大。而下沉市場暫未能達(dá)到這一目的，進(jìn)而難以出現(xiàn)電商賽道中“拼多多式神話”。畢竟，電商是“賣全國”，而本地生活只能局限本地。
相比于下沉市場，本地生活真正的“下沉”機(jī)遇在于價格下探。美團(tuán)的“拼好飯”和打通神會員，以及美團(tuán)和抖音推出的“閑時團(tuán)購”都是典型的案例。
據(jù)美團(tuán)2024年半年報透露，“拼好飯”在第二季度表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，單日訂單量峰值再創(chuàng)新高，突破800萬單；截至2024年9月，拼好飯已經(jīng)上線49個一二線城市。通過到家側(cè)價格進(jìn)一步下探，拼好飯滿足了用戶對于更低價格的需求，進(jìn)而帶動了商家側(cè)生意的增長，形成正向飛輪。此外，美團(tuán)打通到家到店的神會員，也是基于會員體系的整合在到店側(cè)降低價格。
雖然美團(tuán)“拼好飯”產(chǎn)品目前處于爭議中，但從訂單量來看，價格下沉這一路徑大有可為，唯一需要平衡的是商家側(cè)的單量和客單利潤。
抖音“閑時團(tuán)購”的推出更是佐證價格下沉的可實踐性，其本質(zhì)是引導(dǎo)用戶“錯峰到店”，在工作日等人流量較小時，同樣套餐到店能享受更低的價格。據(jù)了解，“閑時團(tuán)購”的套餐差價在30-50元左右。
一方面，“閑時團(tuán)購”能分?jǐn)偵碳腋叻鍟r期的經(jīng)營壓力，提升經(jīng)營效率；另一方面，也滿足了用戶對于同等套餐更低價格的追求。
“拼好飯”、“神會員”、“閑時團(tuán)購”都是在一二線城市推動價格下沉，其證明了一二線市場雖然滲透率較高，趨于飽和，但仍可以通過多元化價格在存量市場中挖掘增量。一來，一二線城市足夠多的商家和用戶資源能夠支撐起平臺增長需求；二來，其本質(zhì)上都是在原有的商家資源側(cè)做文章，省去開城、地推成本。
Part.2 資源的爭奪和互補(bǔ)
攜流量入局的抖音，被外界視為本地生活“老大哥”美團(tuán)的最大對手。但從目前雙方交出的成績單來看，抖音雖然增長亮眼，但仍未徹底撼動美團(tuán)的地位。
但美團(tuán)和抖音間的關(guān)系也十分微妙，雙方既是拳拳到肉的競爭者，也是相輔相成共同做大賽道蛋糕的合作者。
從出擊視角來看，抖音“閑時團(tuán)購”的誕生中還埋藏著另一條邏輯線，即本地生活難有顛覆性的創(chuàng)新，想要盤活資源只能發(fā)力于細(xì)微處，這也是賽道內(nèi)卷最直觀的體現(xiàn)。
再從美團(tuán)說起，其更為性感的曲線藏在即時零售中，2024年第二季度美團(tuán)即時零售配送單數(shù)達(dá)62億。線下鐵騎和逐步完善的配送系統(tǒng)，也構(gòu)筑成了美團(tuán)在本地生活賽道中的護(hù)城河。
從到店側(cè)來看，美團(tuán)的核心能力在于商家資源和到家、到店場景的打通。前者并不單單是規(guī)模足夠大，能帶動營收，還是美團(tuán)的核心戰(zhàn)略物資。多年來圍繞商家下功夫的美團(tuán)，更懂得如何通過精耕細(xì)作改善以往粗狂經(jīng)營模式，以更精細(xì)化的方式提升商家經(jīng)營效率，增強(qiáng)商家對平臺的忠誠度。
從神會員到自提店，再到外賣衛(wèi)星店等落地動作，能看出美團(tuán)善于挖掘供需雙方仍未被滿足的潛在需求，雖然無法重現(xiàn)當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的進(jìn)取姿態(tài)，更為保守的出擊也能體現(xiàn)出美團(tuán)在本地生活的優(yōu)勢。
抖音的出擊動作和美團(tuán)相似又不同，相同點是抖音也在通過小動作提升商家經(jīng)營效率推高訂單量。
例如，抖音本地生活領(lǐng)域正在內(nèi)測“順手價”功能，即當(dāng)用戶在抖音完成團(tuán)購訂單時，可以看到附近1公里以內(nèi)的其他團(tuán)購商品，且該商品的價格低于常規(guī)團(tuán)購價?！绊樖謨r”本質(zhì)是為商家增添曝光渠道，精準(zhǔn)匹配有購買需求的用戶，提升在平臺內(nèi)的生意增量。
但不同之處是，抖音目前仍在完善配套設(shè)施中，例如支付牌照等基礎(chǔ)設(shè)施，尚處于優(yōu)化購物環(huán)節(jié)階段。二者疊加下，抖音既要把控大方向的落地執(zhí)行，又要在細(xì)微處挖掘增量，挑戰(zhàn)不小，這也是抖音今年又調(diào)整組織架構(gòu)的原因之一。
由此可見，美團(tuán)和抖音都忙于在站內(nèi)尋找最優(yōu)解，力求在本地生活賽道下半場中拿到更多主動權(quán)。
商場上沒有永遠(yuǎn)的敵人，抖音和美團(tuán)并非只有競爭關(guān)系，本地生活賽道市場規(guī)模足夠大，容得下兩個巨頭共同發(fā)展。更何況，二者平臺屬性不同，能形成互補(bǔ)關(guān)系，在共同作用下，有利于做大市場。
這一點要從商家的視角出發(fā)，于商家而言，自帶流量和內(nèi)容的抖音，更適合短期營銷策略，例如開業(yè)、節(jié)假日等特殊節(jié)點。憑借抖音用戶規(guī)模和探店博主，能在最短時間內(nèi)撬動最大訂單數(shù)字。而美團(tuán)的工具屬性，承載的是用戶主動下單需求，雖然不會在短期內(nèi)推高聲量，但適合商家常態(tài)化經(jīng)營，也能為商家打開線上穩(wěn)定的流量入口。
短期抖音+長期美團(tuán)的運營思路，能培養(yǎng)商家對本地生活平臺的使用習(xí)慣，不同的屬性滿足商家不同階段的需求。長此以往，將提升賽道發(fā)展的健康度。
Part.3 破局點藏在平臺屬性中
美團(tuán)和抖音雄踞一方之際，小紅書、快手、視頻號也在各自發(fā)力，前來分食本地生活賽道的蛋糕。后者皆為社交媒體平臺屬性，其商業(yè)邏輯和抖音相差無幾，均是以內(nèi)容和平臺用戶粘性為基礎(chǔ)，進(jìn)行商業(yè)化嘗試，其落地和具體表現(xiàn)暫未有明顯創(chuàng)新性，也暫未將觸角延伸至到家側(cè)，僅在到店側(cè)做文章。
但和抖音不同的是，小紅書、快手、視頻號身上都有更明顯的標(biāo)簽，能區(qū)分于抖音的“大而全”，切入更細(xì)分人群，用“粘性”制勝，其破局點就藏在平臺屬性中。
以小紅書為例，其用戶畫像以一二線城市年輕女性為主，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書在北上廣深等一二線城市的用戶分布占比高達(dá)70%?？梢哉f，小紅書集結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)平臺中“濃度最高”的價格不敏感人群，且具備嘗鮮消費心理。
這一點通過小紅書的電商商業(yè)化表現(xiàn)也能看出，自從喊出買手電商后，小紅書已在白熱化的電商賽道中找準(zhǔn)了自己的生態(tài)位，高達(dá)千元的客單價，一掃行業(yè)價格戰(zhàn)的陰霾。
而這一脈絡(luò)也將延續(xù)至本地生活賽道中，2023年上半年，小紅書在上海、廣州等城市推出咖啡、茶飲、烘焙等品類的團(tuán)購活動。雖然尚未大面積鋪開，但憑借用戶基數(shù)和消費習(xí)慣特點，小紅書依舊能在美團(tuán)和抖音“籠罩”下，找到了高客單價的本地生活機(jī)會。
可以預(yù)見的是，未來小紅書的商業(yè)化進(jìn)程（包含本地生活和電商）將繼續(xù)提速，畢竟其是目前增速最快的社交媒體平臺，用戶的習(xí)慣將成為其發(fā)展的助燃器。據(jù)報道，小紅書2023年的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.12億，同比增長20%。
快手的平臺屬性和小紅書截然不同，數(shù)據(jù)顯示其下沉市場用戶占比過半，更適合低客單價和低線城市。
然而正如前文所述，下沉市場的用戶心智是一塊難啃的骨頭，養(yǎng)不成習(xí)慣只談業(yè)務(wù)便如空中樓閣。手握用戶資源的快手，僅憑一己之力在短時間內(nèi)改善市場現(xiàn)狀的阻礙較大。于是，快手選擇和美團(tuán)合作，基于美團(tuán)成熟的運營模式，疊加快手的用戶優(yōu)勢，共同推進(jìn)下沉市場的滲透率。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美團(tuán)在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個百分點；據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，6月份美團(tuán)商家在快手平臺的GMV同比增長超過38倍，訂單量同比增長超過10倍。
美團(tuán)和快手雙方的聯(lián)合屬于1+1>2，但這股能力能持續(xù)多久尚不可知。不過于快手而言，想要發(fā)揮平臺優(yōu)勢，以最小投入成本撬動最大回報，下沉市場和渠道合作是必答題。
相比之下，視頻號的優(yōu)勢略顯微弱。
從用戶畫像來看，背靠國內(nèi)用戶規(guī)模最大的微信，視頻號雖不缺流量，但和抖音同打“大而全”，缺少細(xì)分人群經(jīng)營優(yōu)勢。
從平臺屬性來看，視頻號的商業(yè)化進(jìn)程較慢，一來，是為了避免業(yè)務(wù)過于臃腫影響用戶體驗；二來，也是在探索視頻號和微信業(yè)務(wù)間的平衡，例如公司結(jié)構(gòu)、商業(yè)化業(yè)務(wù)側(cè)重等。
視頻號最明顯的優(yōu)勢，在于微信平臺賦予的“生態(tài)力”。視頻號能聯(lián)動微信小程序、企業(yè)微信等功能，打通從視頻號公域池下單到小程序、企業(yè)微信私域池的留存環(huán)節(jié)。于商家而言，生態(tài)建設(shè)完善的視頻號，能沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建會員體系，利好未來發(fā)展和復(fù)購率。
但生態(tài)不是視頻號的“專屬”。美團(tuán)的商家粉絲群、抖音的官方賬號和粉絲群，都屬于“生態(tài)建設(shè)”，也都能跑通視頻號上述的閉環(huán)。
由此可見，視頻號的優(yōu)勢并不明顯，其破局點不僅難在標(biāo)簽不鮮明，還難在內(nèi)部平衡和業(yè)務(wù)決心。小紅書、快手、視頻號只有精準(zhǔn)發(fā)力，才能收獲理想的商業(yè)回報，形成規(guī)模和復(fù)利改變行業(yè)格局的機(jī)會。但從同質(zhì)化、內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下來看，還需靜待時機(jī)，厚積薄發(fā)。