界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
字節(jié)跳動旗下一款原本不被人看好的應(yīng)用Lemon8，近期在美國走紅了。
七麥數(shù)據(jù)顯示，今年以來，Lemon8在美國iOS設(shè)備的下載量基本都保持在生活類APP的前兩名。9月，Lemon8在全iOS APP排名也進入前20。Appfigures的數(shù)據(jù)也顯示，截至9月，Lemon8在全球范圍內(nèi)的下載量已達1600萬次，其中約640萬次來自美國。
該應(yīng)用于2020年3月在日本率先上線，是一款圖片和短視頻分享社區(qū)，以檸檬黃為主題色，主打美容、護膚、時尚、美食、旅游、家居等生活方式的內(nèi)容。因其在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容上類似于國內(nèi)的小紅書，被很多人稱為“小黃書”。
2023年5月，Lemon8在英國、美國市場正式上線。當(dāng)時，很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者認為Lemon8在美國冷啟動會面臨較大困難，因為用戶有太多內(nèi)容平臺可以探索，并已形成較為成熟的使用習(xí)慣，比如YouTube可以看各類中短視頻，Instagram和Pinterest提供了視頻和圖文分享的功能。
登陸美國幾個月后，Lemon8的表現(xiàn)確實不盡如人意。七麥數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了冷啟動階段的快速增長之后，Lemon8的下載量開始波動，隨后幾個月在全iOS APP排名跌至200名以外，最低排名為410名。
一些Instagram和TikTok的內(nèi)容創(chuàng)作者在第一時間入駐了Lemon8，但所創(chuàng)作的內(nèi)容未獲得太多關(guān)注，還有一些創(chuàng)作者對Lemon8的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格有諸多困惑和不解。用戶也在抱怨 Lemon8的內(nèi)容重復(fù)性高，給人一種不太真實、不接地氣的感覺。這些似乎都表明，中國的“小紅書模式”在美國遭遇了水土不服。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在去年12月，從下載量上看，Lemon8進入了較為穩(wěn)定的增長階段。
界面新聞觀察Lemon8的運營動作發(fā)現(xiàn)，一方面，其加強了在內(nèi)容運營方面的投入，通過美國用戶喜歡的表達形式和話題，拉動用戶的創(chuàng)作熱情，其中較為成功的包括“Lemon8日記挑戰(zhàn)”、“Lemon8 100個愿望清單創(chuàng)意”等。
今年9月，平臺發(fā)起的“Lemon8 21天日記挑戰(zhàn)”活動吸引了大量用戶參與。這項活動鼓勵用戶以日記的形式記錄自己的生活點滴、感悟、經(jīng)歷等，并在平臺上分享。用戶完成21天的分享挑戰(zhàn)之后，可以獲得獎品檸檬娃娃公仔一個。
在Lemon8和TikTok平臺上，有大量用戶曬出了自己參與上述活動獲得的檸檬娃娃公仔。這款公仔在形象設(shè)計上非常可愛，很多用戶稱很開心獲得獎勵，并在Lemon8號召更多人參與挑戰(zhàn)。
另一方面，字節(jié)跳動也加大了對Lemon8推廣的投入，尤其是通過TikTok網(wǎng)紅推廣的力度。
在TikTok上，界面新聞注意到，大量中腰部網(wǎng)紅拍攝視頻介紹推廣Lemon8。其中，粉絲數(shù)超過18萬的TikTok網(wǎng)紅@nogood.io介紹了Lemon8的產(chǎn)品功能以及玩法，獲得了42萬點贊；粉絲數(shù)超過56萬的TikTok網(wǎng)紅@allierosss推薦用戶到Lemon8能夠學(xué)習(xí)到更多化妝技巧，并展示了Lemon8上的美妝內(nèi)容。
一些美國媒體通過采訪這些發(fā)布Lemon8推廣內(nèi)容的TikTok網(wǎng)紅證實，這些內(nèi)容為付費推廣?！?/span>華盛頓郵報》報道稱，有網(wǎng)紅接到在TikTok拍攝Lemon8推廣內(nèi)容的付費合作需求，價格為200美元。
由于字節(jié)跳動在運營和廣告推廣上大力投入，Lemon8實現(xiàn)了在美國市場下載量的快速增長。而在外界看來，引導(dǎo)TikTok用戶向Lemon8轉(zhuǎn)移，是字節(jié)跳動在美國市場推出Lemon8的原因。
2020年以來，TikTok在美國持續(xù)面對可能被封禁、被迫出售的風(fēng)險。當(dāng)時特朗普政府援引《國際緊急經(jīng)濟權(quán)力法》（IEEPA）發(fā)布行政命令，限制TikTok在美國境內(nèi)運營。2021年，拜登政府否定特朗普總統(tǒng)令，簽署《政府設(shè)備禁止TikTok法案》，限制TikTok在特定設(shè)備中使用，但TikTok仍能繼續(xù)在美國運營。
今年3月，美國國會眾議院以352票支持、65票反對的結(jié)果，通過了TikTok的剝離法案。該法案將迫使字節(jié)跳動公司出售TikTok，否則蘋果、谷歌等應(yīng)用商店將被強制停止對TikTok的網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)，TikTok也無法與其他美國企業(yè)進行業(yè)務(wù)往來。如果在2025年1月19日前，TikTok不能讓美國法院做出有利于自己或至少延長審理的判決，該法案就會自動生效。
在緊迫的形勢下，字節(jié)跳動在做兩手準(zhǔn)備。一方面，該公司仍然在投入大量人力和財力游說美國政府，避免上述法案生效。而Lemon8就是字節(jié)跳動的另一個方案——一旦TikTok被強制出售，Lemon8將接替TikTok繼續(xù)在美國市場運營。
在Lemon8上，字節(jié)跳動已經(jīng)提前布局規(guī)避潛在的風(fēng)險。比如，蘋果和谷歌的應(yīng)用商店顯示，Lemon8的開發(fā)者是Heliophilia，為一家新加坡公司。
Lemon8的快速增長讓外界再次看到字節(jié)跳動“App工廠”的能力。但在這一輪大舉投入推廣之后，Lemon8能否獲得較高用戶留存，并吸引更多新用戶自發(fā)注冊使用仍是兩大挑戰(zhàn)。如果這兩項數(shù)據(jù)都表現(xiàn)不俗，Lemon8才算真正在美國站穩(wěn)腳跟。