文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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近日，酒仙再度登頂“中國(guó)酒類流通品牌價(jià)值”榜單第一名。這家以酒類流通起步的企業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，如今越來(lái)越向著綜合型發(fā)展。
去“網(wǎng)”化、孵化直播團(tuán)隊(duì)、打造專銷(xiāo)產(chǎn)品……種種創(chuàng)新舉措側(cè)面反映出了酒類流通企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所承受的壓力。
而眼下，酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰提出“力爭(zhēng)2024年GMV突破150億元”，布局港股、美股上市，以及把容大醬酒打造成“中國(guó)性價(jià)比醬酒的第一品牌”的目標(biāo)。
成立已15年的酒仙網(wǎng)，最終能否圓夢(mèng)？
01 創(chuàng)業(yè)15年，再提上市
近日，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布“華樽杯第十六屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200研究報(bào)告”。報(bào)告提到，酒仙以853.03億的品牌價(jià)值，第9次登頂中國(guó)酒類流通品牌價(jià)值第一名。
而眼下的酒仙，早已不僅是一家酒類流通企業(yè)。
酒仙曾以“酒仙網(wǎng)”的名字聞名于業(yè)界。2009年，傳統(tǒng)酒商郝鴻峰成立山西酒仙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司；2010年，酒仙網(wǎng)正式全國(guó)化運(yùn)作。
成立之初，酒仙網(wǎng)這種垂直電商模式也被業(yè)界所看好，其經(jīng)歷了多輪融資，累計(jì)達(dá)十幾億元。
彼時(shí)，這家酒業(yè)垂直電商風(fēng)頭正盛，董事長(zhǎng)郝鴻峰稱：“我們的目標(biāo)是在2012年底，互聯(lián)網(wǎng)酒類銷(xiāo)售的80%都是酒仙網(wǎng)來(lái)完成的，不管哪的酒，80%都來(lái)自酒仙網(wǎng)。”
但垂直電商的紅利并沒(méi)能持續(xù)太久，為此，彼時(shí)的酒仙網(wǎng)對(duì)接線下煙酒店推出了“酒快到”,隨后推出酒仙團(tuán)并與多家酒企達(dá)成合作，推出定制產(chǎn)品，由此，酒仙網(wǎng)開(kāi)始涉獵O2O和B2B領(lǐng)域。
2015年，酒仙網(wǎng)的控股股東酒仙電子商務(wù)在新三板掛牌，但上市后酒仙電子商務(wù)仍在虧損。
數(shù)據(jù)顯示，2013年-2015年及2016年上半年，酒仙電子商務(wù)分別凈虧損3.09億元、2.87億元、2.51億元及7155.48萬(wàn)元。隨后，在2017年，公司從新三板摘牌。
而就在2017年底，酒仙網(wǎng)曾發(fā)起一輪Pre-IPO融資，吹響上市號(hào)角。
彼時(shí)，公司與多家投資方股東簽訂了對(duì)賭協(xié)議，其中約定如果2018年12月31日前酒仙網(wǎng)未能成功IPO，投資方有權(quán)要求創(chuàng)始人郝鴻峰回購(gòu)全部或部分股權(quán)。
然而，酒仙的上市計(jì)劃并不順利。
2021年，彼時(shí)仍名為“酒仙網(wǎng)”的酒仙集團(tuán)向深交所創(chuàng)業(yè)板遞招股書(shū)，但受互聯(lián)網(wǎng)安全以及監(jiān)管部門(mén)“防范白酒過(guò)度資本化”等客觀因素影響，2022年6月，酒仙集團(tuán)撤回了招股書(shū)。
“（上市）我們做了12年的努力。2011年創(chuàng)辦酒仙的第三年，就引入了立信會(huì)計(jì)事務(wù)所、廣發(fā)證券和華泰證券給我們做服務(wù)，在這12年間，花掉的律師費(fèi)、審計(jì)費(fèi)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)3000萬(wàn)元?！焙馒櫡逶诮谘葜v中提到。
他認(rèn)為，3000萬(wàn)元對(duì)酒仙集團(tuán)來(lái)講其實(shí)也不是太大的數(shù)字，但大家看不到的錢(qián)，公司喪失的商業(yè)機(jī)會(huì)根本無(wú)法用金錢(qián)來(lái)進(jìn)行描述。
于是在2022年，酒仙開(kāi)始了去“網(wǎng)”化。
一方面，酒仙網(wǎng)更名為“酒仙”。2023年初，天眼查顯示，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司已于1月18日發(fā)生工商變更，正式更名為“酒仙控股集團(tuán)股份有限公司”。
另一方面，隨著此次更名，酒仙集團(tuán)也同步更新了部分經(jīng)營(yíng)范圍。
公司方面曾表示，創(chuàng)業(yè)十余年后，曾經(jīng)的“網(wǎng)”，已不能詮釋今天的酒仙；“網(wǎng)”所代表的模式與版圖，也不再能滿足酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰的商業(yè)理想。
就在今年8月，郝鴻峰提到，2023年，酒仙網(wǎng)GMV（商品交易總額）已突破百億元，力爭(zhēng)2024年GMV突破150億元，同時(shí)將布局港股、美股上市。
不過(guò)，此時(shí)再度提及上市，酒仙能順利圓夢(mèng)嗎？
對(duì)此，郝鴻峰態(tài)度較為坦然，他提到，因?yàn)樯鲜凶钌俚⒄`了5年的黃金發(fā)展期，因?yàn)橐鲜羞@也不能做，那樣的生意也不能做，影響了公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。
“自2022年調(diào)整戰(zhàn)略以后，我們希望變成業(yè)務(wù)第一，上市第二。當(dāng)把生意做好了，一樣會(huì)給股東創(chuàng)造價(jià)值。”郝鴻峰表示。
就在近日，郝鴻峰在接受媒體采訪時(shí)提到：“一方面專注業(yè)績(jī)，另一方面，我們做好積極的準(zhǔn)備，一旦國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)政策放開(kāi)以后，我們有六個(gè)月的時(shí)間能夠?qū)崿F(xiàn)上市。所以我們?cè)诜e極地準(zhǔn)備境外、香港或者是美國(guó)的上市。去年12月，我們請(qǐng)了德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所幫我們做國(guó)外上市的審計(jì)?！?/p>
02 先手布局直播，毛利率何解？
在一眾酒企紛紛發(fā)力建設(shè)直銷(xiāo)、線上渠道時(shí)，酒類流通企業(yè)受到了一定影響。
2024年上半年，行業(yè)龍頭企業(yè)華致酒行營(yíng)收、利潤(rùn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要來(lái)自于第一季度。在第二季度，華致酒行實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.1億元，同比下滑14.77%，歸母凈利0.25億元，同比下滑49.1%。
同期，酒便利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.51億元，同比增長(zhǎng)9.6%，但凈利潤(rùn)僅實(shí)現(xiàn)1136.63萬(wàn)元，同比下降48.77%。
已從新三板退市的名品世家，2023年上半年?duì)I收6.34億元，同比僅增長(zhǎng)4.44%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5649.85萬(wàn)元，同比僅增長(zhǎng)3.37%。
與之相比，2022年3月才開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)的茅臺(tái)自建平臺(tái)“i茅臺(tái)”，業(yè)績(jī)輕松“秒殺”這些酒類垂直電商。
截至2022年末，“i茅臺(tái)”注冊(cè)用戶超3000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入（不含稅）118.83億元。而今年上半年，“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入102.50億元。
事實(shí)上，影響酒類流通企業(yè)業(yè)績(jī)的原因有很多，其中很重要的一點(diǎn)在于，酒企砍掉中間環(huán)節(jié)，可以降低銷(xiāo)售成本，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。而如酒仙、華致酒行這樣的流通企業(yè)，以名酒為驅(qū)動(dòng)，需與茅臺(tái)、五糧液等保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。
據(jù)酒仙網(wǎng)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2020年，酒仙網(wǎng)茅臺(tái)和五糧液的銷(xiāo)售收入達(dá)13.8億元，占總收入的近三成。
從這個(gè)角度來(lái)看，酒仙網(wǎng)極度受制于頭部品牌本身的供貨和配給，自身缺乏吸引消費(fèi)者的核心優(yōu)勢(shì)。
而眼下，直播渠道正逐漸成為酒類產(chǎn)品重要銷(xiāo)售渠道，《抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告（2024年7月）》顯示，今年7月，抖音平臺(tái)品牌推廣總數(shù)近5000個(gè)，品牌小店數(shù)量達(dá)447家，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)超4.8萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)率達(dá)64.60%，視頻銷(xiāo)售額本月環(huán)比增長(zhǎng)18.01%。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，愈發(fā)綜合的酒仙早早地就布局了直播帶貨業(yè)務(wù)。
2019年，酒仙就入局抖音平臺(tái)成立了MCN，并扶持了以“酒仙網(wǎng)拉飛哥”為代表的8位網(wǎng)紅。
招股書(shū)顯示，2020年酒仙內(nèi)部孵化了相關(guān)團(tuán)隊(duì)，以自有KOL為主要模式，旗下?lián)碛芯葡删W(wǎng)拉飛哥、酒仙一姐格格等多名頭部直播達(dá)人。
2023年，酒仙又入駐了淘寶直播。當(dāng)年，“酒仙亮哥”在11月10日的成交額就達(dá)到了4.8億元。
一線名酒對(duì)于渠道發(fā)生這樣重要的轉(zhuǎn)變并不能坐視不理。
諸如茅臺(tái)、五糧液等名酒均已在淘寶、抖音等平臺(tái)開(kāi)播。據(jù)“茅臺(tái)時(shí)空”官微，“茅臺(tái)醬香酒旗艦店”8月11日在抖音開(kāi)業(yè)直播，當(dāng)日銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元，產(chǎn)品累計(jì)曝光183.83萬(wàn)次。
“酒仙進(jìn)場(chǎng)比較早，做直播4年了。積累的主播、產(chǎn)品、場(chǎng)景都很成熟。”在2023年，酒仙方面曾對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」這樣介紹其直播帶貨的優(yōu)勢(shì)。
但不可忽視的是，除了流通企業(yè)會(huì)受到名酒影響之外，酒類產(chǎn)品本身在線上渠道、直播場(chǎng)景的毛利率都較線下更低。
以2023年數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)部分知名酒企業(yè)的毛利率情況如下：
洋河股份的線上直銷(xiāo)模式毛利率不到72%，傳統(tǒng)渠道模式毛利率為76%；
瀘州老窖以線上銷(xiāo)售為主的新興渠道運(yùn)營(yíng)模式毛利率為76%，而傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式的毛利率近90%；
古井貢酒的線上渠道毛利率為74%，線下渠道毛利率為79%；
水井坊的新渠道模式包括電商、團(tuán)購(gòu)等，去年毛利率接近80%，而傳統(tǒng)的批發(fā)代理模式毛利率超過(guò)84%。
究其原因，白酒是人情生意，名酒市場(chǎng)價(jià)格透明，線上消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的優(yōu)惠力度。這導(dǎo)致消費(fèi)者只對(duì)產(chǎn)品有忠誠(chéng)度，而對(duì)銷(xiāo)售方?jīng)]有忠誠(chéng)度。
另一方面，由于電商平臺(tái)在重要的節(jié)日會(huì)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，往往會(huì)伴隨大量的補(bǔ)貼和優(yōu)惠力度，這也對(duì)酒類產(chǎn)品的價(jià)格體系造成一定程度的沖擊。
03 打造醬酒中的“小米”？
在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)名酒對(duì)市場(chǎng)的精耕，以及酒企自建電商的崛起，留給酒類垂直電商的空間并不大。
“除了代理名酒外，酒類垂直電商也要有自己的產(chǎn)品，這樣才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以及增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力?！敝斓づ顚?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
事實(shí)上，酒類流通企業(yè)自身還有一個(gè)顯而易見(jiàn)的弊端，即由于備貨及鎖定上游貨源的需求，企業(yè)負(fù)債會(huì)處于較高水平。
據(jù)酒仙網(wǎng)2021年披露的招股書(shū)，2018年至2020年，酒仙網(wǎng)絡(luò)科技的資產(chǎn)負(fù)債率(合并)分別為67.04%、74.12%和70.32%。這也引起了監(jiān)管方面的關(guān)注，深交所后續(xù)就其高負(fù)債等37個(gè)方面發(fā)函詢問(wèn)。
或也因此，酒仙不再滿足于做流通商，轉(zhuǎn)而開(kāi)始打造專銷(xiāo)產(chǎn)品。其中一類為自有品牌，酒仙網(wǎng)享有商標(biāo)權(quán)，如容大醬酒、莊藏等；一類則為合作推廣，以瀘州老窖三人炫、密鑒為代表，是公司獨(dú)家代理。
圖 / 容大醬酒官方微博
2020年5月，莊藏醬酒第一款產(chǎn)品上市；同年12月，容大醬酒第一款酒上市，這兩款酒都由酒仙網(wǎng)掌握商標(biāo)權(quán)。今年8月，酒仙推出了新品容大醬酒（全坤沙）。
在郝鴻峰看來(lái)，單價(jià)200元左右的高品質(zhì)醬酒，是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。
而容大醬酒（全坤沙）定價(jià)為149元，據(jù)稱采用63%的5年基酒作主體酒、22%的8年老酒作搭配，12%的10年老酒、3%的15年老酒調(diào)味，按照茅臺(tái)鎮(zhèn)大曲全坤沙工藝標(biāo)準(zhǔn)釀造，未添加任何其它釀造工藝醬酒。
憑借低廉的價(jià)格，容大醬酒（全坤沙）一時(shí)引發(fā)了業(yè)界的熱議。
郝鴻峰稱，容大醬酒（全坤沙）一是可PK600元價(jià)位段，即和市場(chǎng)上售價(jià)在600-800元每瓶的醬香型白酒對(duì)比品鑒，如果認(rèn)為容大醬酒品質(zhì)差于同行，無(wú)條件退全款；二是存三年可PK1000元價(jià)位段，即同樣對(duì)比品鑒千元醬酒，（消費(fèi)者）認(rèn)為酒質(zhì)差，無(wú)條件退全款。
正因此，這款酒仙推出的新產(chǎn)品被稱為醬酒中的“小米”。
但外界的爭(zhēng)議聲也隨即而來(lái)。
有人稱“300以下無(wú)坤沙”，質(zhì)疑容大醬酒“全坤沙”的真實(shí)性，亦有人問(wèn)：“容大醬酒（全坤沙）既然敢于PK600元醬酒品質(zhì)，那為何不定價(jià)600元呢？”
另?yè)?jù)大公快消報(bào)道，有白酒測(cè)評(píng)師在短視頻平臺(tái)表示，名酒都是一分價(jià)錢(qián)一分貨，想花150塊錢(qián)PK600元的體驗(yàn)根本不可能，它連三線酒廠的嫡系產(chǎn)品都打不過(guò)。
“之前（外界的）質(zhì)疑是很多別有用心的人為了攻擊我們?！本葡删W(wǎng)CMO范晉宇對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
而除了市場(chǎng)對(duì)于容大醬酒（全坤沙）酒質(zhì)的質(zhì)疑，更為深入的問(wèn)題在于定位。
長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)知中的醬酒因其復(fù)雜的生產(chǎn)工藝和長(zhǎng)生產(chǎn)周期，成本偏高、產(chǎn)量相對(duì)清香、濃香型白酒要少，因此也占據(jù)了“商務(wù)、政務(wù)、宴請(qǐng)、饋贈(zèng)”等較為高端消費(fèi)場(chǎng)景。
誠(chéng)然，隨著“醬酒熱”的退潮，醬酒消費(fèi)逐步回歸理性，一些百元價(jià)格帶的“大眾醬酒”也應(yīng)運(yùn)而生。
如2023年4月，茅臺(tái)推出了首款百元價(jià)格醬酒“臺(tái)源”，價(jià)格156元/瓶，當(dāng)年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就超過(guò)10個(gè)億。2023年6月，貴州習(xí)酒推出圓習(xí)酒，建議零售價(jià)為188元。
在酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里看來(lái)，容大醬酒與老牌醬酒之間存在較大差距。
“同樣是車(chē)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樾詢r(jià)比，放棄奔馳而選夏利。同理，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)樾詢r(jià)比放棄600元左右的品牌醬酒而選擇容大?！睔W陽(yáng)千里對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)。
從行業(yè)的整體角度來(lái)看，業(yè)內(nèi)專家也對(duì)“大眾醬酒”的看法不一。
主要從事白酒產(chǎn)業(yè)研究的權(quán)圖工作室創(chuàng)始人權(quán)圖曾表示，200元以下的大眾醬酒市場(chǎng)主要是由醬酒的復(fù)糟酒（翻碎沙酒）來(lái)構(gòu)成，對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)而言是一個(gè)補(bǔ)充，但不會(huì)是主流市場(chǎng)，在醬酒整體營(yíng)收的份額中不會(huì)超過(guò)10%。
專注于中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新行銷(xiāo)傳播的海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜則認(rèn)為，100元-300元區(qū)間將是醬酒下一輪最佳“價(jià)格賽道”。處在白酒調(diào)整周期的醬酒行業(yè)，面對(duì)消費(fèi)疲軟的現(xiàn)狀，也正在做出調(diào)整。
但呂咸遜同時(shí)提到：“要科普碎沙酒也是純糧固態(tài)醬香酒，以為醬酒的大眾化、親民化提供產(chǎn)品支撐?！?/p>
因此，容大醬酒（全坤沙）或要面臨兩重考驗(yàn)：一是消費(fèi)者是否已經(jīng)建立了低價(jià)醬酒這一消費(fèi)認(rèn)知，二是自身品牌力能否支撐銷(xiāo)量。
具體銷(xiāo)售情況方面，據(jù)范晉宇透露，容大醬酒（全坤沙）從上市至今銷(xiāo)售近4萬(wàn)箱。
在容大醬酒（全坤沙）上市之時(shí)，郝鴻峰曾提到，容大醬酒是戰(zhàn)略重點(diǎn)，并希望把容大醬酒打造成“中國(guó)性價(jià)比醬酒的第一品牌”。而能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。