文 | 艾瑞咨詢(xún)
核心摘要：
電商市場(chǎng)供需變化：中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期，但消費(fèi)需求愈加顯著的分層分類(lèi)態(tài)勢(shì)，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應(yīng)的品類(lèi)發(fā)展，有望為電商平臺(tái)拓展新增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。
電商平臺(tái)戰(zhàn)略變化：低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略并不適用于所有平臺(tái)，平臺(tái)可結(jié)合自身稟賦，調(diào)整低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)施力度，并通過(guò)實(shí)施“兩手抓”策略，積極打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
電商平臺(tái)規(guī)則變化：“僅退款”、比價(jià)以及流量分發(fā)等規(guī)則是平臺(tái)推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略落地的核心抓手。只有系統(tǒng)地研究規(guī)則的功能定位以及規(guī)則在行業(yè)實(shí)踐中的特征，才能更有效識(shí)別規(guī)則優(yōu)化的發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)而更好地配合平臺(tái)戰(zhàn)略的調(diào)整。
行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：在平臺(tái)不斷強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略定位，開(kāi)拓錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展路徑的趨勢(shì)下，商家與消費(fèi)者只有選對(duì)平臺(tái)才能高效滿足自身訴求。
需求端變化
電商市場(chǎng)消費(fèi)需求正呈現(xiàn)愈加顯著的分層分類(lèi)態(tài)勢(shì)
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行周期中，中國(guó)消費(fèi)者收入預(yù)期整體趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加理性，追求性?xún)r(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的復(fù)雜性、多元性，因而能夠?yàn)橹袊?guó)電商市場(chǎng)的多元化、多樣化的發(fā)展提供有力支撐。
需求端變化
為滿足生活品質(zhì)提升需求的品類(lèi)增長(zhǎng)空間較為廣闊
供給端變化
中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期，開(kāi)拓新增發(fā)展空間壓力持續(xù)增大
從綜合電商與直播電商的發(fā)展情況來(lái)看：
1）綜合電商：傳統(tǒng)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓，傳統(tǒng)電商的促銷(xiāo)方式越來(lái)越難刺激消費(fèi)；
2）直播電商：直播電商市場(chǎng)雖仍有較大增長(zhǎng)空間，但增速也呈下滑態(tài)勢(shì)。
整體上來(lái)看，電商市場(chǎng)整體進(jìn)入存量市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長(zhǎng)壓力愈加凸顯。
供給端變化
從滿足生活品質(zhì)提升的需求層面看，中國(guó)電商市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)
電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化
2023年主要電商平臺(tái)將低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競(jìng)爭(zhēng)取勝的首要位置，但實(shí)施效果各異
為有效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行周期下較高的性?xún)r(jià)比需求以及有效購(gòu)買(mǎi)力爭(zhēng)奪愈加激烈的雙重影響，主要電商平臺(tái)紛紛加大戰(zhàn)略?xún)?yōu)化力度。通過(guò)讓消費(fèi)者具有更大的獲得感（如更省錢(qián)、更省心、更省時(shí)間）來(lái)鞏固、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，以更省錢(qián)為導(dǎo)向的價(jià)格力被各平臺(tái)視作最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，受制于戰(zhàn)略定位、核心稟賦等方面差異，各平臺(tái)實(shí)施低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略的效果各異。
電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化
2024年電商平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則與戰(zhàn)略定位匹配性，注重?fù)P長(zhǎng)補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑
2024年，電商平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整的核心特征可歸納為“兩手抓” ：
1）結(jié)合自身平臺(tái)特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的打造；
2）緊抓低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打造。尤其是對(duì)于低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略效果不及預(yù)期的平臺(tái)，開(kāi)始回歸戰(zhàn)略定位、結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)化規(guī)則，注重?fù)P長(zhǎng)補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑 。
電商平臺(tái)的規(guī)則優(yōu)化導(dǎo)向
平臺(tái)規(guī)則優(yōu)化的底層邏輯是通過(guò)提高消費(fèi)者滿意度來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而配合平臺(tái)戰(zhàn)略落地
為有效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行周期下較高的性?xún)r(jià)比需求以及有效購(gòu)買(mǎi)力爭(zhēng)奪愈加激烈的雙重影響，各家平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，其根本動(dòng)因是：通過(guò)讓消費(fèi)者具有更大的獲得感來(lái)增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，進(jìn)而提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固擴(kuò)大平臺(tái)的基本盤(pán)。
1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫(huà)像
“僅退款”成為增強(qiáng)消費(fèi)者吸引力的重要策略，目前已成為行業(yè)標(biāo)配
“僅退款”規(guī)則是指允許消費(fèi)者在特定情況下無(wú)需退回商品即可獲得退款。在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，“僅退款”規(guī)則推出主要是為了滿足平臺(tái)提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要。隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，目前該項(xiàng)服務(wù)已成為行業(yè)標(biāo)配。
1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫(huà)像
僅退款規(guī)則在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的品牌形象不強(qiáng)等消費(fèi)場(chǎng)景中應(yīng)用更為深入廣泛
從適用商家類(lèi)型來(lái)看，“僅退款”規(guī)則在加強(qiáng)白牌商家治理方面應(yīng)用場(chǎng)景更為廣泛；從適用商品類(lèi)型來(lái)看，“僅退款”規(guī)則更多應(yīng)用于解決非標(biāo)品、單價(jià)較低的商品問(wèn)題。因此，對(duì)于以主打低價(jià)策略的白牌商家為主的平臺(tái)而言，“僅退款”的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)較多，對(duì)以品牌商家為主的平臺(tái)，則“僅退款”的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)較少。
1、僅退款規(guī)則——利弊分析
僅退款規(guī)則帶來(lái)的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用
從買(mǎi)家、賣(mài)家與平臺(tái)角度來(lái)看，僅退款規(guī)則帶來(lái)的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用，僅退款規(guī)則應(yīng)用得當(dāng)不僅能夠有效提高平臺(tái)售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)僅退款規(guī)則引起的不良反應(yīng)，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)完善優(yōu)化規(guī)則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對(duì)的平臺(tái)場(chǎng)景、對(duì)的產(chǎn)品、對(duì)的商家與對(duì)的買(mǎi)家上發(fā)揮對(duì)三方正面的價(jià)值，以推動(dòng)正向循環(huán)的電商生態(tài)建設(shè)。
2、比價(jià)規(guī)則——規(guī)則畫(huà)像
打造比價(jià)優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手
比價(jià)優(yōu)勢(shì)的爭(zhēng)奪是各家平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要著力點(diǎn)。買(mǎi)貴必賠、自動(dòng)跟價(jià)與價(jià)保服務(wù)等比價(jià)規(guī)則是建立比價(jià)優(yōu)勢(shì)的重要抓手。其中，買(mǎi)貴必賠與價(jià)保服務(wù)有助于減少購(gòu)物的比價(jià)時(shí)間與擔(dān)心降價(jià)的猶豫時(shí)間，自動(dòng)跟價(jià)有助于動(dòng)態(tài)調(diào)整平臺(tái)商品價(jià)格，保障平臺(tái)商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)先性。因此，這三個(gè)重要抓手有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策效率，增加平臺(tái)的下單率?？梢?jiàn)，隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，比價(jià)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪也必將愈加激烈。
2、比價(jià)規(guī)則——利弊分析
比價(jià)規(guī)則應(yīng)防止平臺(tái)商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴(lài)?yán)Ь?/p>
比價(jià)規(guī)則利于快速識(shí)別高效率的商家及其商品，但平臺(tái)應(yīng)保障商家合理利潤(rùn)空間，進(jìn)而增強(qiáng)商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)以及差異化創(chuàng)新的意愿，以防止平臺(tái)商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴(lài)?yán)Ь场＿@利于形成商家價(jià)值鏈進(jìn)階、消費(fèi)者獲得感持續(xù)增強(qiáng)的良性循環(huán)。
3、流量規(guī)則——規(guī)則畫(huà)像
追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)需求占據(jù)主導(dǎo)地位的大背景下，流量分配上如何加大低價(jià)導(dǎo)向的力度成為各家平臺(tái)的核心角力點(diǎn)
流量分發(fā)是指平臺(tái)在識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者屬性的基礎(chǔ)上，依據(jù)特定規(guī)則將商品按照優(yōu)先排序向該類(lèi)型消費(fèi)者展示，因此，決定流量分發(fā)邏輯的主導(dǎo)力量是消費(fèi)需求導(dǎo)向。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)下行周期下，理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，追求性?xún)r(jià)比的需求決定了流量分配的主要流向。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)周期的發(fā)展規(guī)律，各主要電商平臺(tái)于2023年開(kāi)始加大低價(jià)導(dǎo)向的流量分配規(guī)則實(shí)施力度。結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦，在流量分配上如何加大低價(jià)導(dǎo)向的力度成為各家平臺(tái)鞏固基本盤(pán)、拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)的核心角力點(diǎn)。
3、流量規(guī)則——規(guī)則影響
平衡低價(jià)導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配關(guān)系，以增強(qiáng)流量規(guī)則引導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向進(jìn)階的驅(qū)動(dòng)力
從低價(jià)導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配規(guī)則對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各方的影響來(lái)看，低價(jià)導(dǎo)向流量分配規(guī)則潛在的危害是不利于平臺(tái)生態(tài)向高價(jià)值方向進(jìn)階，而GMV導(dǎo)向有利于驅(qū)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向發(fā)展。因此，為了平衡當(dāng)前高性?xún)r(jià)比消費(fèi)需求與生態(tài)向高價(jià)值方向發(fā)展進(jìn)階的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，平臺(tái)應(yīng)結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價(jià)導(dǎo)向的流量分配與GMV導(dǎo)向的流量分配的關(guān)系，以更好地探索具有長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的流量分發(fā)規(guī)則體系。
趨勢(shì)一
平臺(tái)端：厘清自身定位，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，積極探索低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的增長(zhǎng)路徑
趨勢(shì)二
商家端：結(jié)合平臺(tái)定位以及自身產(chǎn)品定位，選擇合適的平臺(tái)支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
趨勢(shì)三
消費(fèi)者端：在平臺(tái)不斷增強(qiáng)差異化戰(zhàn)略定位趨勢(shì)下，消費(fèi)者只有選對(duì)平臺(tái)才能快速精準(zhǔn)的滿足多元化消費(fèi)需求
