文|偲睿洞察 孫越
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阿里巴巴,正在為自己的新零售故事,尋找一個(gè)好的落腳點(diǎn)。
9 月 27 日,在京東將部分永輝超市股權(quán)轉(zhuǎn)讓給名創(chuàng)優(yōu)品四天之后,大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售發(fā)出公告表示,公司股份于 9 月 27 日上午在港交所短暫停止買賣,公司正處理收購及合并相關(guān)事宜。
值得注意的是,高鑫零售是阿里巴巴集團(tuán)旗下公司,阿里直接和間接持有高鑫零售 72% 股權(quán)。
遙想 8 年前,在喊出新零售的口號(hào)之后,風(fēng)頭正盛的阿里巴巴開始擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界,并快速破除線上基本盤的藩籬,大舉布局線下零售市場(chǎng),一時(shí)間攪動(dòng)了整個(gè)線上和線下零售市場(chǎng)的風(fēng)云激蕩。
而如今,8 年后,時(shí)過境遷,阿里巴巴在新零售這件事情上做出了新的選擇:從線下業(yè)務(wù)的戰(zhàn)線中逐漸收回觸角。
不僅如此,25 歲的阿里巴巴還在全面「回歸」:聚焦淘天和云兩大核心業(yè)務(wù),越來越有邊界感,也更知道自己要什么。
新零售沒有爽文
我們都知道的是,10 年前的阿里意氣風(fēng)發(fā),阿里人也同樣如此。
那一年,逍遙子(張勇)迎來人生的一大轉(zhuǎn)折。2015 年 5 月 7 日,風(fēng)清揚(yáng)(馬云)發(fā)表題為《這是年輕人的時(shí)代》公開信,宣布阿里巴巴集團(tuán)將全面把領(lǐng)導(dǎo)權(quán)移交給 70 后,逍遙子接任阿里巴巴集團(tuán) CEO 一職。
接著,就在上述任命的第二天,阿里全球化業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)落在了白求恩(前高盛副主席邁克·埃文斯)的肩膀上,繼續(xù)帶領(lǐng)著阿里國際站,速賣通,在海外踩點(diǎn)駐扎。
這一年,曾經(jīng)在京東負(fù)責(zé)物流的老菜(侯毅)也在開始創(chuàng)業(yè)——盒馬鮮生,是被風(fēng)清揚(yáng)認(rèn)可的新零售一號(hào)工程,也是最早展露風(fēng)頭的。
2016 年 1 月,盒馬鮮生第一家店建立,憑借「生鮮食品超市+餐飲+ APP 電商+物流」的線上線下一體化經(jīng)營模式,被稱為「新零售」模式的新風(fēng)口。僅僅一年時(shí)間,盒馬便有底氣在一天內(nèi)在 5 個(gè)城市開了 10 家店,被《哈佛商業(yè)評(píng)論》評(píng)為年度新零售 TOP10。
風(fēng)清揚(yáng)似乎早已預(yù)見到盒馬的初步成功,2016 年 10 月,阿里在云棲大會(huì)上便提出新零售概念,強(qiáng)調(diào)線上線下、物流融合。
概念一出,撒錢動(dòng)作緊跟其后——2016 年 11 月, 阿里巴巴通過旗下子公司以 21.5 億元收購三江購物 32% 的股份,2017 年正式收購銀泰商業(yè),出資金額達(dá) 198 億港元,收購溢價(jià)超 40%。
而如果要真正啃下線下零售,僅靠初露鋒芒的盒馬遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,大潤(rùn)發(fā)成為阿里必須拿下的一員——2009 年,大潤(rùn)發(fā)首度以 404 億元的銷售額超過家樂福,成為了中國第一大外資賣場(chǎng),到了 2014 年,大潤(rùn)發(fā)在中國已經(jīng)擁有了 268 家門店,市場(chǎng)占有率達(dá)到 14%,做到了大陸地區(qū)第一。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是大家最愛看的戲碼。2017 年,阿里投資大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售,以 224 億港元(約28.8 億美元)收購高鑫零售 36.16% 的股份。
加上高鑫零售的好友,又收購了外賣平臺(tái)餓了么,再加上早先的布局,新零售八路縱隊(duì)集合完畢——線上有天貓打頭,農(nóng)村淘寶補(bǔ)齊站位,盒馬做好示范,蘇寧、銀泰、大潤(rùn)發(fā)、居然之家緊隨其后,口碑、餓了么布局餐飲,同時(shí)也開發(fā)了零售通,天貓小店等協(xié)助商家銷售平臺(tái)。
彈藥已然備齊,逍遙子終于能把新零售正式寫入阿里的戰(zhàn)略之中。2018 年 11 月 26 日,阿里成立「新零售技術(shù)事業(yè)群」,旨在整合 B2B、淘寶、天貓等的技術(shù)力量,為全面實(shí)現(xiàn)新零售提供技術(shù)支撐。
目標(biāo)明確后,之后兩年后的大動(dòng)作便在意料之中。2020 年,阿里再次加碼以 280 億港元(約 36 億美元)增持高鑫零售股份,直接和間接共持有高鑫零售 72% 的股份,成為控股股東。彼時(shí),逍遙子也表露出對(duì)大潤(rùn)發(fā)的「偏愛」:大潤(rùn)發(fā)因阿里而不同,阿里因大潤(rùn)發(fā)而不同。
在連續(xù) 6 年拿錢開路之后,阿里的新零售業(yè)態(tài)很快進(jìn)入了下一個(gè)階段——實(shí)現(xiàn)風(fēng)清揚(yáng)所說的「實(shí)現(xiàn)線上、線下與物流的深度融合」。
盒馬鮮生,是阿里給行業(yè)的一份對(duì)新零售概念的最佳注解。消費(fèi)者可到店購買,也可以在盒馬 App 下單,并通過一系列技術(shù)實(shí)現(xiàn)門店附近 3 公里范圍內(nèi),30 分鐘送貨上門,最終優(yōu)化購物體驗(yàn)。
方法論有了,接下來就是撒錢 + 套娃。
阿里先是派了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的阿里副總裁林小海入駐高鑫零售,對(duì)大潤(rùn)發(fā)門店進(jìn)行全面的數(shù)字化升級(jí),包括但不限于引入自助收銀機(jī)等設(shè)備。之后也積極擁抱大潤(rùn)發(fā)——大潤(rùn)發(fā)的線下門店接入淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市等平臺(tái)。
在阿里「傾囊相授」之后,大潤(rùn)發(fā)的門店數(shù)也在 2022 財(cái)年達(dá)到了最高點(diǎn),共 602 家。旗下共有 490 家大賣場(chǎng)、9 家中型超市和 103 家小型超市,與此同時(shí),在高鑫「多業(yè)態(tài)全渠道是長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略」下,大潤(rùn)發(fā) super、小潤(rùn)發(fā)、潤(rùn)發(fā)有質(zhì)等等多個(gè)自有品牌涌現(xiàn)。
(投資家)
阿里無疑是在新零售上下足了功夫,但這個(gè)新市場(chǎng)并沒有眷顧這個(gè)電商贏家。
現(xiàn)如今,阿里「新零售」資產(chǎn)似乎已經(jīng)進(jìn)入重整期。近一年來,阿里新零售風(fēng)波四起。盒馬創(chuàng)始人卸任,高鑫零售收到有意要約人的接觸函,其他線下資產(chǎn)也偶有出售傳聞。
新零售成了籠罩在西溪湖畔的一片烏云。
阿里的艱難抉擇
從目前的情形來看,阿里若是想吹散這片云,也是情理之中。
先來看看近期故事的主角,大潤(rùn)發(fā)。
2019 財(cái)年至 2023 財(cái)年,大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售營收分別為 1023.20 億元、993.59 億元、953.57 億元、881.34 億元、836.62 億元——2020 財(cái)年開始下跌,且速度越來越快(自 2018 年后,歐尚開始被整合進(jìn)大潤(rùn)發(fā),2021 年結(jié)束,故 2021 年之后高鑫零售的收入便是大潤(rùn)發(fā)的收入)。
可以看到,在阿里忙著融合線上線下和物流時(shí),線下零售市場(chǎng)的冬天,悄然而至。
一系列數(shù)據(jù)顯示,線下商超們都虧麻了。
2021 年-2023 年,永輝公司營業(yè)收入分別為 910.62 億元、900.91 億元、786.42 億元,分別同比下降 2.29%、1.07%、12.71%。沃爾瑪沒能啃下中國線下商超這塊硬骨頭也是大家都熟知的事情——據(jù)和訊網(wǎng)粗略統(tǒng)計(jì),從 2016 年-2024 年 2 月,沃爾瑪在國內(nèi)已經(jīng)關(guān)閉了約 140 家門店。
我們不得不承認(rèn),阿里和高鑫搞了幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是有盼頭的——2023 財(cái)年,高鑫零售線上 B2C 業(yè)務(wù)營收增長(zhǎng)超 15%, 2024 上半財(cái)年增長(zhǎng)持續(xù),訂單量提高 8.9%,業(yè)績(jī)占比達(dá) 22.6%。
但無奈的是,線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)未能彌補(bǔ)線下業(yè)務(wù)的虧損,消費(fèi)理性下,重資產(chǎn)布局實(shí)在是太痛了。2024 財(cái)年,高鑫零售關(guān)閉了 20 家大賣場(chǎng),其中四家位于華東的門店被改造成會(huì)員店,其余 16 家關(guān)閉門店。
到了 2024 財(cái)年第三季度,根據(jù)阿里財(cái)報(bào),包含高鑫零售、銀泰、盒馬等業(yè)務(wù)的「所有其他」?fàn)I收 470.23 億,同比下降 7%。財(cái)報(bào)稱,主要是供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)規(guī)??s小及客單價(jià)減少導(dǎo)致的高鑫零售收入下降所致。
阿里的經(jīng)營利潤(rùn)被新零售拖累,是不爭(zhēng)的事實(shí)。三季度,阿里經(jīng)營利潤(rùn)為 225.11 億,同比下降 36%,財(cái)報(bào)顯示主要是高鑫零售的無形資產(chǎn)減值和優(yōu)酷的商譽(yù)減值所致。
再來看幾度陷入風(fēng)波之中的盒馬,它一度是阿里探索新零售布局的核心力量,但這么多年過去了,至今尚未實(shí)現(xiàn)全年盈利。
直到 2023 年 4 月份,盒馬創(chuàng)始人侯毅才向媒體透露,2022 年四季度和 2023 年一季度,盒馬實(shí)現(xiàn)了盈利。為提振信心,盒馬也給出了非自然季度的成績(jī)——今年 3-6 月,盒馬第一次實(shí)現(xiàn)了淡季盈利。
2016 年創(chuàng)立至今,盒馬一共進(jìn)行了多達(dá) 12 種業(yè)態(tài)嘗試。除了盒馬生鮮,還有零售店「盒馬 F2」、社區(qū)超市「盒馬 MINI」、綜合購物中心「盒馬里」、社區(qū)菜場(chǎng)「盒馬菜市」等等。
(圖源:電商報(bào)Pro )
這些業(yè)態(tài)有大型的有小型的,有覆蓋低端市場(chǎng)的也有面向中產(chǎn)群體的,似乎是為了滿足市場(chǎng)「有人講性價(jià)比、有人講質(zhì)價(jià)比、有人講品牌調(diào)性,有人講差異化、有人要講高品質(zhì)」多元的需求。
去年 10 月 13 日,盒馬宣布全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目,盒馬鮮生線下門店的 5000 多款商品價(jià)格下調(diào)。商品便宜了,盒馬也「理所應(yīng)當(dāng)」修改了會(huì)員權(quán)益:每月 31 次免運(yùn)費(fèi),單日不限次政策突然改成每日限 1 次;會(huì)員滿 99 元免費(fèi)送菜被徹底取消······
就在這幾天,盒馬又陷入輿論風(fēng)波:10 月 9 日,上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局透露,經(jīng)群眾舉報(bào),已對(duì)上海盒禮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司涉嫌修改服務(wù)協(xié)議未按規(guī)定期限公示的行為(也就是上文的運(yùn)費(fèi)權(quán)益修改事件),予以立案調(diào)查。
對(duì)于阿里來說,此時(shí)的新零售業(yè)態(tài)有點(diǎn)「食之無味,棄之可惜」的意思。
其不甘心將 8 年以來的投入付諸東流,但如果繼續(xù)保留一直虧損的業(yè)態(tài),可能會(huì)減緩其實(shí)現(xiàn)更大的愿景。
阿里的回歸,比我們想象的要早
考慮到更遠(yuǎn)的未來,阿里去年便開始從戰(zhàn)略上邊緣化新零售,打好了「預(yù)防針」。
可以看出,從 2019 年開始新零售不再被單獨(dú)提起,2020 年起盒馬地位也逐漸下滑,新零售早已不是阿里的重心。
2023 年 3 月 28 日,阿里啟動(dòng)了「最重要的一次組織變革」,時(shí)任阿里集團(tuán)一把手的張勇將阿里拆分成「1+6+N」結(jié)構(gòu),即阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。
很明顯,相較于 2019 年,阿里對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)的梳理都更加清晰。
(2019)
(2024)
6個(gè)月過去,阿里叒調(diào)整了,再次向大眾表明其變革聚焦的決心。
東邪(吳泳銘)接過阿里巴巴 CEO 的重?fù)?dān)。新官上任的第一份內(nèi)部信,就再次明確戰(zhàn)略重點(diǎn),即公司將有三個(gè)重要優(yōu)先級(jí)方向——技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)、AI 驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)、全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò),并將「更堅(jiān)決地投入,更果斷地取舍」,同時(shí)多次提及「優(yōu)先級(jí)」一詞。
持續(xù)投入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù),鞏固基本盤毋庸置疑,在 AI 上,相比于其他大廠,阿里是兩條腿走路——一邊自研通義大模型,一邊投資跑得較快的初創(chuàng)企業(yè)。
而全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)也正在逐漸完善。
目前阿里的出海業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出以下版圖:速賣通和阿里巴巴國際站是阿里嚴(yán)格意義上的出海業(yè)務(wù),向除中國以外的全球電商市場(chǎng)(北美、歐洲、拉美、日韓、中東)進(jìn)軍;而 Lazada、Trendyol、Daraz 等則采取本土化運(yùn)營的模式,培育本地電商的種子。
(2023 財(cái)年國際商業(yè)布局 圖源:阿里巴巴 2023 財(cái)務(wù)年度報(bào)告)
現(xiàn)如今,阿里的發(fā)言皆是圍繞這三個(gè)重點(diǎn)展開。
其實(shí),關(guān)于阿里巴巴當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展的所有邏輯,已經(jīng)隨著它在當(dāng)前大環(huán)境下的最新定位而變得無比明晰。
今年 8 月底,國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告,宣布阿里巴巴集團(tuán)完成三年整改,取得良好成效。而阿里巴巴回應(yīng)稱:「對(duì)于阿里巴巴而言,這是一個(gè)新的發(fā)展起點(diǎn)。未來,我們將繼續(xù)立足創(chuàng)新,堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營,加大科技投入,推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展,為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值?!?/p>
所以,平臺(tái)經(jīng)濟(jì) + 科技投入,才是阿里當(dāng)前所有業(yè)務(wù)的兩大支點(diǎn)。
這也能夠解釋阿里巴巴當(dāng)前的戰(zhàn)略聚焦。
一方面,發(fā)揮自身在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì),不斷在核心業(yè)務(wù)的基本盤上深耕細(xì)作,,同時(shí)放下部分非核心業(yè)務(wù),形成一個(gè)能夠自我造血、正向循環(huán)的護(hù)城河;另一方面,則是以阿里云業(yè)務(wù)為依托,在人工智能、大模型等業(yè)務(wù)上繼續(xù)深入,構(gòu)建新質(zhì)生產(chǎn)力。
2023 年 11 月 16 日晚間,剛剛上任阿里巴巴 CEO 的吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談到了阿里巴巴在新階段的發(fā)展思路,他表示:
今天的阿里面對(duì)著快速發(fā)展的新技術(shù)和市場(chǎng)的新變化。無論過去的商業(yè)模式有多成功,我們都必須翻篇?dú)w零,喚醒重新創(chuàng)業(yè)的心態(tài),保持高度靈活的決策機(jī)制。
從這個(gè)角度來看,阿里巴巴如今在商業(yè)布局上的所有動(dòng)作,都是它作為一家大公司在重新創(chuàng)業(yè)之路必須做出的抉擇罷了。