文 | 酒周志
拋開香型故事，轉(zhuǎn)而盯上度數(shù)，今世緣正以“第一”的營銷策略，試圖搶奪話語權(quán)。
不久前，今世緣宣布發(fā)布濃香·國緣2049，由于定位42度、建議零售價(jià)1599元，該款產(chǎn)品也被視為其錨定中度高端白酒市場的一個(gè)重要動作。
需要提到的是，盡管國緣四開此前拿下了“‘銷量第一’生產(chǎn)機(jī)”弗若斯特沙利文的“中國中度高端500元價(jià)格帶白酒銷量第一”，但結(jié)合中度酒度數(shù)標(biāo)準(zhǔn)、“第一”營銷是否合規(guī)、500元是否屬于高端等維度的考慮，強(qiáng)行給自己貼上“銷量第一”的今世緣，引起了不少爭議。
在這些爭議的背后，或是后百億時(shí)代下的今世緣，對于不進(jìn)則退的焦慮。
發(fā)力“第一”營銷的背后
去年剛拿下百億的今世緣，為何突然要圍繞度數(shù)做文章，并執(zhí)著于“第一”營銷？
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴酒周志，今世緣的做法，無非是試圖以此說服市場、培育消費(fèi)者，在消費(fèi)者心智中，銷量第一或排名靠前的品牌往往被視為品質(zhì)可靠、值得信賴的選擇，通過爭奪行業(yè)排名，酒企可以提升自身品牌形象，強(qiáng)化市場地位，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和選擇。
按照今世緣的計(jì)劃，公司在今年沖擊122億、明年沖擊150億。2024年半年報(bào)顯示，今世緣上半年進(jìn)度條已完成六成。但資本市場卻對此番利好持保留態(tài)度，半年報(bào)發(fā)布后的8個(gè)交易日，今世緣市值蒸發(fā)接近70億元。
市場仍存在疑慮，新市場的空間在哪？
想要增收，無非兩處：一是增量，即走出江蘇，拓展更多的市場；二是增價(jià)，靠強(qiáng)大的品牌力搶占消費(fèi)者高端心智。
從市場來看，今世緣省內(nèi)省外的表現(xiàn)猶如冰火兩界。
省內(nèi)市場高歌猛進(jìn)。對比蘇酒老大哥，兩者在省內(nèi)的營收差距從2018年的3.5倍已經(jīng)縮小到2023年的1.5倍，差距縮小到50億。
酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，今世緣的快速增長優(yōu)勢在商務(wù)、婚喜等宴席市場的突破，以及包括國緣、今世緣、高溝在內(nèi)的眾多產(chǎn)品線，對于渠道較高的激勵(lì)政策、在目前存量擠壓市場環(huán)境下在傳統(tǒng)代理渠道之外積極拓展專賣店、電商等銷售，從而完成了企業(yè)省內(nèi)的匯量式增長。
據(jù)了解，今世緣為打開其在宴席場景的開瓶率，加強(qiáng)鏈接省內(nèi)餐飲企業(yè)，例如，通過與江蘇省內(nèi)的餐飲業(yè)合作，舉辦“緣聚團(tuán)圓宴”等活動，提高了產(chǎn)品在宴席中的曝光度。
然而，省外市場遲遲不見起色。
自2014年上市之初，今世緣便提出全國化發(fā)展的戰(zhàn)略布局。為拓展省外市場，今世緣嘗試過多種方式，例如外延并購、廠商聯(lián)合等。盡管其省外經(jīng)銷商的數(shù)量超過省內(nèi)，但成效甚微。
截至2023年底，其省內(nèi)經(jīng)銷商有499家，省外有562家，省外經(jīng)銷商占比為53%，貢獻(xiàn)的營銷不足8%。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，今世緣在省內(nèi)的成功，得益于綁定了當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的大商，畢竟今世緣部分高管之前系當(dāng)?shù)卣賳T，但這些優(yōu)勢難以復(fù)制到省外。
從品牌力來看，今世緣的品牌存在先天不足。
白酒全國化布局，需要高端品牌的調(diào)性，比如“茅五洋瀘汾”已成為一線品牌的企業(yè)都有著全國化用戶心智。但今世緣沒有全國化的品牌心智，歷史上，今世緣并非8大名酒之一，全國范圍內(nèi)知名度尚小。
國緣品牌，破局“利刃”？
復(fù)盤茅五瀘等白酒領(lǐng)頭軍的全國化歷程，不難發(fā)現(xiàn)，高端大單品起到了很大助力。這些具有強(qiáng)大市場號召力的高端大單品，如飛天茅臺、普五、國窖1573等，不僅成功搶占消費(fèi)者心智、提升品牌認(rèn)知，還加速品牌全國化進(jìn)程。
反觀今世緣，雖然具備較扎實(shí)的釀酒工藝，但缺乏高端大單品。想要填補(bǔ)這一空白，就要通過差異化的創(chuàng)新策略突圍，這恐怕也是其將國緣作為突破點(diǎn)的關(guān)鍵。
在“染醬即火”的2019年，今世緣順勢推出國緣V9，自創(chuàng)香型“清雅醬香”；去年又推出千元級新品“國緣六開”，主打柔雅兼香型；再到此次高舉高打的“中國中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”國緣四開，希望以此強(qiáng)化市場地位。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化，離不開高品質(zhì)產(chǎn)品的支撐，這意味著酒企需要加大對產(chǎn)能，特別是優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能的生產(chǎn)投入。實(shí)際上，今世緣早在多年前便開始著手規(guī)劃產(chǎn)能擴(kuò)張，為高端化競爭進(jìn)行儲備。
自2013年起，今世緣就開始了釀酒車間智能化改造及酒質(zhì)提升項(xiàng)目，并在2016年項(xiàng)目落成投產(chǎn)；再到2019年至2023年間對半機(jī)械化車間的智能化改造與擴(kuò)能；今世緣的產(chǎn)能穩(wěn)步增長，2020年和2022年、2023年，原酒產(chǎn)能分別達(dá)到2.7萬噸、3.5萬噸和4萬噸；2024年，南廠區(qū)新建2萬噸濃香型產(chǎn)能于3月投料，剛過去的9月，今世緣又舉行20000噸釀酒項(xiàng)目開釀儀式，產(chǎn)能擴(kuò)充至約6萬噸。
看起來，萬事俱備，只欠爆款。但從結(jié)果來看，國緣品牌能否突圍，還有待市場檢驗(yàn)——
一是價(jià)格存在倒掛情況。 以42度500ml的國緣四開為例，市場指導(dǎo)價(jià)為588元，而在京東、天貓等官方旗艦店，價(jià)格區(qū)間在455元-485元，而在拼多多，不到400元即可成交。
二是國緣品牌在消費(fèi)者心智中的定位較為模糊。 行業(yè)觀察人士陳宜告訴酒周志，國緣目前的產(chǎn)品線較為混亂，V系列、K系列、開系列等不同系列對應(yīng)不同的香型，導(dǎo)致消費(fèi)者心智較為混亂，缺乏統(tǒng)一的品牌心智鏈接。
在社交媒體上的一些討論中，當(dāng)涉及到禮品選擇時(shí)，很多非江蘇省內(nèi)的網(wǎng)友表示，從品牌知名度角度來看，國緣并不在他們的候選清單中。
中度酒，能圓夢嗎？
國緣為何此次急欲貼上“中度酒”標(biāo)簽？這能否成為高端化和全國化目標(biāo)增添動力？
酒業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)于瑞定位認(rèn)為，中度高端（500-1000元）白酒正在形成一個(gè)千億級的市場規(guī)模。
包括蔡學(xué)飛在內(nèi)的行業(yè)人士看來，從品質(zhì)屬性來看，對于低度酒，又相對保持了酒品口感的純度與風(fēng)味；相對于高度酒，中度酒擁有更好的飲用口感與體驗(yàn)，舒適性也比較好，符合消費(fèi)者目前健康、利口輕松的飲酒趨勢，為今世緣等區(qū)域酒企在目前存量市場開辟了新的細(xì)分增長市場，符合企業(yè)的長期發(fā)展利益。
實(shí)際上，各大酒企早已瞄準(zhǔn)中度酒這一賽道搶奪話語權(quán)，各種定位層出不窮。
中秋前夕，洋河推出被譽(yù)為“中國中度酒王，綿柔濃香典范”的“5A精品夢之藍(lán)”，重新定義“中國中度酒王”；五糧液45度則在今年5月煥新上市，定位“中國高端中度白酒引領(lǐng)者”；2018年，古貝春集團(tuán)發(fā)布古貝元·白版46度中度醬香型白酒，定位于“中國中度醬香白酒倡領(lǐng)者”；同一年，國緣也將自己的定位升格為“中國中度高端白酒領(lǐng)導(dǎo)者”。
酒企發(fā)力中度酒營銷，更重要的是從經(jīng)銷商的角度來看，酒水行業(yè)研究者歐陽千里向酒周志分析道，“對于經(jīng)銷商而言，談及中度，記住的則是‘中度酒品類’，恰如當(dāng)年洋河的‘綿柔品類’，所以國緣力推‘中度酒’的差異化吸引的是經(jīng)銷商，從而助力其業(yè)績的快速增長?！?nbsp;
龍騰虎躍品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長紀(jì)家晶表示，中度酒實(shí)際上也可以算作是白酒的一個(gè)亞品類，只是這個(gè)亞品類是以度數(shù)來區(qū)分，而原來的亞品類是以香型（特點(diǎn)）來區(qū)分的，本質(zhì)上都是為了契合消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品的需求。
然而，市場中也有不同的聲音認(rèn)為，以國緣為代表的酒企另辟中度酒新賽道，并沒有那么輕松。
一方面，中度酒并非全新概念，不過是“翻紅”，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等巨頭同樣都有40多度的中度酒產(chǎn)品，并且具備充足的基酒儲備和研發(fā)能力。
相較于全國名酒的品牌影響力和體量優(yōu)勢，區(qū)域酒企如果繼續(xù)采用低度化的敘事，可能難以迅速建立起競爭優(yōu)勢。
另一方面，消費(fèi)者對中度酒的定位并無感覺，無非是比高度感覺負(fù)擔(dān)低，比低度更有酒感。
歐陽千里指出，對于中度酒的概念，消費(fèi)者認(rèn)可的是品質(zhì)，而非高度、低度甚至中度酒。
對此，陳宜持有相同觀點(diǎn)，認(rèn)為僅靠降“度”難以在競爭中突圍，還需要在產(chǎn)品、渠道、營銷等進(jìn)行全方位的布局和調(diào)整。
靠差異化香型難以打開全國化市場，在當(dāng)前激烈的酒業(yè)存量競爭中，靠中度酒營銷的國緣品牌能否成為今世緣手中的“利刃”，只有時(shí)間能給出答案。