文 | 礪石商業(yè)評(píng)論 張敏

1 金融遇到卷煙

16世紀(jì)的歐洲，煙草被賦予了神奇的療效。從狂犬病的恐慌到哮喘的折磨，再到對(duì)瘟疫的恐懼，煙草成了一劑萬(wàn)能藥站穩(wěn)了歐洲。

然而，煙草在英國(guó)的流行，還要等到克里米亞戰(zhàn)爭(zhēng)（1853年至1856年）的硝煙。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，英國(guó)士兵從法國(guó)和土耳其盟友那里學(xué)來(lái)了卷煙技術(shù)。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，士兵將卷煙帶回家鄉(xiāng)，開(kāi)啟了英國(guó)的煙草風(fēng)潮。

19世紀(jì)末，能夠批量生產(chǎn)卷煙的工業(yè)化流水線投入使用之前，煙草屬于一種供不應(yīng)求的“輕奢”產(chǎn)品。

1847年，一位名叫菲利普·莫里斯（Philip Morris）的先生在英國(guó)倫敦的街頭，創(chuàng)辦了一家煙草公司。他手中的香煙品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，這使他成為英國(guó)煙草的領(lǐng)軍人物。

1880年代，當(dāng)Bonsack機(jī)器一分鐘就能生產(chǎn)出200支香煙的時(shí)候，煙草又成了買方市場(chǎng)。

1902年，憑借英國(guó)的名氣，菲利普的兒子在美國(guó)紐約開(kāi)始銷售香煙，其中就包括日后大名鼎鼎的萬(wàn)寶路。

1911年，金融家George J. Whelan收購(gòu)了市場(chǎng)上很多小煙草公司后，1919年收購(gòu)了菲利普·莫里斯在美國(guó)的業(yè)務(wù)，將這兩部分業(yè)務(wù)合并之后，全新的菲莫公司誕生了，弗吉尼亞州的卷煙制造廠開(kāi)始生產(chǎn)。

投靠了金融家，財(cái)大氣粗的菲莫遇到了好時(shí)候。

20世紀(jì)初的美國(guó)，煙霧如一股不可阻擋的潮流，席卷了整個(gè)國(guó)家。1914年至1920年間，香煙在美國(guó)煙草總消費(fèi)量中的比例從7%暴增至20%。美國(guó)進(jìn)入了癲狂的“咆哮的20年代”。

隨著戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)向和平經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，美國(guó)成為世界上最富有的國(guó)家之一。廣播的普及、爵士樂(lè)的搖擺、好萊塢電影的夢(mèng)幻，都在加速著社會(huì)的開(kāi)放和自由。女性開(kāi)始進(jìn)入職場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，她們?cè)诠矆?chǎng)合吸煙，不僅變得合法，甚至成為一種時(shí)髦的象征。香煙，被賦予了新的意義——女性的“自由火炬”。

1924年，菲莫的萬(wàn)寶路香煙帶著Mild As May（溫和如五月）的廣告語(yǔ)，以女性香煙的身份正式登陸美國(guó)市場(chǎng)。它不僅在廣告中傳遞著溫柔，更在產(chǎn)品上體現(xiàn)了對(duì)女性的關(guān)懷。當(dāng)女煙民抱怨白色煙嘴沾染口紅不雅時(shí)，萬(wàn)寶路便貼心地將煙嘴染成了紅色，以迎合她們的需求。

然而，萬(wàn)寶路的這份貼心，卻未能在市場(chǎng)上取得預(yù)期的成功。它的份額不足1%，最終在二戰(zhàn)前暫時(shí)退出了市場(chǎng)。

雖然萬(wàn)寶路品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)偃旗息鼓，但擁有豐富香煙品牌的菲莫，依舊在煙草市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。

在菲莫的精心策劃和游說(shuō)下，馬歇爾計(jì)劃——這個(gè)旨在幫助戰(zhàn)后歐洲重建的宏大項(xiàng)目，為煙草行業(yè)帶來(lái)了春風(fēng)。

1947年至1951年間，高達(dá)10億美元的歐洲制造業(yè)重振資金（即食品援助總額的三分之一）流向了煙草產(chǎn)業(yè)，好讓歐洲的煙草公司采購(gòu)美國(guó)的優(yōu)質(zhì)煙葉。就這樣，美式烤煙的獨(dú)特風(fēng)味跨越大西洋，征服了歐洲消費(fèi)者的味蕾。

菲莫站在了全球煙草前端，很快它將迎來(lái)生命下一場(chǎng)酣暢淋漓的勝利。

2 培育壓艙石

在1950年代，廣告界巨星李?yuàn)W·貝納與萬(wàn)寶路香煙的邂逅，開(kāi)啟了一段扭轉(zhuǎn)乾坤的傳奇。

面對(duì)萬(wàn)寶路的尷尬境地，他很快就洞察到核心問(wèn)題——萬(wàn)寶路未能俘獲主體用戶的心。當(dāng)時(shí)，萬(wàn)寶路以“溫和如五月”的形象示人，卻讓男性消費(fèi)者望而卻步。

他們對(duì)年輕人做了調(diào)查，找到了西部牛仔的硬漢形象，來(lái)迎合當(dāng)時(shí)自由、粗獷、充滿英雄氣概的男性社會(huì)期待。通過(guò)品牌形象測(cè)試后，一系列的廣告創(chuàng)意開(kāi)始在嚴(yán)密的效果評(píng)估中執(zhí)行。

1954年，萬(wàn)寶路的西部牛仔廣告開(kāi)始鋪天蓋地地傳播，硬漢形象給煙民們帶來(lái)了滿足感和優(yōu)越感，他們締造的田園詩(shī)般的“萬(wàn)寶路國(guó)度”，又剛好填補(bǔ)了遠(yuǎn)離農(nóng)牧?xí)r代的美國(guó)國(guó)民的社會(huì)迷茫。

菲莫打開(kāi)了財(cái)富密碼。

1955年，萬(wàn)寶路在美國(guó)的銷售額達(dá)到50億美元，躋身煙草前四，比上一年增加了30倍。彼時(shí)，將近四分之一的美國(guó)女性和過(guò)半美國(guó)男性都成了“積極的煙民”。

萬(wàn)寶路的營(yíng)銷炮火變得更為猛烈。作為美國(guó)最暢銷品牌，萬(wàn)寶路被認(rèn)定為“美國(guó)生活方式”，更多的煙民被鼓吹進(jìn)了無(wú)拘無(wú)束的“萬(wàn)寶路國(guó)度”。

借著在美國(guó)市場(chǎng)的火熱勢(shì)頭，菲莫的國(guó)際化也迅速拉開(kāi)帷幕。

20世紀(jì)60年代，在菲莫國(guó)際的大膽投資下，“萬(wàn)寶路”在美國(guó)市場(chǎng)一騎絕塵。伴隨著好萊塢西部牛仔片的熱潮，還有好萊塢電影明星們銀屏上下吞云吐霧的助推，再加上銷售渠道的日漸壯大，萬(wàn)寶路想不成為美國(guó)第一都難。

為了流量的可持續(xù)，菲莫將宣傳對(duì)象對(duì)準(zhǔn)了十幾歲的年輕人，運(yùn)動(dòng)植入，游戲植入，用悄無(wú)聲息的方式開(kāi)啟了“從娃娃抓起”的洗腦。

菲莫?jiǎng)e出心裁地印制了數(shù)千萬(wàn)個(gè)精美的書皮，贈(zèng)送給幾乎全美的中小學(xué)。漫畫書皮展示了滑雪運(yùn)動(dòng)員的英姿，滑雪板如一根點(diǎn)燃的火柴，身后的云彩好似裊裊煙霧，雪坡下端的峰巒仿佛堆積的煙草，在不自覺(jué)中完成了一場(chǎng)香煙洗腦。

書皮上“請(qǐng)三思”“不要吸煙”的提示“巧妙”地規(guī)避了控?zé)熑耸康闹肛?zé)，但菲莫培養(yǎng)煙民的效果卻達(dá)到了。

煙草作為高頻消費(fèi)品，利潤(rùn)可觀，具備成癮性，漲價(jià)能力遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，作為一門無(wú)需創(chuàng)新，就能從古至今的生意，萬(wàn)寶路在美國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)42%，成了名副其實(shí)的菲莫壓艙石。

隨著控?zé)熜袆?dòng)愈演愈烈，萬(wàn)寶路雖然不能再打電視廣告了，但市場(chǎng)上它也再無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。握著眾多品牌的菲莫國(guó)際以及英美煙草等，幾乎無(wú)需再擔(dān)心市場(chǎng)上的新進(jìn)入者了。

3 煙草“大逃亡”

20世紀(jì)50年代，菲莫進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期。但愈演愈烈“吸煙有害健康”的言論，讓菲莫開(kāi)始思考如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

除了讓萬(wàn)寶路為首的煙草業(yè)務(wù)走出美國(guó)，遍地開(kāi)花，20世紀(jì)50年代中期，公司進(jìn)入了軟包裝和紙張制造行業(yè)。

菲莫通過(guò)收購(gòu)American Safety Razor（剃須刀業(yè)務(wù)）、Burma Shave（剃須膏業(yè)務(wù)）、Clark Chewing Gum（口香糖業(yè)務(wù)）等繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)，但遺憾的是，它們都無(wú)法望萬(wàn)寶路的項(xiàng)背。

70年代，菲莫開(kāi)始在國(guó)際卷煙市場(chǎng)尋找新的能讓人欲罷不能的“成癮性”獵物，它將名牌卷煙Lark和L&M的海外銷售權(quán)收入囊中。1981年，又收購(gòu)了樂(lè)富門國(guó)際煙草公司的大量股份。

菲莫的卷煙銷售量和利潤(rùn)持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)25年的增長(zhǎng)，到80年代初期開(kāi)始超過(guò)英美煙草公司，成為世界第一大煙草公司。

菲莫的多元化業(yè)務(wù)也開(kāi)始嶄露頭角，1970年，它收購(gòu)了美國(guó)第七大啤酒公司Miller Brewing，推出High Life啤酒及美國(guó)首個(gè)低卡啤酒Miller Lite后，1980年，Miller Brewing成為美國(guó)第二大啤酒品牌，收購(gòu)再次告捷。

1978年，菲莫又以5.2億美元收購(gòu)七喜公司，這個(gè)充滿了氣泡和糖的飲料，同樣能讓人上癮。但在可樂(lè)風(fēng)行的時(shí)代，菲莫重金打造七喜注定投入產(chǎn)出比不高，于是1986年，公司出售了七喜。

但與七喜的八年磨合，卻讓菲莫開(kāi)始關(guān)注食品賽道，它以約56億美元收購(gòu)了麥片等General Foods公司。這個(gè)并不具備“成癮性”的產(chǎn)品顯然不具備宏偉前景，然而1988年，菲莫以129億美元收購(gòu)了Kraft公司，它的食品業(yè)務(wù)開(kāi)始揚(yáng)眉吐氣。

1990年，菲莫將兩大公司合并為大名鼎鼎的卡夫公司（Kraft General Foods）。握著孩子欲罷不能的甜味零食，食品開(kāi)始在菲莫的財(cái)務(wù)報(bào)表中占據(jù)重要位置。但遺憾的是，收購(gòu)以來(lái)，菲莫并沒(méi)能帶給卡夫銷售和股票的成長(zhǎng)。

跟煙草的生意比起來(lái)，這些業(yè)務(wù)都太費(fèi)力了，這也為它此后出售卡夫埋下了伏筆。

但彼時(shí)，控?zé)熯\(yùn)動(dòng)在美國(guó)一浪高過(guò)一浪，菲莫屢遭攻擊和起訴。

這樣的背景之下，1998年，在美國(guó)卷煙零售店的貨架上，一場(chǎng)精心策劃的“零售商領(lǐng)袖計(jì)劃”卻在悄然上演。

走進(jìn)任何一家店鋪，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)菲莫國(guó)際的產(chǎn)品不僅占據(jù)了絕大部分空間，更是被巧妙地陳列在最醒目的位置。菲莫的香煙如舞臺(tái)上的明星，在C位吸引著顧客珍貴的注意力。

菲莫展開(kāi)了促銷活動(dòng)，并且霸道地跟參與領(lǐng)袖計(jì)劃的合作商簽訂了排他性促銷協(xié)議。在菲莫促銷期間，不允許店鋪為其他品牌做促銷。作為卷煙市場(chǎng)的龍頭，很多人當(dāng)然會(huì)選擇跟品類繁多的菲莫合作。

全美有40萬(wàn)家卷煙零售店，而其中7.5萬(wàn)家參與了菲莫公司的“零售商領(lǐng)袖計(jì)劃”的最高層次。要達(dá)到這一層級(jí)，拿到每個(gè)月1000美元的額外獎(jiǎng)勵(lì)，意味著門店70%的卷煙銷售來(lái)自菲莫國(guó)際！

擁有如此強(qiáng)悍的壟斷性網(wǎng)絡(luò)，菲莫的護(hù)城河可謂又寬又深。但美國(guó)控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的抵抗同樣曠日持久，隨著21世紀(jì)吸煙人數(shù)的減少，菲莫的股票不再被視為股民曾經(jīng)的“避風(fēng)港”。

面對(duì)這個(gè)頭疼的問(wèn)題，他們苦思冥想了十幾年，終于在2001年，找到了一個(gè)絕佳的解決方案——改名。

既然菲莫國(guó)際在美國(guó)的煙草味太重，影響了在美國(guó)的業(yè)務(wù)開(kāi)展，那就不用這個(gè)名字了。2001年，菲莫將美國(guó)的煙草業(yè)務(wù)拆分出來(lái)，組成了一個(gè)全新的公司——奧馳亞。

這個(gè)小小的“掩耳盜鈴”舉動(dòng)，卻成功地解決了美國(guó)公司在監(jiān)管、營(yíng)銷、司法、融資、招聘上的牽絆，以一個(gè)清純的人畜無(wú)害的名字“奧馳亞”重新示人，讓它成為握著萬(wàn)寶路的美國(guó)最大的煙草公司，卻戴上了一個(gè)看似毫不相干的名字。

通過(guò)拆分，奧馳亞可以更專注于美國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)菲莫國(guó)際可以更自由地在全球范圍內(nèi)尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

菲莫的煙草生意太好做了，以至于它根本沒(méi)有形成核心能力，這也是它的多元化屢屢受挫的原因。

握著人性的弱點(diǎn)，菲莫利用成癮性產(chǎn)品，讓人源源不斷地為其貢獻(xiàn)利潤(rùn)，但對(duì)公共健康的巨大威脅和道德責(zé)任的挑戰(zhàn)，卻會(huì)是它頭上永遠(yuǎn)的達(dá)摩克利斯之劍，所以巴菲特與芒格對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。

如同煙霧終將熏黑吸煙者的肺，再清白的名字也掩蓋不了它的煙草業(yè)務(wù)食人的本質(zhì)。