文 | 驚蟄研究所 雨谷
隨著雙11臨近，人們的目光又聚焦到電商平臺上。然而，當(dāng)所有人的注意力全都集中到“抖快貓狗”身上，另一位選手卻在“偷偷”練級。
9月27日，淘寶率先宣布全面接入微信支付。而在國慶假期后，又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)淘寶商品鏈接已經(jīng)可以在微信對話框中直接打開并完成選購和付款。這一番“全面互通”的緊密配合，不但被網(wǎng)友調(diào)侃為“有生之年”系列，也被外界視為阿里、騰訊兩大巨頭下定決心共謀發(fā)展的信號。
有意思的是，幾乎所有人關(guān)注的重點(diǎn)都是淘寶會如何借助微信的深厚流量，在貨架電商以及直播電商領(lǐng)域重新建立優(yōu)勢，卻忽略了微信在最近兩年悄悄加快了電商化的步伐。當(dāng)所有人認(rèn)為電商牌桌上只有“抖快貓狗”的時候，微信也在加速為“上桌”做好準(zhǔn)備。
視頻號電商“小步快跑”
自去年以來，微信電商化節(jié)奏明顯加快，特別是作為騰訊業(yè)績新增長極的視頻號，發(fā)布了一連串針對達(dá)人和商家的扶持政策：
去年1月，視頻號面向不同品類商家收取1%-5%費(fèi)率的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，同時在大促期間，平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)率降至1%；
6月，視頻號小店運(yùn)費(fèi)險功能正式上線；
在7月，微信視頻號又發(fā)布電商直播達(dá)人冷啟動激勵計劃，隨后正式上線達(dá)人廣場，為團(tuán)長主動邀約主播提供官方渠道；
11月，視頻號發(fā)布《微信視頻號商品信息分享功能與權(quán)限開通條件》，對直播間商品分享權(quán)限的開通條件進(jìn)行了調(diào)整，涉及視頻號櫥窗功能、直播間商品分享權(quán)限及短視頻商品分享權(quán)限。
積極的政策推動下，視頻號也收獲了顯著的業(yè)績增長。
據(jù)虎嗅援引可靠信源的報道顯示，微信視頻號2023年GMV預(yù)計達(dá)到3500億元，廣告收入超過150億元。此外，今年1月在“2024微信公開課PRO”上，騰訊公布的一組視頻號電商業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長，視頻號訂單數(shù)量增長超過244％，商品供給數(shù)量增長約300％。
視頻號2023年的亮眼表現(xiàn)無疑讓微信收獲了充足的信心，于是視頻號電商在今年開啟了“小步快跑”模式，從達(dá)人、商家側(cè)的資源管理，到內(nèi)部的人員架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)打通，一處處補(bǔ)齊短板、一步步向直播電商靠攏。
為此，微信在今年4月開始實(shí)施“蝴蝶計劃”，將達(dá)人由低到高分為5個等級，對于完成任務(wù)的達(dá)人最高給予150萬元電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達(dá)人和品牌入駐并開啟帶貨直播。
今年5月，為了避免視頻號電商團(tuán)隊與小程序團(tuán)隊之間的利益沖突，視頻號電商團(tuán)隊被直接并入負(fù)責(zé)小程序、公眾號業(yè)務(wù)的微信開放平臺團(tuán)隊，原視頻號直播電商團(tuán)隊也轉(zhuǎn)由微信開放平臺負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。
到7月，有媒體報道視頻號電商團(tuán)隊突發(fā)變動，騰訊CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）對旗下主要從事帶貨運(yùn)營和商業(yè)治理的AMS（廣告營銷服務(wù)）部分職能進(jìn)行調(diào)整，視頻號的帶貨運(yùn)營和治理工作從騰訊廣告移交到微信事業(yè)部。
至此，幾乎所有涉及視頻號電商的職權(quán)全部收歸微信團(tuán)隊內(nèi)部，大大提高了視頻號的組織效率，也讓后續(xù)針對達(dá)人、商家提出的運(yùn)營策略變得更加容易制定和實(shí)施。
騰訊總裁劉熾平在2024Q2業(yè)績電話會上提到，希望在微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，連接微信的所有元素，除視頻號和直播渠道外，還包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等。此外，他特別提到，希望以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個生態(tài)系統(tǒng)，與僅有直播的電商區(qū)分開來，建立更大、更有意義、天花板更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。
微信在Q2電話會之前的一系列組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，已然為劉熾平對微信電商往后的希望鋪平了道路。
也正是在組織架構(gòu)重新調(diào)整的基礎(chǔ)上，視頻號在8月25日將“視頻號小店”正式升級為“微信小店”，擴(kuò)展多渠道賣貨、小程序跳轉(zhuǎn)、搜索發(fā)現(xiàn)三項能力，并且滿足一定條件的微信小店商家，還能夠享受0保證金試運(yùn)營的政策扶持。
而在上個月宣布與淘寶互通之前，微信還在搜索框新增了“小店”入口。用戶通過搜索關(guān)鍵詞可以在“小店”Tab頁找到相應(yīng)店鋪，搜索結(jié)果會直接顯示店鋪的商品圖片信息和價格。點(diǎn)擊店鋪頭像或名稱可以直接進(jìn)入店鋪，而點(diǎn)擊商品圖片即可一鍵跳轉(zhuǎn)到購買支付頁面完成下單。
左手“小紅書”，右手“拼多多”？
不到兩年時間，視頻號格外低調(diào)地完成了從內(nèi)到外的快速迭代，這種“悶聲憋大招”的做法一方面透露出微信對商業(yè)化的迫切渴望，另一方面又隱約反映出微信對視頻號電商的擔(dān)憂。
不可否認(rèn)，視頻號的確是微信近年來增長最亮眼的業(yè)務(wù)。今年年初，馬化騰還在騰訊年會上點(diǎn)名表揚(yáng)視頻號“不負(fù)眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實(shí)的抓手，2024年會大力發(fā)展直播電商?！?/p>
而在立下“發(fā)展直播電商”目標(biāo)的同時，視頻號還帶動了其他業(yè)務(wù)增長。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，微信視頻號總用戶使用時長同比增長超80%，微信小程序總用戶使用時長同比增長超20%。騰訊表示，今年一季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長26%至265億元，背后的增長原因是受微信視頻號、小程序、公眾號及搜一搜的增長拉動。
乍看之下，微信發(fā)展視頻號電商幾乎成了一件絕對正確的事，但微信面對的不是做不做的問題，而是怎么做好的問題。
誕生于2020年的微信視頻號，在起步之初并不被看好。當(dāng)時短視頻市場已經(jīng)被抖音、快手瓜分，“抖快”除了在視頻內(nèi)容上擁有各自的品牌特色外，影響力也在逐漸擴(kuò)大。對于已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定的短視頻市場格局，微信即便是擁有騰訊在社交領(lǐng)域長期積累的優(yōu)勢資源也很難“分一杯羹”，更何況還有微視的前車之鑒。
但是從用戶價值的角度來看，微信又的確有進(jìn)軍短視頻的必要。
2020年后，短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主流傳播媒介，自媒體在短視頻時代迎來了二次爆發(fā)，而微信公眾號本身就擁有大量圖文自媒體資源。因此，微信增加短視頻功能不但可以嘗試捕捉行業(yè)紅利，同時也能為現(xiàn)有用戶提供增量價值。而隨著公眾號與視頻號的打通，微信已然成為圖文、短視頻兩全的騰訊版“小紅書”。
但是對比小紅書會發(fā)現(xiàn)，基于張小龍過去對于產(chǎn)品理念的堅持，視頻號依托熟人社交和興趣偏好建立的內(nèi)容推薦模式，很難讓視頻號博主通過投流等商業(yè)運(yùn)營手段，在短期內(nèi)快速獲取流量成長為頭部達(dá)人。
從視頻號賬號主頁僅顯示原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量和好友關(guān)注數(shù)量的做法也可以推測，視頻號不強(qiáng)調(diào)粉絲量的做法，可能是希望在不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時，仍然能夠保持相對獨(dú)立且純粹的內(nèi)容供給關(guān)系。這恰恰與小紅書式的買手電商定位不謀而合。因此，視頻號在2022年11月上線了優(yōu)選聯(lián)盟功能，為商家和達(dá)人提供了貨品撮合服務(wù)。
值得一提的是，微信電商也有拼多多的影子。
拼多多之所以能夠在電商行業(yè)后來居上，很大程度上是依靠微信私域流量，為白牌商品貢獻(xiàn)曝光量和銷量。視頻號同樣在自家的花園里挖到了金礦。微盟數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號85%的GMV由白牌商家貢獻(xiàn)。
近兩年，阿里、京東為了打贏價格戰(zhàn)，紛紛向下卷入白牌市場，而以白牌起家的拼多多反而通過持續(xù)補(bǔ)貼吸引更多品牌入場。今年一季度，拼多多品牌GMV同比增長48%，占公司總營收的35%，其中大品牌GMV同比增長高達(dá)130%。
視頻號也有發(fā)展品牌商家的意圖。今年6月，視頻號被曝開始測試優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)。根據(jù)媒體報道，該專區(qū)早在2023年春季就在視頻號的規(guī)劃內(nèi)，到今年5月視頻號經(jīng)歷架構(gòu)調(diào)整后，更是被明確納入品牌商家權(quán)益中。從GMV助力到政策變化，微信電商都給人一種摸著拼多多過河的感覺。
微信電商的野望
事實(shí)上，作為中國用戶人數(shù)最多的社交App，微信從未停止對電商業(yè)務(wù)的嘗試。
2017年，小程序功能的正式上線完成了微信社交流量的對外開放，在社交場景之外向品牌提供了輕量化的線上商城，實(shí)現(xiàn)在線售賣、會員管理和活動推廣等多種功能。
彼時，微信是以賦能者的姿態(tài)看待社交電商行業(yè)，但微信流量的開放對促進(jìn)社交電商的創(chuàng)新和發(fā)展起到了巨大的推動作用。當(dāng)海量用戶通過微信對話框轉(zhuǎn)發(fā)和傳播商品鏈接，電商銷量也伴隨著微信流量的聚集水漲船高。
小程序的出現(xiàn)，不只是為電商平臺和商家提供了新的流量來源和交易場景，也讓微信具備了一整套由微信支付、微信公眾號、小程序構(gòu)建的完整社交電商生態(tài)。品牌可以通過運(yùn)營公眾號實(shí)現(xiàn)商品信息和促銷活動消息的發(fā)布，再由小程序提供的跳轉(zhuǎn)路徑，在微信內(nèi)部完成從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
但是一向?qū)ι虡I(yè)化保持克制的微信，并沒有借此大舉投入社交電商。相反，從微信與拼多多、京東等電商平臺的積極合作中可以看到，微信始終強(qiáng)調(diào)的是自身的產(chǎn)品化定位。
這是因?yàn)?，微信的核心屬性一直以來都是社交，包括龐大的用戶群體以及由此產(chǎn)生的流量，都是靠以社交為核心打造的產(chǎn)品功能來獲得的。盡管社交與購物并不沖突，但是作為一款產(chǎn)品，微信更需要明確核心用戶價值。
其次，上線幾個電商功能的難度比建設(shè)一個完整的社交電商平臺要小得多，風(fēng)險也更可控?；赝?017年之后的電商行業(yè)，行業(yè)局勢格外復(fù)雜。一方面天貓、京東在傳統(tǒng)電商市場持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位；另一方面，瞄準(zhǔn)下沉市場的拼多多也尚未展現(xiàn)出細(xì)分賽道的真實(shí)潛力。以騰訊的保守風(fēng)格以及微信對產(chǎn)品屬性的堅持，社交電商都不是一件值得馬上投入大量資源和精力去嘗試的事情。
此外，盡管新零售、社區(qū)團(tuán)購等各種電商新概念快速萌芽，但消費(fèi)降級、資本寒冬等外部因素同樣為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展增添了不小的負(fù)擔(dān)。特別是對于以社交功能為依托，通過廣告費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)盈利的微信來說，拓展電商業(yè)務(wù)意味著售后、合規(guī)等常見問題也會接踵而至，如果因?yàn)殡娚淌酆髥栴}導(dǎo)致其社交基礎(chǔ)“風(fēng)評被害”，造成的損失也將不可挽回。
為什么微信之前沒有以身入局，如今卻又忙著電商化？這是因?yàn)橐曨l號讓微信看到了新的機(jī)會。
小紅書式的內(nèi)容策略，雖然決定了視頻號不太容易產(chǎn)生頭部達(dá)人，卻能夠讓微信在視頻號流量增長的基礎(chǔ)優(yōu)勢上，持續(xù)探索“公域+私域”的商業(yè)化流量變現(xiàn)。盡管拼多多式的經(jīng)營策略一直在“逆勢而行”，但也能發(fā)現(xiàn)一些與眾不同的發(fā)展機(jī)遇。
根據(jù)微信公開課公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號的筆單價達(dá)到了205元，遠(yuǎn)高于快手等其他平臺。與此同時，視頻號的成交占比中有非常大一部分來自于私域?qū)傩猿山唬鄶?shù)流量來源于微信群等導(dǎo)入。東方證券也曾統(tǒng)計過視頻號GMV分布，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服飾、零食、珠寶這些典型白牌產(chǎn)品、高客單價產(chǎn)品以及非標(biāo)品產(chǎn)品，都在視頻號賣得比較好。
這表明，私域流量所具有的信任基礎(chǔ)，使得高客單價的商品也能夠在視頻號賣得好。而以社交屬性為基礎(chǔ)，擁有公眾號、視頻號、小程序、搜一搜、看一看、朋友圈廣告等多種展示渠道和流量轉(zhuǎn)化路徑的微信生態(tài)，自然給人們帶來了更大的想象空間。
需要注意的是，微信電商所表現(xiàn)出來的相對優(yōu)勢，僅僅是現(xiàn)階段市場環(huán)境下所呈現(xiàn)出的短暫現(xiàn)象。視頻號電商的壯大，也有可能會對微信的基礎(chǔ)社交屬性造成反噬，至于如何控制其中的風(fēng)險，關(guān)鍵在于張小龍堅守的產(chǎn)品理想與電商化如何找到平衡點(diǎn)。
當(dāng)下微信真正的目標(biāo)不是對標(biāo)“抖快貓狗”做出個一年上千億、上萬億GMV的平臺，而是在劇烈變動的電商市場中找到自己的相對優(yōu)勢、積累經(jīng)驗(yàn)，把握下一輪行業(yè)紅利。