文｜IT時(shí)報(bào)記者 沈毅斌

編輯｜郝俊慧 孫妍

2024年的雙11，比以往來得更早一些。

10月14日晚上8點(diǎn)，淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛啟動(dòng)今年的雙11活動(dòng)，比去年提前了10天左右。

今年，各家平臺(tái)的目光更多聚焦到商家身上。淘天集團(tuán)表示，此次雙11在保障低價(jià)好物充足供給和消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下，為商家提供更有確定性的營(yíng)商環(huán)境；京東也表示，要讓品牌商家賣得火爆、有增長(zhǎng)、掙到錢。拼多多在“百億補(bǔ)貼”之外拿出了對(duì)商家的“百億減免”。

從啟動(dòng)首日戰(zhàn)績(jī)來看，頭部品牌率先發(fā)力，海爾、美的、小天鵝、歐萊雅、修麗可等家電、美妝品牌銷售大漲，先后破億。

不過，對(duì)于一些中小商家而言，今年以來，各大平臺(tái)頻繁的促銷頻次，讓他們對(duì)雙11有點(diǎn)“審美疲勞”。多位中小商家告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，從活動(dòng)當(dāng)晚數(shù)據(jù)來看，并沒有比以往有太多增幅，這屆“史上最長(zhǎng)”雙11效果如何，還有待檢驗(yàn)。

今年雙11“屬于”商家

10月14日，“史上最長(zhǎng)”雙11全面啟動(dòng)。

相比去年，今年雙11低價(jià)戰(zhàn)的“火藥味”淡了一些，“最便宜”“全網(wǎng)最低價(jià)”等常見的宣傳字眼已經(jīng)消失?；ヂ?lián)互通成為今年的熱門詞：淘寶可以在微信直接下單、發(fā)貨退貨可用京東物流，美團(tuán)外賣和美團(tuán)酒店正式入駐支付寶小程序；商家重新成為“香餑餑”，尤其是淘寶，推出了一系列為商家“減負(fù)”的措施。

首先被優(yōu)化的是“僅退款”。去年年底，淘寶上線“僅退款”，卻因羊毛黨的狂歡而不斷調(diào)整，實(shí)施8個(gè)月后，淘寶修改了“僅退款”規(guī)則，體驗(yàn)分大于或等于4.8分的商家，可以自行協(xié)商，平臺(tái)不干預(yù)已收貨的退款，同時(shí)淘寶上線的“僅退款”識(shí)別大模型，截至目前，平均每天攔截不合理的“僅退款”訂單超過40萬筆。

同時(shí)，淘寶推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)升級(jí)版“退貨寶”，旨在為商家減少退貨成本。據(jù)淘寶測(cè)算，雙11期間，“退貨寶”可以為部分商家?guī)碜罡?8%的成本降幅。此外，對(duì)所有淘寶直播商家，淘寶還將減免一年直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

這些措施讓林云（化名）感到輕松不少。林云（化名）是一位在天貓國(guó)際做塑身運(yùn)動(dòng)服飾的電商老板，每年雙11都會(huì)參加，“我們屬于天貓國(guó)際，退貨的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)率一般是商品價(jià)格的1%~3%，整體運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的成本一般占銷售額的3%~5%?！?/p>

今年，平臺(tái)不再強(qiáng)制收取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，對(duì)于退貨率和出險(xiǎn)率都不高的林云來說，這部分減掉的成本就是妥妥的利潤(rùn)。

不過互聯(lián)互通的紅利，林云暫時(shí)還沒有感知，他所經(jīng)營(yíng)的運(yùn)動(dòng)服目標(biāo)客群基本都是年輕人和中產(chǎn)群體，而淘寶在微信里“缺失”的群體，更多是只使用微信和微信支付的老年人和更下沉的人群，更多利好拼多多覆蓋的商家。

或正因此，一向“偏愛”消費(fèi)者的拼多多，今年雙十一也加碼了對(duì)商家的優(yōu)惠。發(fā)起的“百億減免”計(jì)劃，將在未來一年減免優(yōu)質(zhì)商家推廣服務(wù)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保證金等。此外，拼多多還免除了商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流的中轉(zhuǎn)費(fèi)，所有先用后附訂單的技術(shù)費(fèi)從1%降至0.6%，店鋪保證金也從1000元下降至500元。

有商家吃不消“史上最長(zhǎng)”

除了互聯(lián)互通，“史上最長(zhǎng)”也是今年雙11最重要的標(biāo)簽之一。

簡(jiǎn)單梳理一下，10月14日早10點(diǎn)，唯品會(huì)率先“錯(cuò)峰”開售，當(dāng)晚，淘寶、京東同步開啟雙11大促。而早在10月8日，拼多多就率先宣布開啟雙11活動(dòng)；抖音也在同一天宣布進(jìn)入搶先促銷（預(yù)售），而快手電商則在10月10日開啟了大促預(yù)售搶購。

將促銷季從周變?yōu)樵拢俚礁L(zhǎng)，意味著平臺(tái)商家參加活動(dòng)的時(shí)間越來越多，價(jià)格也要長(zhǎng)期保持低價(jià)，這讓一些中小商家有點(diǎn)吃不消了。

做高客單價(jià)服裝的上海電商老板朱玲（化名）放棄了今年的雙11。她告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，今年平臺(tái)雖然放出很多優(yōu)惠政策，但受益的依舊是大商家，“我們做服裝的，9月~11月本來就是旺季，不參與雙11也不會(huì)流量焦慮，相反還不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)造成銷售壓力?！?/p>

讓她略有疲態(tài)的是因?yàn)樯习肽辍笆飞献铋L(zhǎng)618”的效果并不理想。今年的618大促也被稱為“史上最長(zhǎng)”，從5月20日啟動(dòng)一直延續(xù)了近一個(gè)月，朱玲的店鋪參與活動(dòng)后雖然流量漲上去，但退貨率也一并上漲，總體銷量比正常單月還要少，加上沒完沒了退貨、售后，讓她本就緊缺的店鋪壓力更大。

林云依舊參加了今年的雙11，活動(dòng)策略為全部商品都可滿減，個(gè)別商品參與預(yù)售。不過天貓紅紅火火的首日數(shù)據(jù)和他“沒啥關(guān)系”。

天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，10月14日晚8點(diǎn)開售后前30分鐘，天貓美妝品牌20個(gè)品牌破億，8個(gè)單品破億，小米、vivo、大疆、富士等42個(gè)品牌成交同比去年預(yù)售首日翻倍。但林云的店鋪流量雖然增長(zhǎng)許多，但從預(yù)售量和平時(shí)差別不大，大部分買家也只是看看而已。

“天貓國(guó)際幾乎每個(gè)月都會(huì)有促銷活動(dòng)，日常銷售和活動(dòng)已經(jīng)大量消耗了用戶的購買力，而且以前靠SKU拉高價(jià)格，再壓價(jià)參加活動(dòng)的策略現(xiàn)在行不通了，可不壓價(jià)就沒流量，壓價(jià)又沒利潤(rùn)，”林云頗有些煩惱。

“雙11周期最好縮短為7~10天?！背掷m(xù)一個(gè)月的大促，意味著林云的店鋪要保持低價(jià)整整一個(gè)月，如果沒有足夠的銷量，林云擔(dān)心店鋪的整體利潤(rùn)會(huì)下降。

記者觀察：“最低價(jià)”雖不見卻成暗戰(zhàn)

盡管今年“最低價(jià)”在全網(wǎng)消失，各家電商平臺(tái)都使出“渾身解數(shù)”拉攏商家，吸引消費(fèi)者，但無論如何，價(jià)格依然是最有效的武器。

在各自的非優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上，淘天和京東展開明爭(zhēng)暗斗。

今年，參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量上漲了4倍，尤其是服飾、美妝等這類“非優(yōu)勢(shì)”商品，圣羅蘭、巴黎世家、MONCLER等眾多國(guó)際大牌都入駐京東。在服飾方面，京東提供服裝5折券，跨店購物時(shí)享受滿300元減50元。

淘天則在3C、家電品類等京東優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上，發(fā)放滿980元減100元的“3C數(shù)碼券”、滿2980元減300元和滿5980元減600元的“家電超值券”等多個(gè)檔位優(yōu)惠。

在低價(jià)品最重要的渠道——工廠直銷方面，雙方同樣爭(zhēng)奪“物美價(jià)廉”。雙11開啟前一周，淘寶上線了“淘精選”欄目，通過自營(yíng)旗艦店的形式內(nèi)置于App中，其定位是為高性價(jià)比貨源提供專屬流量窗口，頁面的呈現(xiàn)形式以及目標(biāo)用戶都類似于淘工廠。

京東則推出“廠貨百億補(bǔ)貼”，不僅有商家流量扶持和價(jià)格補(bǔ)貼，廠貨物流方面9.9包郵頻道商品數(shù)量也比去年雙11增長(zhǎng)了2倍。此外，京東宣布未來3年招募至少1萬名采銷人員，帶回更多價(jià)廉物美的產(chǎn)品。

直播方面也是電商平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要渠道。淘天的戰(zhàn)略依舊是依靠李佳琦、羅永浩等頭部主播，打開淘寶直播便能發(fā)現(xiàn)，多家直播間的右上角會(huì)出現(xiàn)“紅包雨”的字樣，從萬元到上億元不等。李佳琦直播間僅在14日至15日雙11啟動(dòng)后的第一天，就已經(jīng)派發(fā)5億元紅包。

沒有大直播的京東，則似乎“迷戀”上數(shù)字人直播賽道，雙11期間，京東打造的數(shù)字人將免費(fèi)開放給品牌商家試用。最具火藥味的是，曾和李佳琦公開打過擂臺(tái)賽的“京東采銷員”再次出戰(zhàn)，京東超市采銷直播間宣布與李佳琦同步直播，并在李佳琦直播間價(jià)格基礎(chǔ)上再打九折。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，電商平臺(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)”的確還在繼續(xù)，不過，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，各大電商平臺(tái)將在品類優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)和服務(wù)差異上重新審視，有側(cè)重點(diǎn)地加大投入，形成價(jià)格之外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

排版／ 季嘉穎