界面新聞記者 張曉迪
距離一年的一度的“雙十一”電商促銷節(jié)還有一個月的時間，而一些電商平臺的一些低價補(bǔ)貼促銷活動已開始“蠢蠢欲動”。10月18日，知名酒企劍南春的一則公開告知書，揭開了酒企和電商之間的矛盾。
10月18日，劍南春公開發(fā)布了一份致消費(fèi)者的告知書，告知書直指電商平臺補(bǔ)貼銷售的52°水晶劍南春（500ML、558ML）的來源復(fù)雜，并非其授權(quán)產(chǎn)品。
劍南春表示，目前部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕，打著“假一罰十”“破價”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售。劍南春還表示，公司先后成立了四川云劍南電子商務(wù)有限公司、綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司，專項(xiàng)負(fù)責(zé)劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列產(chǎn)品在電商平臺的銷售與服務(wù)工作。
劍南春也已在京東、天貓、抖音開設(shè)了劍南春官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權(quán)合作，公司電商平臺授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，通過掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務(wù)有限公司”或“綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司”。
在白酒消費(fèi)下滑，庫存高企、價格倒掛的困境中，酒企紛紛尋求應(yīng)對策略，其中之一就是漲價。繼茅臺、五糧液漲價后，2024年3月，劍南春也將水晶劍南春的出廠價上調(diào)15元/瓶至410元左右，其天貓官方旗艦店價格為489元/瓶。
界面新聞在某電商平臺“百億補(bǔ)貼”入口內(nèi)看到，至今，52°水晶劍南春（500ML）單瓶價格最低價格為358元，而在抖音的一些直播平臺上，最低的為330元/瓶。
實(shí)際上，水晶劍南春系劍南春核心單品，2020年銷售額近130億元，當(dāng)年銷售額占比在86%以上。不僅如此，對于經(jīng)銷商來說，水晶劍南春本來利潤也不高，據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)顯示，水晶劍南春批發(fā)價為410元/瓶，而在終端成交價在420元-450元左右。
有一商超人士告訴界面新聞，平臺的補(bǔ)貼力度太大，像水晶劍南春這樣的產(chǎn)品，線下終端對比線上，一點(diǎn)競爭力也沒有。
一方面是酒企通過漲價來提振業(yè)績，一方面是平臺通過壓價來“走量”，酒企和平臺的矛盾日趨顯化。
業(yè)內(nèi)人士稱，此次劍南春是對電商非授權(quán)渠道進(jìn)行公開“反擊”，一方面是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，一方面也是對其產(chǎn)品價格的保護(hù)。
也有業(yè)內(nèi)人士稱，電商平臺和直播間的低價白酒大多為積壓庫存，經(jīng)銷商以此低價甩貨，但也不乏不良商家摻雜假冒偽劣產(chǎn)品，魚目混珠。
實(shí)際上，這次劍南春的遭遇其他酒企業(yè)遭遇過。2024年3月，五糧液通過官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價從某平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)其核實(shí)，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒。隨后五糧液表示，其尚未在該平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在該平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。
白酒獨(dú)立分析人士肖竹青告訴界面新聞：“一些互聯(lián)網(wǎng)平臺和電商網(wǎng)站未經(jīng)劍南春授權(quán)推行低價吸引消費(fèi)者眼球，特別是商品質(zhì)量良莠不齊，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，同時也損害了品牌聲譽(yù)。”
肖竹青認(rèn)為，整個電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統(tǒng)渠道的價格影響很大。線上低價傾銷會對線下酒廠正常銷售帶來傷害，影響酒廠市場規(guī)則和合理價差體系。
“酒企應(yīng)該區(qū)分線上和線下經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。此外，部分不法電商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售高仿產(chǎn)品或通過互聯(lián)網(wǎng)甩賣酒廠普銷產(chǎn)品對線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成很大的沖擊，酒企應(yīng)該組織專業(yè)力量予以整治?！毙ぶ袂嘟ㄗh。
知趣營銷總經(jīng)理、酒類評論員蔡學(xué)飛則認(rèn)為，電商是大勢所趨，酒企需要重視與正視這一點(diǎn)。
蔡學(xué)飛分析，一方面，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷渠道飽和，分銷商渠道效能進(jìn)一步下降，終端維護(hù)成本不斷走高，在一定程度上逼迫酒企要積極的開發(fā)線上銷售渠道，包括傳統(tǒng)電商與直播電商在內(nèi)，線上銷售的作用越來越大，酒企要積極布局；
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)與先到物流技術(shù)的發(fā)展，隨看隨買的電商模式在生活的滲透率越來越高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為社會的主要消費(fèi)形式，電商也成為酒企重要的分銷渠道。
蔡學(xué)飛稱，企業(yè)應(yīng)該主動與相關(guān)電商平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，多互動，增強(qiáng)互信與溝通，加強(qiáng)監(jiān)管，積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營；其次酒企要培養(yǎng)自己的電商店鋪、主播、直播間，樹立品牌權(quán)威，提升電商銷售的主動權(quán)。