文 | 藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
01
雙11已經(jīng)審美疲勞了嗎？
這個當(dāng)下不斷被重復(fù)的問題，沒有人愿意給出確切答案。倒回十年前的雙 11，蔡崇信被問到雙 11 的意義是什么，未來會走向何方，他的回答在當(dāng)下看來充滿了歷史的隱喻：「每一年都感覺它不會再做大了，但每一年都有驚喜?！?/p>
這在當(dāng)時是一種謙辭，更是一種期盼。
那是 2014 年，當(dāng)時外界對蔡崇信了解并不多，總喜歡把他描述為「馬云背后的男人」，所以當(dāng)他現(xiàn)身天貓雙 11 購物狂歡節(jié)見面會時，面對一眾不熟悉他的媒體，就先講起了自己和馬云結(jié)識的經(jīng)過。
第一次見馬云在杭州，第二次見馬云時，蔡崇信的妻子還懷著他們第一個孩子，他們感受到了湖畔花園的熱烈氛圍，很多人追隨馬云。后來在西湖劃船，蔡崇信說想加入阿里巴巴一起創(chuàng)業(yè)，「馬云聽到這句話有點驚訝，差點跳進湖里?！?/p>
這是蔡崇信第一次在雙 11 接受采訪，這些充滿細(xì)節(jié)和夸張的描述，是美式演講中常見的破冰方式，自然能為蔡崇信贏得好感。
見面會上，他還稱贊善良是馬云最突出的特點之一，「馬云非常信任我，他把真正重要的事情托付給別人，這就是阿里巴巴能夠持續(xù)增長 15 年的原因。因為從創(chuàng)立到今天，公司最大的瓶頸仍然是人?！?/p>
那是天貓的第六屆雙11，交易額突破571億。在此后的 7 年間，雙 11 的成交額成為一個不斷膨脹的數(shù)字游戲，最后一次定格在 2021 年的 5403 億，幾乎是 7 年前的 10 倍，此后幾年這個數(shù)字再也沒有公布過。
巨大而又具體的數(shù)字還能證明什么嗎？它是焦點也是證明，更是打消懷疑的一種方式。
當(dāng)時蔡崇信給出「每一年都有驚喜」的判斷依據(jù)，也是一串消費數(shù)字。他以 GDP 的構(gòu)成比例為參考維度，當(dāng)時美國 GDP 中的 60%-70% 來自消費，而中國的這個比例大約是 36%，「所以未來還有巨大的增長空間?！?/p>
歷史是相似的，十年之后，蔡崇信已經(jīng)從張勇手中接過集團董事會主席的位置，在跟挪威主權(quán)財富基金的采訪中，他再次談到了自己加入阿里以及與馬云的相識過程，他沒有回避阿里落后是忽視用戶體驗的問題，也指出了消費者信心目前相當(dāng)?shù)偷默F(xiàn)實狀況。
蔡崇信沒有變，放眼全球?qū)?biāo)發(fā)達國家，消費數(shù)字依然是他展示未來潛力的方法?！钢袊闹圃飚a(chǎn)量約占全球的 31%，但消費只占全球的 14%，顯然存在不平衡?！埂冈谥袊?，消費對 GDP 的貢獻略高于 50%，而發(fā)達市場消費占經(jīng)濟總量的 70% 以上?！?/p>
只不過這種潛力是有備注的，房地產(chǎn)和就業(yè)市場的現(xiàn)狀，是蔡崇信認(rèn)為影響信心和消費的兩大關(guān)鍵因素。而更明顯的是，橫跨十年的兩組數(shù)字對比意味著，驚喜可能沒了，也可能不再屬于自己，潛力卻依然還在。
02
十年前的雙11，一切還都是欣欣向上的喜悅氣氛。
西溪園區(qū)燈火通明，觀戰(zhàn)大廳里的液晶屏閃爍著地圖和計時器，數(shù)字在不斷跳動，預(yù)測競猜零點之后的成交額數(shù)字，成為當(dāng)時觀戰(zhàn)人群最大的樂趣所在，而美國股市上的阿里，市值一度超越了沃爾瑪。
那一年，蔡崇信第一次在雙 11 上接受媒體采訪；馬云在接近零點時現(xiàn)身回答了三個問題，他說自己不期待成交額的數(shù)字，他擔(dān)心的是后邊的物流；吳泳銘第一次在天貓雙 11 中現(xiàn)身的時間，已經(jīng)很難考證，當(dāng)時他還是阿里巴巴集團董事會主席特別助理。
也是那一年，阿里和京東圍繞雙 11 ，第一次公開撕破了臉。
京東發(fā)布了公開信，指責(zé)阿里以已注冊雙 11 商標(biāo)為理由禁播京東的廣告，而實際上，京東以雙 11 為主題的廣告中暗諷了阿里，比如廣告中提醒消費者不要「瞎淘」，「相同價格，買一真的」，也提到了消費者買到假貨后的各種尷尬場景。
這自然惹來了阿里的不滿，雙 11 商標(biāo)就成了針鋒相對后反擊的理由。
馬云當(dāng)時在央視《對話》中澄清，「歡迎任何人來使用雙 11 商標(biāo)」，雙 11 的核心想法就是能夠變成全部消費者分享快樂的一天，但如果變成了商家打自己牌子，傷害別人，為了確定自己利益的時候，就是惡性競爭的時候，這時商標(biāo)的保護、保護雙 11 節(jié)就變得重要了。
挑釁、非議、炮轟乃至撕破臉，自此之后成為了電商平臺們在雙 11 期間的公開節(jié)奏。
最明顯的一個例子，就是三年后，當(dāng)時的阿里公關(guān)委員會主席王帥和京東 CMO 徐雷的隔空對壘。京東在 11 月 11 日中午公布雙 11 銷售額突破一千億，王帥在淘寶直播現(xiàn)場說，「只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙 11 跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了?！?/p>
幾小時之后，徐雷就在朋友圈回懟，「這不是數(shù)學(xué)問題，這是邏輯學(xué)問題，你有本事讓商家 20 多天開門不做買賣，我只有本事 11 天好好做買賣?！?/p>
那是雙 11 商家競爭最激烈的年代，依托淘寶成長起來的韓都衣舍每年都是雙 11 女裝類目的焦點；也是在這一年，韓都衣舍和江南布衣、太平鳥、真維斯、GXG等多家國產(chǎn)知名服裝品牌，一起從京東平臺上消失，京東開始起訴天貓「二選一」。
高層級別之間的互嗆，此后很少發(fā)生，如今恩仇都已塵埃落定成為過往。
握手言和似乎成了主旋律。今年的雙 11，先是淘寶天貓接入了微信支付，微信里也可以直接打開淘寶鏈接；后來京東物流也全面接入了淘寶天貓。那么，在京東購物使用支付寶的日子，還會遠(yuǎn)嗎？
淘天和京東的十年恩怨已了，合作攜手對敵了。
03
只聞其聲，不見其人，這可能是當(dāng)下雙 11 的共同寫照。
京東集團 CEO 許冉以 AI 數(shù)字人分身的形式，現(xiàn)身今年「京東 11.11 又便宜又好」發(fā)布會；天貓雙 11 全球狂歡季媒體溝通會上，出面講解的都是更年輕的業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，難覓淘天 CEO 吳泳銘的影子。
唯一有點火藥味的場面，是京東發(fā)布會上采銷員工們的唱跳歌詞，但其殺傷力也有限，畢竟只是一個節(jié)目而已。
「真貨假貨摻著賣，這沒法好好商量」，這首歌詞諷刺的對象，更多的是直播電商亂象，諸如小楊哥的美誠月餅風(fēng)波，東北雨姐紅薯粉條摻入木薯，李佳琦反問網(wǎng)友工資漲沒漲，預(yù)制菜使用槽頭肉。而相比之下，京東突出自己未來要招募 1 萬名采銷員工，目的是讓用戶感受到今年的主題「又便宜又好」。
阿里也是如此，槍口一致對外。在雙 11 溝通會上，也點出了最近頻頻爆雷的直播電商頭部主播，強調(diào)直播電商應(yīng)該進入「品質(zhì)直播」時代，意在說明自己在品質(zhì)把控和售后服務(wù)等完整的電商流程體驗上更有優(yōu)勢。
今年雙 11，淘天和京東在目標(biāo)策略上也是趨同的。一改去年的「全網(wǎng)最低價」，淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉說，這次雙 11 的核心，還是圍繞著「品質(zhì)好價」去展開；而京東也改成了「又便宜又好」，去年的主題還是強調(diào)「真便宜，閉眼買」。
低價無法救場，這是對理性的回歸。
十年前，馬云在雙 11 上說，「任何一個節(jié)日如果靠打折、靠低價是不能持久的」，今年的雙 11，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端也對媒體說，「我們認(rèn)為，一味低價會讓中國的營商環(huán)境、消費以及制造業(yè)倒退。」
淘天和京東不約而同選擇在雙 11 理性回歸，是以己之長攻彼之短，更是代表著貨架電商對直播電商們的集體糾偏。
十年前，雙 11 被看作是互聯(lián)網(wǎng)電商對線下傳統(tǒng)商業(yè)的集體宣戰(zhàn)，沒有誰不想在這個崛起的機會中分得一杯羹，當(dāng)時阿里和京東是雙 11 舞臺的主角，它們的對手是誰？
或許早已被人忘記了，它們是亞馬遜中國、一號店、國美、蘇寧，以及體量更小的美麗說、蘑菇街，甚至還有微信上第三方服務(wù)商的口袋通、微店。當(dāng)時蘇寧對阿里的挑釁并不弱于京東，蘇寧在鋪天蓋地的廣告中寫：這個 TM 的雙十一，你該多一個選擇。
如今，雙 11 早已經(jīng)完成了它對中國消費者電商啟蒙的歷史使命，連吳嘉都說，今年預(yù)期是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙 11。
穩(wěn)定的電商格局中，最明顯的五個選手是阿里、京東、拼多多、以及抖音和快手，后三者對阿里和京東構(gòu)成了更明顯的沖擊，拼多多的低價心智牢不可破，抖音和快手依托流量優(yōu)勢打造的直播電商生態(tài)，是商家們捕獲用戶日常需求的增長渠道。
今年 618 的銷售數(shù)據(jù)，已經(jīng)給了雙 11 一個參考。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，綜合電商平臺銷售額同比下降 6.9%，而直播電商平臺增長了 12.1%。
04
從 2014 到 2024，雙 11 從紛爭走向了競合，火藥味少了，糖變多了。
除了互聯(lián)互通，京東和阿里今年雙 11 最明顯的轉(zhuǎn)變，是將更多精力和資源投向支持商家發(fā)展。為了吸引用戶而卷低價不再有效，重新拉攏商家給以確定性的機會，這才是正經(jīng)事。
京東透露的數(shù)據(jù)是，截至今年一季度，京東第三方商家數(shù)量已突破百萬，而二季度，新增的商家數(shù)量環(huán)比一季度再度提升了超過 40%。
京東請來的品質(zhì)商家代表，既有在云南孟連種植牛油果的新農(nóng)人大萌，又有在成都開漢服店的重回漢唐旗艦店創(chuàng)始人綠珠，他們展示著自家產(chǎn)品在京東開店的歷程，又?jǐn)⑹隽司〇|提供給他們的安全感，其中最亮點的一條就是：京東在各個平臺的退貨率是最低的。
而這無疑是擊中了直播電商商家們的痛點。
參加雙 11 可能虧本，不參加則會影響流量，這是每年雙 11 商家們叫苦不迭的原因所在。事實上，每年雙 11，商家們面對的挑戰(zhàn)也是共同的，要想獲得足夠的流量，就要付出更高的運營成本，這樣才能獲得銷售額的增長。
為商家提供確定性的機會，也是今年淘天雙 11 的重點之一。官方公布的數(shù)據(jù)是，「從今年開始，淘寶新開店量全年累計已經(jīng)達到了 600 萬，這是過去幾年里，淘寶開店數(shù)量最大的一次?！?/p>
要讓商家們省心，就不是光驅(qū)動商家去卷價格。天貓推出的「買貴必賠」，本質(zhì)上也是對商家的有利，就是為了不內(nèi)卷價格，不是強調(diào)價格只有我最低，而是讓商家把各個平臺的價格做齊，實現(xiàn)在雙 11 期間的價格穩(wěn)定性，再去追求消費體驗和流程的優(yōu)化。
雙 11 進化到今天，早已不只是商品的交易，更是內(nèi)容、服務(wù)和體驗的綜合比拼。
而回到 2014 年雙 11 晚上，那一年的馬云不評論當(dāng)時高漲的股價，不太期待即將揭曉的成交額，他只對雙 11 的未來會成為什么樣子滿懷期待，「因為我們都還很年輕，有些東西永遠(yuǎn)超越我們的想象」。