文 | 空間秘探 林修

近日，海昌海洋公園宣布將推出全新的輕奢親子度假型酒店——“The Ark House 奕方”酒店。近年來，長隆、華僑城、迪士尼等國內(nèi)外知名主題樂園相繼在其樂園周邊開設(shè)主題酒店，主題樂園開設(shè)配套酒店已成常態(tài)，但主題樂園開的酒店，其品質(zhì)一直褒貶不一，存在市場爭議。

01 海昌海洋公園進(jìn)軍高奢酒店

近期，海昌海洋公園對外公布，旗下第一個高端輕奢親子度假型酒店——“The Ark House 奕方”酒店，計(jì)劃于2025年7月開業(yè)。該酒店坐落于上海臨港滴水湖周邊，毗鄰上海海昌海洋公園，目前，酒店工程已進(jìn)入幕墻封閉和最終裝修階段。

據(jù)海昌海洋公園方面介紹，“The Ark House 奕方”是海昌海洋公園首個以輕資產(chǎn)模式合作的高端輕奢酒店，目前僅有上海一家。同時該項(xiàng)目作為上海海昌海洋公園周邊配套設(shè)施，旨在對標(biāo)上海市內(nèi)的鏞舍、素凱泰酒店等號稱“魔都世外桃源”高端隱奢酒店。

海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“The Ark House 奕方”的成功落地，將填補(bǔ)海昌海洋公園在高端輕奢酒店產(chǎn)品的空白，雖然公司對高端線酒店序列的整體規(guī)劃并未完全敲定，但對未來在親子度假酒店賽道的發(fā)展充滿信心，同時也希望接待更多的游客。

多年來，海昌海洋公園酒店堅(jiān)持打造多品牌矩陣。此前，與國際IP《航海王》合作，建造上海海昌公園“全國首家航海王寶藏區(qū)域”和大連海昌發(fā)現(xiàn)王國主題樂園“航海王傳奇城堡”。在正式營業(yè)后得到了多年齡客群和粉絲的支持，呈較好的發(fā)展趨勢。間接促成今年7月與寧波“前灣海昌國際IP樂園”項(xiàng)目的成立。

據(jù)悉，該項(xiàng)目是以國際IP為主題的復(fù)合型IP主題樂園，是海昌在輕資產(chǎn)戰(zhàn)略下的又一里程碑，但布局高端酒店，則可以豐富海昌供給產(chǎn)品類型，進(jìn)一步提升產(chǎn)品聚客能力，彌補(bǔ)酒店版圖的空缺。

目前，海昌海洋公園旗下?lián)碛泻Ｑ蠖燃倬频?、奧特曼主題酒店、企鵝度假酒店等6家主題酒店。其中，奧特曼主題酒店，是全面轉(zhuǎn)入輕資產(chǎn)運(yùn)營的海昌海洋公園在上海園區(qū)引入知名IP奧特曼，打造的全球第一家以奧特曼為主題的酒店，在23年1月開業(yè)后，節(jié)假日旺季基本實(shí)現(xiàn)100%滿房率。

從攜程公布的數(shù)據(jù)可以看到，9月28日—10月7日，連續(xù)十天，金橋·海昌企鵝度假酒店、上海海昌海洋公園度假酒店、奧特曼主題酒店每日入住率均超95%，部分日期實(shí)現(xiàn)滿房，單房價較暑期提升21%。其中金橋·海昌企鵝度假酒店、上海海昌海洋公園度假酒店最低房價在650元/晚左右，奧特曼主題酒店房價更是達(dá)到900元/晚左右。

同時，海昌海洋公園官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，10月8日旗下主題樂園和海洋館等文旅項(xiàng)目在國慶長假7天累計(jì)接待游客量超80萬人次，較2023年增長7.1%。上海海昌海洋公園更是在10月2日、10月3日單日客流破5萬人次，創(chuàng)2018年開園以來的歷史同期新高。對此，海昌海洋公園表示，將進(jìn)一步推進(jìn)上海公園擴(kuò)張，在假日期間容納更多的客流。聲明中表示將通過輕資產(chǎn)的模式擴(kuò)建上海海昌海洋公園二期項(xiàng)目，其中涵蓋海洋探索中心、海昌海洋酒店&航海王主題酒店、溫泉度假酒店等。

“IP+酒店”能夠?yàn)橹黝}樂園帶來非?？捎^的收入，其商業(yè)潛力也被市場廣泛認(rèn)可。吃到“IP＋酒店”所帶來紅利的海昌，選擇填補(bǔ)商業(yè)板塊的空缺進(jìn)入高奢酒店市場，同時也為主題樂園開酒店帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。但從客觀上看，國內(nèi)的主題樂園酒店產(chǎn)業(yè)仍需要經(jīng)歷長期的艱難探索的歷程。未來主題樂園開酒店的競爭格局也正在發(fā)生變化。

02 本土主題樂園酒店的“摸索”之路

事實(shí)上，近年來不少主題樂園企業(yè)進(jìn)入酒店市場，向“IP+酒店”的方向探索。作為主題樂園休閑度假功能的重要一環(huán)，酒店是必不可少的配套設(shè)施。不過，主題樂園酒店是否成功，與IP的研發(fā)和轉(zhuǎn)換密切相關(guān)。

最初，本土主題樂園做酒店，主要采取與國際知名酒店品牌合作或加盟的方式。以華僑城為例，它旗下的主題公園深圳歡樂谷，分別在2001年與2006年與洲際酒店集團(tuán)合作，打造出位于深圳歡樂谷旁的深圳威尼斯英迪格酒店和深圳華僑城洲際大酒店；又如融創(chuàng)，與華住集團(tuán)合作，旗下施柏閣、花間堂兩大高端酒店分別入駐中原融創(chuàng)文旅城、杭州灣融創(chuàng)文旅城以及融創(chuàng)黃酒小鎮(zhèn)古鎮(zhèn)文化區(qū)溇臺里板塊，與洲際集團(tuán)旗下英迪格合作，入駐紹興黃酒小鎮(zhèn)的旅游文化區(qū)——“越紅里”板塊。

可以說，本土主題樂園酒店早期的發(fā)展離不開連鎖酒店的支持。在發(fā)展初期與國際連鎖酒店進(jìn)行合作，借助國際品牌的知名度和管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身的服務(wù)質(zhì)量，為后續(xù)本土主題樂園自主開設(shè)酒店品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

此外，在加盟或合作的過程中，主題樂園酒店也會在設(shè)計(jì)和裝飾上融入主題樂園的特色元素，打造主題酒店。如深圳東部華僑城，公園內(nèi)配套了以歐洲小鎮(zhèn)、大乘佛教、德國黑森林、瀑布、房車、集裝箱為特色的六大主題酒店。其中擁有以威尼斯文化為主題的深圳威尼斯英迪格酒店、以西班牙文化為主題的深圳華僑城洲際大酒店、以瑞士文化為主題的深圳茵特拉根華僑城酒店。

隨著主題樂園產(chǎn)業(yè)的不斷成熟和發(fā)展，國際主題樂園IP的強(qiáng)勢入駐，開設(shè)相關(guān)主題樂園酒店。我國主題樂園也隨之而然的開始研發(fā)和轉(zhuǎn)換IP，探索自主經(jīng)營酒店業(yè)務(wù)的道路。打造自己的酒店品牌。

以華強(qiáng)方特為例，作為國內(nèi)本土主題樂園運(yùn)營商，通過復(fù)制迪士尼的成功路徑，華強(qiáng)方特孵化出了“熊出沒”等多個自主IP，也一度被稱為“平替版迪士尼”。但成功打造一個IP卻也不是易事，華強(qiáng)方特推出的其他《小雞不好惹》、《蟲蟲鬧翻天》、《十二生肖鬧翻天》等30多部系列動畫片和電影，也沒能成為如熊出沒這樣知名的大IP。

近年來，華強(qiáng)方特靠著“熊出沒”這個長紅10多年的大IP，不僅建設(shè)了熊出沒樂園，同時也推出熊出沒主題酒店。根據(jù)華強(qiáng)方特發(fā)布的2024年半年度報告顯示，華強(qiáng)方特持續(xù)開展熊出沒主題酒店項(xiàng)目拓展，加快品牌授權(quán)與管理輸出，已簽約的資陽、臺州等熊出沒酒店項(xiàng)目也在正常推進(jìn)中。目前華強(qiáng)方特在國內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了三家。

再看長隆集團(tuán)，長隆自開業(yè)以來一直堅(jiān)持打造自己獨(dú)特酒店品牌，打造“世界級民族旅游品牌”，也因此打造出“熊貓IP”酒店。相較于長隆旗下的其他主題酒店，熊貓酒店的出現(xiàn)，讓長隆就走出了一條獨(dú)一無二的“IP養(yǎng)成”之路。據(jù)了解，此IP源自2014年在長隆降生，全球唯一存活的大熊貓三胞胎，從誕生到“參演”《功夫熊貓3》大電影、《爸爸去哪兒2之熊貓三胞胎童話次元大冒險》。它的“特殊”促使長隆成功超現(xiàn)實(shí)還原的“熊貓樂園”，建造熊貓酒店?？梢哉f長隆將IP定位在大熊貓既是偶然也是必然。

然而，IP研發(fā)和轉(zhuǎn)換并非易事。2020年，華僑城將深圳甘坑客家小鎮(zhèn)獨(dú)有的風(fēng)景線——甘坑涼帽，通過“文化翻譯”將其轉(zhuǎn)化為全新的IP形象“小涼帽”，多年來對進(jìn)行全矩陣式的文化發(fā)掘，成功打造以“IP涼帽寶寶的家”為主題的、中國首家本土原創(chuàng)卡通形象親子度假酒店。但由于受眾群體有限，目前市場關(guān)注度較小。

可見，主題樂園開酒店與IP的研發(fā)、轉(zhuǎn)化有著密切聯(lián)系，也是目前主題樂園的發(fā)展方向、主要發(fā)力點(diǎn)。但目前，大多數(shù)本土主題樂園仍未開發(fā)出一條行而有效的IP轉(zhuǎn)化和運(yùn)營路徑，在IP打造上處于模仿、摸索階段，缺乏獨(dú)特的故事創(chuàng)意，有些本土主題樂園做的酒店甚至“畫虎類犬”，鬧了不少笑話，甚至引起輿論反噬。

03 遙遙領(lǐng)先的國際主題樂園酒店

有主題樂園從業(yè)者分析，縱觀整個主題樂園做酒店，可以發(fā)現(xiàn)一個明顯趨勢，本土的主題樂園在與國際知名的主題樂園競爭時，通常處于劣勢。這一現(xiàn)象背后的原因是多方面的。

首先，國際主題樂園及公園酒店擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國最早的一座主題樂園錦繡中華于1989年開始試營業(yè)，但國際主題樂園起源可以追溯到20世紀(jì)50年代。如1952年開業(yè)的荷蘭艾夫特琳主題樂園，配套的樂園酒店艾夫特琳酒店在1992年就已開始營業(yè)，至今已有32年的歷史。隨后2009年艾夫特琳主題樂園木屋村建造完成，2017年艾夫特琳露恩詩度假村與游客見面。度假村周圍草木蔥蘢，酒店和小屋位于露恩詩自然公園的邊界，充分滿足來到主題樂園度過短假期的游客需求。

其次，國際主題樂園普遍擁有強(qiáng)勢IP，能夠充分轉(zhuǎn)換IP，讓游客在酒店中也能能夠沉浸式體驗(yàn)。其實(shí)無論是引入IP還是自主原創(chuàng)IP，都需要將故事中的精神內(nèi)涵和主要橋段演繹為體驗(yàn)方式，轉(zhuǎn)化成沉浸式的娛樂項(xiàng)目，讓游客產(chǎn)生全方位的沉浸感。

位于馬來西亞的的樂高主題樂園，它是一個集樂高主題樂園、樂高水上樂園、室內(nèi)水族館、樂高主題酒店為一體的大型公園。這家樂高主題酒店，是由樂高積木搭建而成的城堡，包含兩百多間不同種類的主題套房，以海盜、王國、探險、幻影忍者四大主題為主。

并且，酒店中到處都充滿樂高元素，酒店前臺有一整面的樂高人物背景墻。周圍還有用樂高積木拼出的馬來西亞城市地標(biāo)、地理地貌、特色物種等馬來西亞景觀墻，搭配揚(yáng)帆起航的海盜船、海盜飛艇、小顆粒樂高積木池、城堡、商店、活動區(qū)等，電梯里是閃光主題電梯，里面還會播放音樂，可以說是把縮小版的樂高樂園搬到了酒店里。不僅如此，酒店每個房間還會提供一整箱的樂高，可以隨意拼裝，滿足年輕人和兒童的雙重樂趣。

再者，國際主題樂園通常面向的是全年齡段。不局限于一個客群。通常情況下，國際主題樂園不局限于一個特定的客群，而是致力于打造一個老少皆宜的主題樂園。從孩童到成年人，每一個年齡段都能在這里找到適合自己的樂趣和體驗(yàn)。

以迪士尼為例，迪士尼曾耗費(fèi)六年心血建成的“星球大戰(zhàn)：銀河星級巡洋艦”主題酒店。不僅酒店中的工作人員都有自己的專屬角色，通過“超空間旅行”進(jìn)入最終飛船的乘客，也可以選擇自己喜歡的角色以及相應(yīng)的服飾?？臻g秘探調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于從小看迪士尼動畫長大的年輕人來說，去迪士尼是實(shí)現(xiàn)童年夢想的方式。并且聯(lián)想到自己花錢就能沉浸式和童年所喜愛的伙伴一起游玩，即使囊中羞澀也愿意咬咬牙狠心一擲千金。也有不少家長稱，即使自己對迪士尼不感興趣，但如果自己的孩子比較向往迪士尼，他們也愿意滿足孩子的心愿，一同前往迪士尼，度過假期。當(dāng)然，也是希望孩子住進(jìn)迪斯尼酒店，滿足休閑娛樂的一條龍夢想。

又如，以電影主題的游樂項(xiàng)目而聞名的環(huán)球影城，其中“哈利·波特”魔法世界和“變形金剛”戰(zhàn)斗模擬，這些項(xiàng)目不僅讓影迷們體驗(yàn)到電影中的驚險場景，同時也設(shè)計(jì)得適合各個年齡段的游客。同時，環(huán)球影城也提供有針對家庭游客的互動體驗(yàn)，比如“辛普森一家”主題區(qū)，其中包含有適合全家大小的游樂設(shè)施和表演。

值得注意的是，依托迪士尼、環(huán)球影城主題樂園的吸引力，每逢假日，酒店的相關(guān)套房、住宿游玩套餐都會出現(xiàn)售罄，房價也水漲船高，溢價嚴(yán)重。暑假期間，一位家長在分享自己與孩子的迪士尼之旅時提到，迪士尼酒店房間價格從多年前的1600元漲至現(xiàn)在的3800元，如果需要早餐，還得額外支付300元。且據(jù)上海迪士尼官方小程序顯示，8月入住一晚，樂園內(nèi)酒店最低價格的房型為豪華樂園景觀房，售價為4200元/晚（不含早），進(jìn)入9月后，價格有所回落，同樣房型的售價也需要2400元/晚（不含早）。

綜合看來，國際主題樂園受歡迎的背后，無論其主題樂園，還是主題樂園酒店，都在不斷的升級體驗(yàn)，滿足游客的新鮮感，受眾都不局限于“兒童”“親子”而是包含全年齡段。國際主題樂園在IP轉(zhuǎn)化和運(yùn)營的成熟、先進(jìn)的處理方式，也是本土主題樂園需要學(xué)習(xí)的地方。

04 本土主題樂園酒店未來發(fā)展的三種途徑

主題樂園的“爆火”，讓其周邊的住宿業(yè)成為“香餑餑”，吸引酒店集團(tuán)、獨(dú)立投資商不斷進(jìn)場，爭搶“蛋糕”，本土主題樂園酒店與其博弈也逐漸“火熱化”。面對白熱化的競爭態(tài)勢，如何迎來大的發(fā)展？

首先，主題樂園酒店著眼于海外市場的拓展，以尋求新的增長點(diǎn)。在當(dāng)前國內(nèi)酒店市場競爭趨于白熱化，以及全國酒店行業(yè)步入存量競爭階段的大環(huán)境下，對于主題樂園酒店而言，正迎來一個向外發(fā)展、追求增長的良好契機(jī)。

目前來看，主題樂園在國外建造酒店主要分為輕資產(chǎn)輸出、海外直營投資，以及品牌收購等。但由于在海外市場的投資經(jīng)營成本較高，品牌收購不穩(wěn)定的諸多風(fēng)險，輕資產(chǎn)輸出成為對外輸出的最佳選擇。

同時得益于“一帶一路”政策的推動和扶持，沿線國家亦逐漸成為拓展的重點(diǎn)區(qū)域。從當(dāng)前文旅企業(yè)海外拓展的地域分布圖可以發(fā)現(xiàn)，核心市場依舊集中在中國游客出境游的熱門地區(qū)，如東南亞、日韓，以及中東與非洲等地。

以海昌海洋公園為例，不久前海昌海洋公園宣布與沙特阿拉伯達(dá)成合作，將在海外擴(kuò)張，尋找新的發(fā)展途徑。據(jù)悉此次合作是由沙特阿拉伯提供資金，海昌海洋公園提供海洋公園的輸出運(yùn)營管理、保育技術(shù)和生物種群等技術(shù)支持。且目前海昌海洋公園已在沙特阿拉伯獲得近70個營業(yè)牌照，其中包括主題樂園、主題酒店、博物館等系列產(chǎn)品。

其次，主題樂園酒店可以推出聯(lián)動活動和優(yōu)惠套餐，提供一站式娛樂體驗(yàn)，將酒店和樂園的設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行無縫對接。通過供“一票兩日游”或“住宿加門票”的優(yōu)惠套餐，吸引游客延長住宿時間，從而增加酒店的入住率。如，入住迪士尼樂園酒店，客人可以享受到提前入園的特權(quán)以及專車接送服務(wù)；入住環(huán)球影城酒店，消費(fèi)者能享受到園區(qū)內(nèi)的額外優(yōu)惠。

同時，主題樂園酒店還可以在特定節(jié)假日或季節(jié)推出主題活動，舉辦慶典或特別活動，吸引游客前往，提高酒店入住率。如每年萬圣節(jié)，迪士尼、歡樂谷等主題樂園都將推出一系列活動，游客可以穿上自己最喜愛的萬圣節(jié)裝扮，參與到各種互動游戲中。并且在活動期間，入住主題樂園酒店的游客，酒店還會提供特別的節(jié)日美食，比如南瓜派、糖果和熱巧克力等，酒店風(fēng)格也是根據(jù)萬圣節(jié)活動進(jìn)行裝飾。

最后，加強(qiáng)酒店與IP聯(lián)系，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。根據(jù)空間秘探調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著中國旅游消費(fèi)逐步大眾化，中國主題酒店業(yè)發(fā)展速度加快。2010年至2019年，中國主題酒店行業(yè)市場規(guī)模由98.3億元增長至448.7億元，2020年受疫情影響，市場規(guī)模下滑至336.6億元。截至2022年，我國主題酒店市場規(guī)模約為341.4億元。由此可見，主題酒店市場仍存在大量機(jī)會。 

顯然，我國主題酒店市場正在不斷擴(kuò)大，主題酒店數(shù)量也在不斷增加。然而，主題樂園酒店的發(fā)展往往囿于拓展公園IP，服務(wù)對象相對單一。因此，主題樂園做酒店若想在市場中“突出重圍”，需打破固有框架，不斷加強(qiáng)酒店與IP之間的聯(lián)系，擴(kuò)大受眾群體，不再局限于親子市場，而是打造涵蓋全年齡層的主題樂園酒店。

對此，部分主題樂園選擇采取多種策略來吸引不同背景和興趣的消費(fèi)者，利用自身的場地優(yōu)勢，引入IP，舉辦各種活動，吸引游客前往。如，海昌海洋公園旗下的航海王主題酒店曾舉辦了一場《航海王》為主題的活動，設(shè)計(jì)了適合不同年齡階層的項(xiàng)目，吸引不少旅客入住。

綜上，從當(dāng)下主題樂園市場來看，主題樂園如何做好酒店成為當(dāng)下主題樂園關(guān)注的熱點(diǎn)。這一變化背后，也提醒著本土主題樂園，除去引入知名IP，更重要的是如何創(chuàng)造自有的強(qiáng)IP來塑造主題樂園的核心競爭力，抓住消費(fèi)者群體。或許，一切都來得及。未來，本土主題樂園誰能率先走出本土特色，做好樂園酒店生意，有待時間驗(yàn)證。