文 | 胖鯨頭條 王琛
編輯 | 張婷
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在愛優(yōu)騰芒追劇時，蘋果廣告越來越多了？
最近播出的劇集《惜花芷》《少年春風醉白馬》，都出現(xiàn)了蘋果的產(chǎn)品廣告，這在以往可是聞所未聞。因為蘋果在大家心中一直是只玩“高端局”的玩家，秉持著“化繁為簡、少說多做”的宣傳原則，只有在發(fā)布最重要的產(chǎn)品或是公司發(fā)展進入里程碑的時候，才會舉行盛大的產(chǎn)品發(fā)布會或新聞記者會。
一向高冷的蘋果，也要走大眾路線了嗎？下一步，蘋果是不是該下場做短劇了？
改變投放策略，蘋果也“下凡”了？
蘋果向來是全球消費者眼中的“酷公司”“酷品牌”。其廣告短片風格更是自成一派，保持著簡約、高級的調(diào)性。
面向中國消費者，蘋果通常喜歡在春節(jié)重點投入，選擇與知名導演合作，拍攝品牌大片。從2018年與陳可辛導演合作的《三分鐘》，2019年與賈樟柯導演合作的《一個桶》，到2020年由西奧多 梅爾菲執(zhí)導、周迅出演的《女兒》，2021年與王子逸合作的《阿年》，還有2022年的《卷土重來》、2023年的《過五關(guān)》、2024年的《小蒜頭》……這些大篇幅、高精度的品牌大片，都是從中國社會里挖掘出的小人物故事，不僅展現(xiàn)iPhone強大的拍攝功能，還體現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷。
但這兩年里，蘋果不再拘泥于把品牌預算都投入到春節(jié)營銷中，而是開啟了多元的營銷嘗試。
比如，廣泛涉獵網(wǎng)播劇集、綜藝的投放。
在2022年，蘋果就以片頭標版插播15秒廣告短片的形式投放了包括《冰雨火》《點燃我，溫暖你》在內(nèi)的10部電視劇和綜藝《我們的歌第四季》。
2023年更是“瘋狂”，投放了33部電視劇之多。其中不乏《偷偷藏不住》《長月燼明》《新聞女王》等大熱電視劇，另外還有《極限挑戰(zhàn)第九季》等2部綜藝。今年播出的《惜花芷》《少年春風醉白馬》等劇集中也都插入了蘋果的廣告，目前投放的劇集數(shù)量累積到了5部。
蘋果在網(wǎng)播劇集中插入的廣告｜截圖來自意合準星
但也很難把蘋果投放網(wǎng)播劇集的策略，理解為想與消費者進行更為“親切”的交流，因為蘋果在流媒體上的投放形式，僅限于在15秒的片頭標版播出產(chǎn)品廣告。
要知道，隔壁《慶余年第二季》和《長相思第二季》的品牌植入程度，已經(jīng)能做到圍繞劇中核心角色專門構(gòu)建“小劇場”，以詮釋產(chǎn)品核心賣點，而且廣告布景、人物妝造和性格刻畫都是百分百復刻正片，觀眾們都表示廣告看起來疑似是劇集番外篇。
安慕希《慶余年第二季》插入的酸奶廣告
如此對比下來，蘋果的投放僅僅只能稱為是插播在流媒體上的“電視廣告”。
不過，胖鯨也注意到，蘋果也在嘗試做更多本土化營銷。比如此前和喜劇演員岳云鵬的合作，就讓人眼前一亮。
岳云鵬和蘋果拍攝了多支廣告短片，均圍繞著蘋果的四大隱私保護功能：自動強密碼、Safari無痕瀏覽、隱藏相簿和面容ID獨立儲存。岳云鵬以自身的國民度和喜劇感，再輔助以相聲的形式，讓蘋果更加輕松、更加接地氣的方式展現(xiàn)了隱私保護的功能，更易于被大眾所接受，這也在一定程度上說明了蘋果有在針對中國市場，調(diào)整自己的宣傳策略，嘗試一些全新的選擇，擁抱更多的可能性。此外，蘋果還與脫口秀演員黑燈合作，推出了“黑燈微專場脫口秀”，以年輕消費群體喜聞樂見的方式，普及Apple輔助功能。
這些改變，讓我們不禁好奇，蘋果接下來會不會在品牌營銷上更大膽、更接地氣一些？比如，下場做短劇，畢竟很多國際大牌已經(jīng)加入了短劇陣營。
最接地氣的短劇營銷，哪些大牌吃到了紅利？
不夸張地說，國內(nèi)短劇營銷已經(jīng)領(lǐng)先全球了。
當下，短劇以“碎片化、情緒化、熱?；钡奶攸c和極強的傳播力和互動性，能在短時間內(nèi)吸引大量觀眾關(guān)注并產(chǎn)生話題討論、為品牌強勢吸金，迅速作為品牌營銷的全新載體而大受關(guān)注。
雖然總是被詬病“土味、低級”，但品牌們也不得不承認的，短劇“快節(jié)奏、碎片化、熱梗化”的形式確實更容易調(diào)動觀眾的情緒，成為營銷的沃土，這也是眾多國際品牌也“打不過就加入”，紛紛下場拍短劇的原因。
迅速跟上的美妝日化——赫蓮娜和SK-II
美妝日化一直都是廣告投放中活躍度數(shù)一數(shù)二的行業(yè)。
眼看著韓束、谷雨等本土品牌在短劇里吃到紅利，赫蓮娜、SK-II等國際大牌也“眼饞”了，緊抓風口成為了短劇《你比星光閃耀》和《律政“粉”佳人》的冠名商，以當下正流行的“大女主”視角來推薦品牌的產(chǎn)品?？梢?，作為頂奢品牌，赫蓮娜、SK-II也在適當“放下身段”，與消費者進行更接地氣的對話。
短劇《你比星光閃耀》海報
短劇這棵“搖錢樹”也沒有辜負這些國際品牌。就赫蓮娜來說，以往提起頂奢美妝個護，海藍之謎都是當仁不讓的第一人選，但如今赫蓮娜的品牌聲量有隱隱超過海藍之謎的勢頭。據(jù)美妝網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，赫蓮娜取代了海藍之謎，成為抖音2024年全年頂奢美妝TOP1。
麥當勞、肯德基必不會錯過的營銷機會
要說對國內(nèi)的營銷趨勢“拿捏得最準”的國際品牌，那一定得是肯德基和麥當勞。
無論是針對本土口味推出全新餐品，還是創(chuàng)造了“麥門”和“瘋狂星期四”這類的品牌超級話題，都是這兩個品牌根據(jù)當?shù)叵M者的偏愛和習慣，定制獨特產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略的生動寫照。而其之所以能長盛不衰地保持品牌年輕化，則是因為能結(jié)合當下熱梗不斷翻新內(nèi)容，源源不斷地向消費者們輸出品牌文化。
短劇強勢走紅的當下，麥當勞、肯德基也秉持著“絕不會錯過互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個新?！钡臓I銷理念，果斷跟進。7月，麥當勞在推出了品牌定制短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》，隨后，肯德基也在8月推出了自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》。
麥當勞和肯德基的短劇海報
雖然“霸總題材”和“餐飲內(nèi)容”，在短劇超速的迭代發(fā)展下都已不再是什么新鮮事了，但一貫擅長內(nèi)容制作的麥當勞和肯德基還是玩出了一點新意。例如，將故事的背景設定在“后廚”的場景，或者是融合了脫口秀演員“吐槽”的形式等，但核心都還是再講品牌自己的故事，將品牌宣傳點，通過吐槽霸總、重生復仇等情節(jié)，無痕植入消費者的心智內(nèi)。
或許源于“連鎖快餐”的品牌定位和面向大眾群體的用戶定位，麥當勞和肯德基對大眾熱點事件和最新營銷模式有著刻在基因里的敏感性，并且善于將網(wǎng)絡熱潮和品牌特色進行巧妙結(jié)合，輸出讓年輕人喜聞樂見的內(nèi)容。
首次邁出“舒適圈”的星巴克
一直在“高端局”的舒適圈活動的星巴克，如今也主動強硬闖進了短劇營銷。
今年9月，星巴克推出了定制短劇《我在古代開星巴克》，集齊了重生、古偶、逆襲等元素，講述了男主人公穿越到古代，和逃亡的公主一同開“古代版星巴克”并相愛的故事。
星巴克中國視頻號發(fā)布短劇《我在古代開星巴克》
故事內(nèi)也做了足夠多的心智植入，例如在第一集男主人公穿越時，全身從現(xiàn)代帶來的東西就只有兩包咖啡豆和一本《星巴克品牌手冊》，為后續(xù)劇情詮釋星巴克的產(chǎn)品特征和品牌理念埋下了一個引子。
男主人公穿越時攜帶的《星巴克品牌手冊》
星巴克定制短劇上線即爆，獲得了十分不錯成績。據(jù)星巴克披露，微短劇《我在古代開星巴克》總共觸達超過1億名顧客，帶來了135萬名購買者，賬號新增3000萬+粉絲。
結(jié)語
蘋果投放策略的變動，乃至和岳云鵬的合作，都不僅是一次嘗試“破圈”的營銷活動，更體現(xiàn)著如今不少國際品牌都在適應中國市場的發(fā)展和變化，嘗試更多元、更本土化、更落地的策略。
胖鯨從知情人士獲悉，蘋果在中國的品牌營銷團隊享有較高的創(chuàng)意自由度，相較眾多需要重重審核的跨國公司而言，這種自由度已是難得。
短劇的創(chuàng)作維度之大、想象空間之豐富，足夠把任何品牌故事和大家喜歡的內(nèi)容類型結(jié)合起來自由發(fā)揮，甚至還能以更能被接受的方式詮釋更多的品牌理念和價值觀，這也是諸多品牌前仆后繼進入短劇營銷風潮的原因。
前有本土品牌作為領(lǐng)路人，后有像麥當勞、赫蓮娜、星巴克這樣的跟隨者，這些品牌都在一些“本土化”的營銷嘗試中收獲了新的果實，刺激和鼓勵著眾多其他品牌持續(xù)邁入全新的營銷語境。
而這些大牌的加入，很大程度也豐富了短劇的類型和審美，有利于推動短劇營銷精品化，以及品牌創(chuàng)意內(nèi)容的迭代。