文 | 胖鯨頭條 王琛
編輯 | 張婷
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在愛優(yōu)騰芒追劇時(shí)，蘋果廣告越來越多了？
最近播出的劇集《惜花芷》《少年春風(fēng)醉白馬》，都出現(xiàn)了蘋果的產(chǎn)品廣告，這在以往可是聞所未聞。因?yàn)樘O果在大家心中一直是只玩“高端局”的玩家，秉持著“化繁為簡、少說多做”的宣傳原則，只有在發(fā)布最重要的產(chǎn)品或是公司發(fā)展進(jìn)入里程碑的時(shí)候，才會(huì)舉行盛大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或新聞?dòng)浾邥?huì)。
一向高冷的蘋果，也要走大眾路線了嗎？下一步，蘋果是不是該下場(chǎng)做短劇了？
改變投放策略，蘋果也“下凡”了？
蘋果向來是全球消費(fèi)者眼中的“酷公司”“酷品牌”。其廣告短片風(fēng)格更是自成一派，保持著簡約、高級(jí)的調(diào)性。
面向中國消費(fèi)者，蘋果通常喜歡在春節(jié)重點(diǎn)投入，選擇與知名導(dǎo)演合作，拍攝品牌大片。從2018年與陳可辛導(dǎo)演合作的《三分鐘》，2019年與賈樟柯導(dǎo)演合作的《一個(gè)桶》，到2020年由西奧多 梅爾菲執(zhí)導(dǎo)、周迅出演的《女兒》，2021年與王子逸合作的《阿年》，還有2022年的《卷土重來》、2023年的《過五關(guān)》、2024年的《小蒜頭》……這些大篇幅、高精度的品牌大片，都是從中國社會(huì)里挖掘出的小人物故事，不僅展現(xiàn)iPhone強(qiáng)大的拍攝功能，還體現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷。
但這兩年里，蘋果不再拘泥于把品牌預(yù)算都投入到春節(jié)營銷中，而是開啟了多元的營銷嘗試。
比如，廣泛涉獵網(wǎng)播劇集、綜藝的投放。
在2022年，蘋果就以片頭標(biāo)版插播15秒廣告短片的形式投放了包括《冰雨火》《點(diǎn)燃我，溫暖你》在內(nèi)的10部電視劇和綜藝《我們的歌第四季》。
2023年更是“瘋狂”，投放了33部電視劇之多。其中不乏《偷偷藏不住》《長月燼明》《新聞女王》等大熱電視劇，另外還有《極限挑戰(zhàn)第九季》等2部綜藝。今年播出的《惜花芷》《少年春風(fēng)醉白馬》等劇集中也都插入了蘋果的廣告，目前投放的劇集數(shù)量累積到了5部。
蘋果在網(wǎng)播劇集中插入的廣告｜截圖來自意合準(zhǔn)星
但也很難把蘋果投放網(wǎng)播劇集的策略，理解為想與消費(fèi)者進(jìn)行更為“親切”的交流，因?yàn)樘O果在流媒體上的投放形式，僅限于在15秒的片頭標(biāo)版播出產(chǎn)品廣告。
要知道，隔壁《慶余年第二季》和《長相思第二季》的品牌植入程度，已經(jīng)能做到圍繞劇中核心角色專門構(gòu)建“小劇場(chǎng)”，以詮釋產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，而且廣告布景、人物妝造和性格刻畫都是百分百復(fù)刻正片，觀眾們都表示廣告看起來疑似是劇集番外篇。
安慕?！稇c余年第二季》插入的酸奶廣告
如此對(duì)比下來，蘋果的投放僅僅只能稱為是插播在流媒體上的“電視廣告”。
不過，胖鯨也注意到，蘋果也在嘗試做更多本土化營銷。比如此前和喜劇演員岳云鵬的合作，就讓人眼前一亮。
岳云鵬和蘋果拍攝了多支廣告短片，均圍繞著蘋果的四大隱私保護(hù)功能：自動(dòng)強(qiáng)密碼、Safari無痕瀏覽、隱藏相簿和面容ID獨(dú)立儲(chǔ)存。岳云鵬以自身的國民度和喜劇感，再輔助以相聲的形式，讓蘋果更加輕松、更加接地氣的方式展現(xiàn)了隱私保護(hù)的功能，更易于被大眾所接受，這也在一定程度上說明了蘋果有在針對(duì)中國市場(chǎng)，調(diào)整自己的宣傳策略，嘗試一些全新的選擇，擁抱更多的可能性。此外，蘋果還與脫口秀演員黑燈合作，推出了“黑燈微專場(chǎng)脫口秀”，以年輕消費(fèi)群體喜聞樂見的方式，普及Apple輔助功能。
這些改變，讓我們不禁好奇，蘋果接下來會(huì)不會(huì)在品牌營銷上更大膽、更接地氣一些？比如，下場(chǎng)做短劇，畢竟很多國際大牌已經(jīng)加入了短劇陣營。
最接地氣的短劇營銷，哪些大牌吃到了紅利？
不夸張地說，國內(nèi)短劇營銷已經(jīng)領(lǐng)先全球了。
當(dāng)下，短劇以“碎片化、情緒化、熱?；钡奶攸c(diǎn)和極強(qiáng)的傳播力和互動(dòng)性，能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量觀眾關(guān)注并產(chǎn)生話題討論、為品牌強(qiáng)勢(shì)吸金，迅速作為品牌營銷的全新載體而大受關(guān)注。
雖然總是被詬病“土味、低級(jí)”，但品牌們也不得不承認(rèn)的，短劇“快節(jié)奏、碎片化、熱梗化”的形式確實(shí)更容易調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，成為營銷的沃土，這也是眾多國際品牌也“打不過就加入”，紛紛下場(chǎng)拍短劇的原因。
迅速跟上的美妝日化——赫蓮娜和SK-II
美妝日化一直都是廣告投放中活躍度數(shù)一數(shù)二的行業(yè)。
眼看著韓束、谷雨等本土品牌在短劇里吃到紅利，赫蓮娜、SK-II等國際大牌也“眼饞”了，緊抓風(fēng)口成為了短劇《你比星光閃耀》和《律政“粉”佳人》的冠名商，以當(dāng)下正流行的“大女主”視角來推薦品牌的產(chǎn)品。可見，作為頂奢品牌，赫蓮娜、SK-II也在適當(dāng)“放下身段”，與消費(fèi)者進(jìn)行更接地氣的對(duì)話。
短劇《你比星光閃耀》海報(bào)
短劇這棵“搖錢樹”也沒有辜負(fù)這些國際品牌。就赫蓮娜來說，以往提起頂奢美妝個(gè)護(hù)，海藍(lán)之謎都是當(dāng)仁不讓的第一人選，但如今赫蓮娜的品牌聲量有隱隱超過海藍(lán)之謎的勢(shì)頭。據(jù)美妝網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，赫蓮娜取代了海藍(lán)之謎，成為抖音2024年全年頂奢美妝TOP1。
麥當(dāng)勞、肯德基必不會(huì)錯(cuò)過的營銷機(jī)會(huì)
要說對(duì)國內(nèi)的營銷趨勢(shì)“拿捏得最準(zhǔn)”的國際品牌，那一定得是肯德基和麥當(dāng)勞。
無論是針對(duì)本土口味推出全新餐品，還是創(chuàng)造了“麥門”和“瘋狂星期四”這類的品牌超級(jí)話題，都是這兩個(gè)品牌根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏愛和習(xí)慣，定制獨(dú)特產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略的生動(dòng)寫照。而其之所以能長盛不衰地保持品牌年輕化，則是因?yàn)槟芙Y(jié)合當(dāng)下熱梗不斷翻新內(nèi)容，源源不斷地向消費(fèi)者們輸出品牌文化。
短劇強(qiáng)勢(shì)走紅的當(dāng)下，麥當(dāng)勞、肯德基也秉持著“絕不會(huì)錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個(gè)新?！钡臓I銷理念，果斷跟進(jìn)。7月，麥當(dāng)勞在推出了品牌定制短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》，隨后，肯德基也在8月推出了自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》。
麥當(dāng)勞和肯德基的短劇海報(bào)
雖然“霸總題材”和“餐飲內(nèi)容”，在短劇超速的迭代發(fā)展下都已不再是什么新鮮事了，但一貫擅長內(nèi)容制作的麥當(dāng)勞和肯德基還是玩出了一點(diǎn)新意。例如，將故事的背景設(shè)定在“后廚”的場(chǎng)景，或者是融合了脫口秀演員“吐槽”的形式等，但核心都還是再講品牌自己的故事，將品牌宣傳點(diǎn)，通過吐槽霸總、重生復(fù)仇等情節(jié)，無痕植入消費(fèi)者的心智內(nèi)。
或許源于“連鎖快餐”的品牌定位和面向大眾群體的用戶定位，麥當(dāng)勞和肯德基對(duì)大眾熱點(diǎn)事件和最新營銷模式有著刻在基因里的敏感性，并且善于將網(wǎng)絡(luò)熱潮和品牌特色進(jìn)行巧妙結(jié)合，輸出讓年輕人喜聞樂見的內(nèi)容。
首次邁出“舒適圈”的星巴克
一直在“高端局”的舒適圈活動(dòng)的星巴克，如今也主動(dòng)強(qiáng)硬闖進(jìn)了短劇營銷。
今年9月，星巴克推出了定制短劇《我在古代開星巴克》，集齊了重生、古偶、逆襲等元素，講述了男主人公穿越到古代，和逃亡的公主一同開“古代版星巴克”并相愛的故事。
星巴克中國視頻號(hào)發(fā)布短劇《我在古代開星巴克》
故事內(nèi)也做了足夠多的心智植入，例如在第一集男主人公穿越時(shí)，全身從現(xiàn)代帶來的東西就只有兩包咖啡豆和一本《星巴克品牌手冊(cè)》，為后續(xù)劇情詮釋星巴克的產(chǎn)品特征和品牌理念埋下了一個(gè)引子。
男主人公穿越時(shí)攜帶的《星巴克品牌手冊(cè)》
星巴克定制短劇上線即爆，獲得了十分不錯(cuò)成績。據(jù)星巴克披露，微短劇《我在古代開星巴克》總共觸達(dá)超過1億名顧客，帶來了135萬名購買者，賬號(hào)新增3000萬+粉絲。
結(jié)語
蘋果投放策略的變動(dòng)，乃至和岳云鵬的合作，都不僅是一次嘗試“破圈”的營銷活動(dòng)，更體現(xiàn)著如今不少國際品牌都在適應(yīng)中國市場(chǎng)的發(fā)展和變化，嘗試更多元、更本土化、更落地的策略。
胖鯨從知情人士獲悉，蘋果在中國的品牌營銷團(tuán)隊(duì)享有較高的創(chuàng)意自由度，相較眾多需要重重審核的跨國公司而言，這種自由度已是難得。
短劇的創(chuàng)作維度之大、想象空間之豐富，足夠把任何品牌故事和大家喜歡的內(nèi)容類型結(jié)合起來自由發(fā)揮，甚至還能以更能被接受的方式詮釋更多的品牌理念和價(jià)值觀，這也是諸多品牌前仆后繼進(jìn)入短劇營銷風(fēng)潮的原因。
前有本土品牌作為領(lǐng)路人，后有像麥當(dāng)勞、赫蓮娜、星巴克這樣的跟隨者，這些品牌都在一些“本土化”的營銷嘗試中收獲了新的果實(shí)，刺激和鼓勵(lì)著眾多其他品牌持續(xù)邁入全新的營銷語境。
而這些大牌的加入，很大程度也豐富了短劇的類型和審美，有利于推動(dòng)短劇營銷精品化，以及品牌創(chuàng)意內(nèi)容的迭代。