文 | 壹娛觀察 厚碼
今年雙十一的提前搶跑，讓布局電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛使出了渾身解數(shù)，流量新貴小紅書也不例外。
整個被拉長的購物周期，小紅書也拿出了多位明星化身買手進行首播的噱頭，來吸引更多用戶入場。吳建豪、劉維、朱丹、李湘等明星都打出了“重磅首播”的宣傳詞，來為這屆小紅書雙十一搖旗吶喊。
在剛剛結(jié)束的吳建豪直播首秀，這位內(nèi)娛公認的潮流頂尖用自己的審美以及非常chill的直播風格向粉絲們分享著各種好物，當然，自創(chuàng)品牌xVESSEL毫無疑問成為主打產(chǎn)品，與此同時，直播間里的“貴”也成了雙十一直播大戰(zhàn)里另一抹異樣色彩。
吳建豪小紅書直播首秀
毫無疑問，從董潔、章小蕙再到吳建豪，這批販賣品質(zhì)的明星主播們常常離不開產(chǎn)品價格偏高的市場疑問，對于大眾理解之中的直播間便宜、雙十一大促便宜，往往有所落差。
但小紅書是不是就只管直播調(diào)性，不管用戶所關(guān)注的“低價”這一消費根本要義呢？其實不然，一些低價直播間也開始悄無聲息地在小紅書安營扎寨。
最先淪陷的便是服飾穿搭類。
正值雙十一和秋冬換季的大背景，資深小紅書用戶小陸發(fā)現(xiàn)當自己在平臺內(nèi)搜完某服裝品牌平替的關(guān)鍵詞后，多個主打低價或代檔口批發(fā)的服飾直播間便推送到她主頁。在這些直播間中，銷量最高的往往是29塊9到39塊9的百搭打底，也有與中高端成熟品牌設(shè)計雷同但價格逼近1折的“撞衫款”。
“以前很少在小紅書刷到價格這么低的直播間，一直以為走的是小眾品牌線，恍惚間以為自己到了拼多多”，小陸對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示道。
也難怪這樣的體感會誕生，主打低價的白牌服飾直播間近期在小紅書熱度持續(xù)走高。
新紅數(shù)據(jù)顯示，近15天，在單場直播漲粉數(shù)排名前10的服飾穿搭直播間中，有9個都是主打低價走量的直播間，最低的客單價為38元，最高的客單價為80元。
唯一一個非低價直播間是吳昕的專場直播，訂單均價是380元，是前者最低客單價的10倍。但僅從漲粉數(shù)來看，低價白牌直播間已有比肩明星直播間的勢頭。
那么，是誰在小紅書做這些低價白牌生意？會影響小紅書的調(diào)性嗎？左手主張更具逼格的買手入場，右手在降低門檻打起白牌生意，這樣的雙管齊下，能否讓小紅書這屆雙十一有所起色呢？
01 低價白牌在小紅書重燃戰(zhàn)火
“90后廠二代回家創(chuàng)業(yè)，接替老爸重啟新事業(yè)?！?/p>
“我們家做對外出口貿(mào)易的，這批都是優(yōu)質(zhì)尾單?！?/p>
“重生之我在浙江當廠二代，現(xiàn)在，只差熱心姐妹助我。”
在小紅書上，打著這類說辭的直播間并不少見，雖然很難求證說法的真實性，但或多或少都為帶貨增添了幾分“內(nèi)行人”濾鏡。
有主播身后是自家開的家紡廠，在直播間順帶教網(wǎng)友如何區(qū)分支數(shù)的區(qū)別和面料的差異；有主播將鏡頭對準服裝檔口，頗有古早杭州四季青、廣州十三行剛興起淘寶直播的味道；更有主播直接去批發(fā)市場拿貨回家，在家里簡易布置的場景中直播。
“黃吉吉”是一個主打低價優(yōu)質(zhì)服裝的直播間，品類以針對梨型身材百搭好穿的衛(wèi)褲為主，其產(chǎn)品客單價在40元左右。
雙十一開啟后，該賬號每天準時開播，場均直播時長超過20個小時，更在近一周內(nèi)漲粉7萬。
與“黃吉吉”定位相似，也是以銷售衛(wèi)衣衛(wèi)褲基礎(chǔ)款服飾為主的還有“即墨星之諾衛(wèi)衣工廠”，其賬號更是登上了今年小紅書電商618帶貨總榜店播榜的首位。該賬號直言自己是一家做了13年的外貿(mào)工廠，貫穿從面料到版型的每一個環(huán)節(jié)，除了介紹產(chǎn)品材質(zhì)的成本科普貼，也會根據(jù)時節(jié)不同發(fā)布服飾穿搭帖。
不僅是工廠老板們直接上手在小紅書做低價白牌生意，也有“買手”盯上這個機會。
登上小紅書rise100電商年度榜單“百大買手”的容姨就是其中一位瞄準低價白牌生意的主播。
她主打的就是在廣州十三行服裝批發(fā)檔口拿貨直播，并且毫不遮掩地表示自己只是在每件衣服上加了“二三十元”的跑腿費。兩年多期間，她在小紅書賣出了兩個“爆款”，一個是夏天的天絲面料黑色吊帶裙，另一個是黑色羊毛大衣，后者賣出了280萬的銷量。
一些平替直播間也在小紅書相繼涌出，如lululemon、始祖鳥等。但由于品牌敏感詞的限制，主播們往往不會直接介紹，而是以“露家的”“鳥家貨”這樣的暗號謎語出現(xiàn)。
服飾之外，家居家裝、鞋子包包、家常日用品等領(lǐng)域都出現(xiàn)了熱門低價直播間。在卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的《小紅書6月漲粉榜》中提到了兩個迅速漲粉的店播賬號：“劉氏竹藝木品”和“準備上岸的錢一波”，當月分別漲粉14.27萬和12.44萬，前者主營竹木制品，后者售賣各種包包，兩個店鋪的客單價約在50-100元，爆品價格甚至低于40元。
這些在小紅書重燃戰(zhàn)火的低價白牌直播間們都沒有過多的LED科技感顯示屏、專業(yè)的打光設(shè)備，只要標注出“秒殺清貨”“直擊基地源頭價”等類似的甩賣字眼，再將鏡頭簡單直接地對準產(chǎn)品本身，展現(xiàn)外觀和使用效果。
雖不精致，但憑借高頻率更新筆記和高強度直播，彌補了內(nèi)容端的不足。
而它們也正在這屆雙十一里不斷被小紅書推流至用戶眼前。
02 熱賣的低價白牌，會影響小紅書調(diào)性嗎？
小紅書能出現(xiàn)一批批低價白牌直播間其實并不意外。
現(xiàn)如今，如果在小紅書平臺搜索“平替”，相關(guān)話題瀏覽量接近14億。和平替相關(guān)的詞組更是層出不窮，從服裝到化妝品、從3c數(shù)碼到家居家電，只要有品牌，就會有平替。
事實上，在小紅書種草、到拼多多或1688下單已經(jīng)成為不少追求“極致性價比”的年輕人消費時的真實寫照。
用戶小陸就曾在小紅書刷到一篇發(fā)圈的帶貨筆記，三只標價9塊9，有超2000人下單。本想下單的她反應(yīng)幾秒保存圖片到拼多多識圖，發(fā)現(xiàn)同款且相同數(shù)量的發(fā)圈只需要2塊9，“一想到這些熱賣的小紅書筆記也是從拼多多、1688一件代發(fā)，就感覺自己被割了韭菜，雖然價格不高，但心里總有點膈應(yīng)”。
小紅書（左）1688（右）
有需求就有市場，平替博主們也在小紅書應(yīng)運而生。
盛夏期間，另一位小紅書用戶Anne本來看中一件售價200元的蕉下防曬衣，但根據(jù)某測評博主的推薦，1688的代工廠拿貨僅需50元，她不假思索立馬拿下。收到商品后，Anne發(fā)現(xiàn)代工廠的貨質(zhì)量比起品牌官方貨要略有不如，但表示瑕不掩瑜，“這個價格，這個質(zhì)量，我還要啥自行車啊?！?/p>
用更低的價格獲得相近的品質(zhì)，是這群用戶的主力標簽。
放到小紅書這個強調(diào)品質(zhì)生活的社區(qū)中，“平替”成為了成本更低、性價比更高的代言詞。
正因如此，平替并沒有在下沉市場火起來，反而在一二線城市的年輕白領(lǐng)、寶媽和大學生群體里走紅。換言之，平替旋風席卷的不是下沉市場和老齡人群，而是95后和00后以及新中產(chǎn)群體。
現(xiàn)如今，白牌低價在小紅書的走紅，亦是遵循了這個邏輯。
只不過去掉了曾經(jīng)需要跳轉(zhuǎn)1688、拼多多的中間商環(huán)節(jié)，小紅書轉(zhuǎn)而以更直接的鏈路賣給消費者。
放眼各電商平臺的發(fā)展進程，這套白牌低價搶先入場的策略并不陌生，想要在早期大量獲取消費用戶，9塊9打爆一個單品無疑是培養(yǎng)消費習慣的最佳選擇。
不過，由于小紅書去中心化的分發(fā)邏輯，并不是所有用戶的公域信息流都會出現(xiàn)平替和低價白牌的內(nèi)容，這也導致信息繭房的出現(xiàn)，一方面是平替低價之風的盛行，白牌直播間在小紅書店播榜屢占高位，另一方面則是章小蕙、董潔為首的高單價直播間，強調(diào)生活品質(zhì)。
10月21日小紅書直播熱榜
以小紅書的這屆雙十一為例，小紅書將活動界面打造成街區(qū)的形式，給用戶一種“云逛街”的體驗，在最顯眼的專題頁，露出的仍是董潔、吳昕、李誕這類明星主播案例，而在“1000家好店看過來”的集合頁，才是各種類型、兼顧低價的白牌店播展示池。
小紅書也對直播電商的角色概念進行了“包裝”，有網(wǎng)友指出，“拿貨一件代發(fā)=買手，廠二代=主理人”，萬變不離其宗的概念加工之后，小紅書似乎維持住了社區(qū)的品質(zhì)調(diào)性。
03 低價白牌會為小紅書電商闖出一片天嗎？
后直播電商時代，鮮少有平臺公布GMV數(shù)字，所以也難以從公開渠道得知低價白牌對小紅書整體電商GMV的貢獻。
但如果從抖音、快手已被驗證的套路公式來看，無外乎是一批批“抖品牌”“快品牌”的崛起以及對用戶群體的深挖。那么小紅書里能否憑借平替風、白牌涌入，而最終走出一批“紅品牌”，為小紅書電商更上一個臺階作出注腳呢？
目前來看仍不確定，主要有兩方面原因——
首先，是售前售后服務(wù)鏈條不夠完備。
目前大多數(shù)小紅書買手都是單槍匹馬的個體散戶，低價白牌領(lǐng)域尤其是如此，拿貨批發(fā)、一件代發(fā)的情況都經(jīng)常出現(xiàn)。
因而，有不少售賣低價白牌商品的買手或商家聲稱自家產(chǎn)品是不退不換的，默認將售前售后的客服成本以更低價格的優(yōu)惠形式讓利給消費者。如果消費者想要選擇退換服務(wù)，以容姨的服飾單品來說，需要額外支付50元的費用。
這對于已經(jīng)習慣7天無理由退換服務(wù)的消費者來說，這近似于購物體驗的倒退，有網(wǎng)友便發(fā)帖表示自己因提出退換要求，被買手或商家拉黑。
其次，是小紅書在社區(qū)和電商之間的搖擺不定。
隨著雙十一到來，有部分用戶小紅書App底部的第二個tab欄被調(diào)整為“購物”，直達雙十一活動區(qū)域。但據(jù)窄播報道，前不久該Tab欄剛由“購物”為“視頻”，兩者間的反復橫跳，也看得出小紅書在電商與內(nèi)容天平之間的猶疑和選擇。這樣不夠堅定的土壤，并不適合一個“紅品牌”的長出。
再加上其他成熟品牌早已將小紅書當做種草的主戰(zhàn)場，營銷成本也隨之拉高，在消費降級的大背景之后，花大力氣砸營銷并不是一個低價白牌的最優(yōu)選擇。
參考前一代的“抖品牌”“快品牌”，它們幾乎都未能走出各自的圍城，一方面是平臺間的互相限制競爭，另一方面是其面向客群過于垂直。
眼下雙十一正在如火如荼的展開，低價白牌直播間已經(jīng)在小紅書暗流涌動，與更高價位的品牌直播間們爭奪客流，小紅書是會放任生長，還是約束導向，也決定了這場雙十一的基調(diào)。
畢竟小紅書在電商方面也想有一個更高的GMV，來向市場證明自身能做好電商這件事，那么，這場被掀起的“低價潮”，其風浪能有多大，在這個漫長的雙十一周期里，還等小紅書的態(tài)度來進一步?jīng)Q定。
本文里的小陸、Anne皆為匿名。