文｜酒訊 方圓
編輯｜念祎
編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
2024年，酒企人事變動成了酒業(yè)調(diào)整的重要一環(huán)。僅在10月，就有五糧液、華致酒行、瀘州老窖等酒企進(jìn)行了人事調(diào)整，至此，2024年公開披露過人事變動的酒企突破30家，主要涉及董事長、總經(jīng)理、上市公司董事等重要管理職位。
行業(yè)調(diào)整的底色之上，“變”成了近兩年酒企發(fā)展的主旋律。企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、市場戰(zhàn)術(shù)迭代、組織架構(gòu)的重建，反映了酒企在新競爭環(huán)境下的應(yīng)變，也為酒企未來發(fā)展勾勒出了新的藍(lán)圖。
01、30+酒企人事之變
30多家酒類企業(yè)進(jìn)行高管人事調(diào)整，80余人職位變動，這是截至目前2024年酒人事變動的全部。
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這之中，最受矚目的自然是掌舵人的變更。2024年，包括紅星、金沙、貴州茅臺、習(xí)酒、國臺等5家酒企的管理層變動涉及董事長或副董事長的變動。其中，貴州茅臺進(jìn)行了六年內(nèi)的第四任董事長變更，張德芹接棒履職三年的丁雄軍；習(xí)酒迎來了汪地強(qiáng)這一位習(xí)酒集團(tuán)和習(xí)酒股份的“雙料”董事長；國臺酒業(yè)則是子承父業(yè)，閆凱境從父親閆希軍手里接過指揮棒。
“火車頭”的更換往往決定著行進(jìn)方向的調(diào)整。這一波掌舵人的變更，勢必發(fā)生企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的波動。比如，張德芹在上任后確認(rèn)了“兩個基本沒有變”“三個轉(zhuǎn)型”的新打法，較此前進(jìn)一步深入市場化探索；習(xí)酒的汪地強(qiáng)則升級其高管時期的戰(zhàn)術(shù)打法，重點(diǎn)在市場策略上下功夫以解決公司面臨的價格倒掛、動銷不暢等問題；國臺更是直接將公司名稱由“貴州國臺酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司”變更為“貴州國臺數(shù)智酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司”，大展“科技白酒”的野心。
從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的打法更新到市場戰(zhàn)術(shù)的升級再到公司定位的改頭換面，這屆董事長們渾身散發(fā)著“不破不立”的強(qiáng)烈氣息。
除此之外，“二把手”總經(jīng)理作為公司戰(zhàn)略的執(zhí)行人，其變動也意味著公司發(fā)展風(fēng)向的變動。比如，郎酒在年初對青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部的總經(jīng)理職位進(jìn)行了調(diào)整，其中銷售總經(jīng)理梅剛“掛帥”操盤核心產(chǎn)品青花郎，反映了郎酒對其拳頭產(chǎn)品的重視程度進(jìn)一步加強(qiáng)；原金沙酒業(yè)董事長跳槽枝江酒業(yè)后，展開了一系列大刀闊斧的內(nèi)部改革，這也被外界解讀為這家沒落已久的邊緣酒企從朱偉時期的“營銷至上”走入張道紅時期的實(shí)操做酒；而水井坊新任總經(jīng)理胡庭洲則帶著執(zhí)掌豫園股份的經(jīng)驗(yàn)報道，向高端化轉(zhuǎn)型炮火猛攻。
新任總經(jīng)理們的工作重心無一例外都瞄準(zhǔn)了市場，郎酒對核心產(chǎn)品投入的再加碼，枝江酒業(yè)在針對品牌、渠道、服務(wù)等方面市場化改革以及水井坊進(jìn)一步提高端化戰(zhàn)略的重要程度，他們鞏固優(yōu)勢市場的城墻、打磨攻城略地的長矛，試圖在動蕩的調(diào)整期里，走出穩(wěn)健的步伐。
02、又一人事大年
“人事大年”這個詞在這兩年來被酒業(yè)頻繁提及。比如，2020年的“茅臺人事大年”，這一年包括茅臺集團(tuán)黨委委員、茅臺集團(tuán)總經(jīng)理助理、貴州茅臺酒股份公司董事、茅臺酒股份公司財務(wù)總監(jiān)等集團(tuán)、股份公司的多個職位變動，那一年甚至召開了一場涉及180名新中層干部的大規(guī)模人事調(diào)整。這一年的人事動蕩之后，茅臺集團(tuán)與股份公司的分割進(jìn)一步明晰。
2018年同樣也有“人事大年”的稱號，茅臺的李保芳、水井坊的范祥福、酒鬼酒的王浩、迎駕貢酒的楊照兵都是這一年人事變動浪潮中的“明星人物”，李保芳帶領(lǐng)茅臺跨入千億時代的壯舉，范祥福帶領(lǐng)水井坊扭虧、摘帽、盈利加速跑的戰(zhàn)績，王浩帶領(lǐng)酒鬼酒邁入全面中糧化的時代轉(zhuǎn)折以及楊照兵這位“A股白酒上市公司最年輕的總經(jīng)理”上任的震撼，都在昭示著酒業(yè)管理層的不俗。
2024年，又一人事大年也有著別樣的信號在釋放。
比如，醬酒企業(yè)高頻率、大面積的人事變動背后，是醬酒行業(yè)從混戰(zhàn)到排位爭奪戰(zhàn)的競爭升級，面臨著更為嚴(yán)峻的競爭氛圍和更為激烈的頭部角逐，茅臺醬酒公司、習(xí)酒、金沙、國臺等代表性醬酒企業(yè)，都在進(jìn)行新一輪的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，此時的管理層變動也將隨著調(diào)整而配套跟進(jìn)。
另外，年輕化也是這一輪人事變更的重要特征之一。從年齡層來看，2024年的“新人”們出現(xiàn)了不少“80后”年輕高管，比如五糧液的副總經(jīng)理蔣佳今年49歲，董事韓成珂今年42歲；郎酒股份公司總經(jīng)理汪博煒1987年生；國臺子承父業(yè)的閆凱1979年出生，同樣也是準(zhǔn)“80后”。
“80后”攻占酒企管理層已是不爭事實(shí)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅在A股，就有8家酒企高管團(tuán)隊中包含“80后”成員，其中，生于1989年的迎駕貢酒董秘孫汪勝更是“80靠后”的準(zhǔn)“90后”。
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當(dāng)然，認(rèn)真算來，按照63周歲退休計算，老一輩的“60后”領(lǐng)導(dǎo)人們也到了功成身退的年紀(jì)，而最大的一批“80后”如今已經(jīng)邁入45歲的壯年時期，如今，已經(jīng)到了新舊交替的時期。原五糧液總經(jīng)理蔣文格、山西汾酒原總會計師高明因、原瀘州老窖常務(wù)副總王洪波等正在或即將面臨到點(diǎn)退休。
除此之外，內(nèi)部擢升則是這一輪人事變更的主要手段。比如備受矚目的茅臺新帥張德芹1995年就進(jìn)入貴州茅臺制酒車間工作；2月上任五糧液公司副總經(jīng)理的蔣佳，自1997年加入五糧液至今已27年；同在2月走馬上任的李沛潔、張永踴等多名山西汾酒高管，同樣是從公司一線一步步走入核心管理層。
因這些內(nèi)部擢升的高管們大多從一線崗位而來，因此相較于此前許多國資委派的管理人員而言，新一套班子在專業(yè)度、技術(shù)性上具備豐富的酒企管理經(jīng)驗(yàn)。
和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江對酒訊智庫表示，酒企管理層提高對技術(shù)和專業(yè)的重視度，與產(chǎn)業(yè)本身的特征有關(guān)系。酒企屬于生產(chǎn)型企業(yè)，其第一根本是生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。而隨著當(dāng)前市場對產(chǎn)品升級的需求不斷增加，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，技術(shù)優(yōu)化是一個生產(chǎn)型企業(yè)的根本所在。
“技術(shù)型管理層，在過去很長一段時間參與了企業(yè)的供應(yīng)鏈的管理以及企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理，當(dāng)他也參與戰(zhàn)略制定、營銷管理工作時，所考慮的也會相對全面，既懂前臺又懂后臺。”李振江表示。
03、業(yè)績承壓思變
整體來看，無論是董事長們的戰(zhàn)略調(diào)整還是總經(jīng)理們市場新打法，抑或管理層的結(jié)構(gòu)性變化，無疑都是對當(dāng)下市場環(huán)境進(jìn)行實(shí)時性跟進(jìn)，其靈活性及高效性是早年間的酒企管理所無法比擬的。這兩年來酒業(yè)“人事大年”頻出其實(shí)也是整個行業(yè)將視角聚焦市場并及時調(diào)整策略的表現(xiàn)。
行至2024年，酒業(yè)調(diào)整還在繼續(xù)，業(yè)績承壓和市場搶奪的壓力下，酒企們需要一套更能適應(yīng)市場也能找到突破口的管理班子。
中國酒業(yè)協(xié)會在年中發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》強(qiáng)調(diào)，2024年，白酒市場“庫存高企”問題突出，存量時代特征愈發(fā)鮮明。而在市場需求放緩、競爭加劇的情況下，高質(zhì)量發(fā)展和新市場開拓?zé)o疑是酒企們當(dāng)前的工作重心，這一點(diǎn)對標(biāo)到管理層的素質(zhì)要求上，便是專業(yè)化和年輕化。
圖片來源：中國酒業(yè)協(xié)會公眾號
在下半年工作規(guī)劃中，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企們無疑不在工作會議中強(qiáng)調(diào)了“高質(zhì)量發(fā)展”這一關(guān)鍵詞——茅臺將其視為穿越本輪周期重要手段，五糧液則將其定調(diào)在“首要任務(wù)”，瀘州老窖則是將其定位為驗(yàn)收“十四五”發(fā)展的重要指標(biāo)。除此之外，“高質(zhì)量發(fā)展”主旋律下高端化轉(zhuǎn)型加速并催生出細(xì)分賽道的升級發(fā)展，如光瓶酒、中度酒等賽道的高端化升級。
當(dāng)然，這也是酒企在當(dāng)前環(huán)境下保持穩(wěn)健增長的參考答案。華鑫證券研報指出，當(dāng)前高端酒具備強(qiáng)品牌力且建立深厚渠道基礎(chǔ)，疲軟消費(fèi)環(huán)境下渠道與目標(biāo)消費(fèi)群體抗壓能力更強(qiáng)，仍能保持穩(wěn)健增長。相比之下，次高端酒品牌力較弱且產(chǎn)品布局窄，前期規(guī)模擴(kuò)張下渠道基礎(chǔ)亦較薄弱，在主要價位帶面臨消費(fèi)頻次下降時經(jīng)銷商穩(wěn)定性較弱，業(yè)績承壓可能性更大。
而消費(fèi)市場的年輕化趨勢也對酒企管理層提出了“年輕人更懂年輕人”的訴求。里斯戰(zhàn)略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元。另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，80后、90后乃至00后逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍。我國20-40歲的年輕消費(fèi)者占比超過50%，他們具有較高的消費(fèi)能力，追求個性化、品質(zhì)化產(chǎn)品。
圖片來源：《年輕人的酒》報告截圖
隨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化，生產(chǎn)端也緊跟著調(diào)轉(zhuǎn)步伐。可以看到，近年來的酒類產(chǎn)品的年輕化轉(zhuǎn)型正在從最初的視覺包裝的淺層嘗試，逐漸向口感品質(zhì)、文化內(nèi)涵乃至飲用體驗(yàn)上做改變。
但在新舊交替的關(guān)鍵時刻，也需要平衡變革與傳承。酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，自古“新官不理舊賬”，新一批的酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人們?yōu)榫茦I(yè)帶來新活力的同時，也將面臨換屆期短暫動蕩的隱患。為此，新建的管理層對企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌成就的老一輩管理層要有敬畏心，延續(xù)企業(yè)文化、信用，這也是鞏固員工向心力和凝聚力的重要手段。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。
排版｜王月桃