文｜刀客Doc
前幾天，有個(gè)久未謀面的朋友給我發(fā)了一個(gè)消息：PayPal要啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)了。
10月11日，根據(jù)adweek的報(bào)道，PayPal正式成立旗下廣告業(yè)務(wù)部門(mén) PayPal Ads。未來(lái)品牌和代理商將能夠在PayPal、個(gè)人對(duì)個(gè)人支付服務(wù)Venmo以及其優(yōu)惠券和現(xiàn)金返還工具Honey上投放廣告。
其實(shí)早前就有媒體報(bào)道過(guò)，PayPal要開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。不過(guò)這次的新聞是基于PayPal成立了自己的廣告業(yè)務(wù)部門(mén)，算是真正意義上的正式啟動(dòng)。
廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是馬克·格雷瑟 (Mark Grether) 是資深的營(yíng)銷(xiāo)人，在廣告行業(yè)從業(yè)超過(guò)20年。最早是 WPP 旗下程序化廣告公司Xaxis的聯(lián)合創(chuàng)始人兼全球首席運(yùn)營(yíng)官，而后到數(shù)字廣告公司Sizmek 擔(dān)任首席執(zhí)行官。2019年Sizmek并入亞馬遜之后，他隨即負(fù)責(zé)亞馬遜負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。2021年加入 Uber，擔(dān)任公司副總裁兼 Uber 廣告總經(jīng)理，成功將Uber 廣告業(yè)務(wù)做到10億美元體量。
10月16號(hào)，馬克在2024紐約廣告周透露了PayPal Ads的業(yè)務(wù)計(jì)劃：
1、搭建廣告系統(tǒng)：目前PayPal的廣告系統(tǒng)并不成熟，廣告堆棧是使用第三方軟件和自己的內(nèi)部技術(shù)混合構(gòu)建的。
2、自助廣告模式：使用廣告主自助投放的方式銷(xiāo)售廣告位，自助的模式適合吸引中小商戶(hù)的預(yù)算，同時(shí)大大有助于節(jié)省人力成本。
3、擴(kuò)展零售媒介：PayPal還打算讓代理其支付系統(tǒng)的 3000 多萬(wàn)商戶(hù)中開(kāi)發(fā)廣告位，進(jìn)而售賣(mài)給廣告主。舉個(gè)例子，PayPal Ads 可以在零售商的訂單確認(rèn)頁(yè)面上銷(xiāo)售廣告，這些廣告會(huì)在用戶(hù)下訂單后顯示。
4、國(guó)際擴(kuò)張：美國(guó)是PayPal的大本營(yíng)，明年其廣告業(yè)務(wù)將在英國(guó)和德國(guó)率先落地。英國(guó)和德國(guó)是歐洲前兩大廣告市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)歐洲市場(chǎng)一半左右。另外，格雷瑟曾經(jīng)在德國(guó)攻讀工商管理博士，在德國(guó)有長(zhǎng)達(dá)10年的工作經(jīng)歷。
5、開(kāi)發(fā)視頻廣告：目前PayPal Ads 在其自有平臺(tái)上銷(xiāo)售展示型的廣告，明年將擴(kuò)展到視頻類(lèi)廣告。畢竟視頻廣告CPM價(jià)格更高，利潤(rùn)更高。
PayPal并不是第一個(gè)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的移動(dòng)支付平臺(tái)。
2023年3月，支付寶廣告事業(yè)部成立。同年8月，支付寶上線了燈火廣告平臺(tái)（即支付寶數(shù)字推廣平臺(tái)），開(kāi)發(fā)了不少?gòu)V告位，主要就是支付寶App首頁(yè)搜索框、支付成功頁(yè)、出行頻道、視頻頻道的流量。
支付寶在廣告業(yè)務(wù)上投入的資源也不小。我跟一個(gè)相熟的獵頭溝通，他說(shuō)支付寶廣告業(yè)務(wù)還在持續(xù)招人。從招聘職位看，包括商業(yè)化IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、品牌廣告產(chǎn)品經(jīng)理、廣告大模型應(yīng)用工程師、廣告高級(jí)算法工程師、廣告數(shù)據(jù)產(chǎn)品專(zhuān)家等。一些中階的職位基本能開(kāi)始一年50-100萬(wàn)的年薪，不含期權(quán)。
這兩年，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括以前看不上廣告費(fèi)的平臺(tái)開(kāi)始紛紛搭建廣告平臺(tái)。
今年 4 月，摩根大通推出了一個(gè)名為 Chase Media 的新定向數(shù)字廣告平臺(tái)，旨在利用其龐大的客戶(hù)群。這個(gè)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)能讓廣告主能夠根據(jù)銀行的 8000 萬(wàn)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣向其投放廣告。沃爾瑪、Instacart 和百思買(mǎi)等零售巨頭都在擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)。
可以說(shuō)，廣告賽道上越來(lái)越擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越卷。根據(jù)Business of Apps的一份報(bào)告，F(xiàn)acebook的平均CPM價(jià)格（廣告千人成本）2020年是5.31美元，到2023年是5.61美元?？梢哉f(shuō)4年時(shí)間，F(xiàn)acebook的廣告價(jià)格基本沒(méi)漲。
據(jù)分析機(jī)構(gòu)Emarketer的數(shù)據(jù)，今年美國(guó)每 7 美元廣告收入中，預(yù)計(jì)約有 1 美元廣告費(fèi)投放給了零售媒體。
所謂的零售媒介既包括線上電商中的流量位，也包含線下商超連鎖中的廣告位。PayPal這樣的支付平臺(tái)在一些第三方機(jī)構(gòu)和廣告主眼里，算是廣義上的零售媒介。
為什么支付平臺(tái)特別吸引廣告主？我總結(jié)了幾點(diǎn)原因：
1、離成交最近：
支付平臺(tái)位于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程的最終階段，離消費(fèi)需求、離銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化更近，更易觸達(dá)到高凈值、強(qiáng)需求的用戶(hù)群體。這意味著廣告主可以在這里最直接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，因?yàn)樗麄兛梢允杖”纫话憔W(wǎng)絡(luò)展示廣告更高的廣告費(fèi)。
2、數(shù)據(jù)獨(dú)家且稀缺：
支付平臺(tái)的數(shù)據(jù)是獨(dú)家的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，供廣告主判斷他們的廣告與銷(xiāo)售的歸因關(guān)系。截至 6 月 30 日，PayPal 擁有 4.29 億活躍賬戶(hù)，潛在受眾比大多數(shù)個(gè)人零售商都要大。例如，借助旗下的在線優(yōu)惠券平臺(tái) Honey，PayPal 還可以觀察哪些人訪問(wèn)了，但沒(méi)有不購(gòu)買(mǎi)，從而幫助廣告主指定富有針對(duì)性的推廣計(jì)劃：以支付為起點(diǎn)，幫助廣告主直接匹配潛在的消費(fèi)人群，不需要依靠用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的長(zhǎng)期磨合，去保證供需匹配。
3、廣告業(yè)務(wù)是easy money：
廣告是互聯(lián)網(wǎng)最古老的盈利模式，領(lǐng)導(dǎo)層幾乎不用思考什么戰(zhàn)略方向等問(wèn)題，廣告系統(tǒng)、產(chǎn)品以及客戶(hù)、代理商體系都非常成熟，廣告創(chuàng)收就是一件水到渠成的事情，抖音就是很典型的例子。此外，廣告還是一項(xiàng)來(lái)錢(qián)快且利潤(rùn)高的業(yè)務(wù)。比如近9成營(yíng)收依賴(lài)廣告的微博，其毛利率更夸張，達(dá)78.05%(2024年3月數(shù)據(jù)）。
除此之外，還有一個(gè)客觀原因。不管是中國(guó)還是全球，互聯(lián)網(wǎng)的天花板已經(jīng)觸頂。元宇宙、AIGC等概念在商業(yè)化上還沒(méi)成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)科技企業(yè)從「想象力爆發(fā)」階段，現(xiàn)如今到了「現(xiàn)金流為先」的階段，此時(shí)廣告業(yè)務(wù)就是企業(yè)生存賴(lài)以生存的重要綠洲。
不過(guò)，我并不看好支付平臺(tái)的廣告變現(xiàn)，理由很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品和模式都不夠鋒利，很難在廣告市場(chǎng)撕開(kāi)大的口子。
先說(shuō)廣告產(chǎn)品形態(tài)。
以支付寶為例，它有四個(gè)推廣產(chǎn)品：搜索推廣、展示推廣、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)和流量智能投放產(chǎn)品。
前兩個(gè)是基于用戶(hù)搜索和流量行為的產(chǎn)品形式，也是當(dāng)下最主流的廣告產(chǎn)品形態(tài)。對(duì)支付寶而言，一來(lái)支付平臺(tái)沒(méi)有搜索的心智，用戶(hù)也沒(méi)有瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣有沒(méi)有養(yǎng)成。盡管支付寶擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)，但其搜索廣告和展示廣告還處于早期階段。
整合營(yíng)銷(xiāo)是基于IP的，主要是為了爭(zhēng)取品牌廣告客戶(hù)。這里的問(wèn)題是支付寶不是內(nèi)容平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)空間不多，IP的數(shù)量也有限，難以通過(guò)招商形式吸納更多的品牌廣告主合作。
最后的投放產(chǎn)品主要是效果廣告為主，客戶(hù)以中小廣告主居多。這部分取決于兩個(gè)變量：一個(gè)是投廣的商戶(hù)數(shù)量，一個(gè)是廣告系統(tǒng)的效率。因?yàn)槲浵伵c淘系的阿里媽媽切割，螞蟻?zhàn)约旱膹V告系統(tǒng)還需要時(shí)間。
總的來(lái)看，就目前支付平臺(tái)的的產(chǎn)品形態(tài)，沒(méi)有脫離展示類(lèi)廣告，還處于原生植入的階段。由此可以推斷，并沒(méi)有找到合適的廣告形式。
再看廣告模式。
傳統(tǒng)的AIDA消費(fèi)者決策漏斗里，鏈路越往前，單個(gè)廣告位的價(jià)值就越?。阂粋€(gè)純曝光的廣告位價(jià)格肯定比不上能種草廣告，而最有價(jià)值的自然是零售媒介上的廣告。
不過(guò)在整個(gè)漏斗中，支付處于一個(gè)很尷尬的位置。零售媒介是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的臨門(mén)一腳，對(duì)消費(fèi)行為有直接影響。而支付的動(dòng)作出現(xiàn)在售后，最典型的就是在支付頁(yè)出現(xiàn)的廣告。
此時(shí)出現(xiàn)廣告相當(dāng)于，我買(mǎi)完?yáng)|西要出超市了，聽(tīng)到售貨員說(shuō)了一句：送禮要送腦白金哦。廣告效果大么？顯然不大。
在支付平臺(tái)的廣告模式要想前置，就要有內(nèi)容屬性，因?yàn)閮?nèi)容能做曝光、做種草。支付寶一直在豐富自己的內(nèi)容供給，今年6月份支付寶公布的一次數(shù)據(jù)：近一年來(lái)，支付寶創(chuàng)作者月活同比增長(zhǎng)10倍。支付寶正在從一個(gè)支付工具，向有內(nèi)容屬性的平臺(tái)轉(zhuǎn)變。
總的來(lái)看，支付平臺(tái)的廣告模式，數(shù)據(jù)上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但模式上又有天然的滯后性。
隨著第一方數(shù)據(jù)的流行，各家平臺(tái)都在用數(shù)據(jù)做廣告變現(xiàn)，未來(lái)數(shù)據(jù)圍墻會(huì)越建越多，孤島效應(yīng)會(huì)更加明顯，廣告主的整合會(huì)越來(lái)越難了。