文 | 鏡象娛樂 顧貞觀
近期，85花劉亦菲官宣螞蟻保代言，而00后小花劉浩存也拿下了橘朵代言，在商務(wù)資源上，過去一兩年大花們持續(xù)進(jìn)擊，頗有百花爭艷之意，但90花、95花、00花們的競爭卻變得愈發(fā)水深火熱。
85花集體進(jìn)入轉(zhuǎn)型期后，諸如劉亦菲、唐嫣、趙麗穎等商務(wù)資源都實(shí)現(xiàn)了突破，彼此之間也未拉開過大差距，但對90花、95花、00花而言，近一兩年卻呈現(xiàn)出頭部效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化的趨勢，僅楊紫、迪麗熱巴、趙露思、關(guān)曉彤等少數(shù)商務(wù)資源處于第一梯隊(duì)的女星商業(yè)價(jià)值較為穩(wěn)定。
90花、95花、00花競爭激烈，商業(yè)價(jià)值不確定性偏高，老生常談的原因便是她們未能像如今的85花一般完成娛樂圈“卡位戰(zhàn)”，不過從當(dāng)下的局勢來看，頭部未完成轉(zhuǎn)型、品牌代言人選擇策略轉(zhuǎn)變、同年齡段男藝人分割資源趨勢加重等因素，對其帶來的影響也在持續(xù)深化。
大花集體進(jìn)擊，各自綻放
85花中，過去一兩年商務(wù)資源突破較大的當(dāng)屬劉亦菲與唐嫣?；貧w劇集市場后，劉亦菲的爆款率相當(dāng)高，《夢華錄》《去有風(fēng)的地方》《玫瑰的故事》等爆劇讓劉亦菲的商業(yè)價(jià)值迅速攀升。目前劉亦菲一眾代言中，除了合作較早的天梭、路易威登等，諸如阿布扎比、寶格麗、螞蟻保、瑞幸咖啡、美團(tuán)外賣等，皆是在《夢華錄》之后拿下的。
劉亦菲回歸劇集市場之前，商務(wù)資源一直被外界以“較虐”來形容，不過客觀來說，“較虐”主要體現(xiàn)在代言總數(shù)對標(biāo)大多數(shù)85花不占優(yōu)勢上。前些年，即便在電影市場成績不佳，早早完成影響力與國民度積累的劉亦菲依然手握天梭、中國黃金、資生堂等代言。如今，劉亦菲代言總數(shù)仍稱不上領(lǐng)先，但含金量卻是相當(dāng)可觀的。
比如阿布扎比體驗(yàn)代言人這一商務(wù)就較為特殊。在內(nèi)娛，粉絲比拼代言含金量的標(biāo)準(zhǔn)一般為頂奢藍(lán)血與紅血代言數(shù)量，因此阿布扎比體驗(yàn)代言人在國內(nèi)很難找到對標(biāo)，但放眼全球，貝克漢姆此前與卡塔爾有過代言合作、梅西曾出任沙特旅游形象大使，皆為全球范圍內(nèi)影響力極高的球星。
再來看唐嫣，開年爆劇《繁花》中的汪小姐這一角色，無疑大大“旺”了唐嫣的代言運(yùn)，《繁花》播出后，唐嫣接連成為巴黎歐萊雅、芬迪等品牌的代言人。如今來看，爆款劇的長尾效應(yīng)仍在發(fā)力，前兩日東方明珠塔官宣由唐嫣擔(dān)任形象大使，從近期外界的爆料來看，10月份之內(nèi)唐嫣或許還將拿下蒂芙尼這一新商務(wù)。
幾位85花中，商業(yè)價(jià)值沉淀周期更長的為趙麗穎。與劉亦菲不同，火爆以來趙麗穎的事業(yè)重心一直在劇集領(lǐng)域，且手握多部爆款，但此前囿于時(shí)尚表現(xiàn)力、形象氣質(zhì)等原因，商業(yè)價(jià)值遲遲未能迎來突破。近幾年，趙麗穎成功實(shí)現(xiàn)從偶像劇到正劇的轉(zhuǎn)型，并開始向大銀幕進(jìn)擊，實(shí)績也逐漸反饋到了商業(yè)價(jià)值上，如拿下self-portrait代言人、鄂爾多斯1980代言人等。
85花在事業(yè)上進(jìn)入新一輪發(fā)力期后，幾乎也都在不同類型賽道交出了熱門作品，但對比來看依然是現(xiàn)實(shí)主義題材帶給演員的加持更大。劉詩詩出演《一念關(guān)山》后陸續(xù)官宣了薇諾娜、芭比波朗、偉星水生態(tài)、可心柔等代言，含金量相較劉亦菲、唐嫣還是有所差距。就劇集本身的影響力而言，現(xiàn)如今古偶熱劇的聲量還是難以匹敵現(xiàn)實(shí)題材熱劇。
不過，對85花來說作品表現(xiàn)雖是影響商務(wù)資源的關(guān)鍵因素，但并非決定性因素或唯一因素。目前85花中代言數(shù)量位列首位的為楊冪，近一兩年楊冪的作品表現(xiàn)普遍較為乏力，今年被視作轉(zhuǎn)型之作的《哈爾濱一九四四》市場表現(xiàn)便低于預(yù)期，但今年楊冪依然陸續(xù)拿到了MissSixty、華為、絲塔芙、卡詩、哈根達(dá)斯、蕉下等諸多新代言。
這不是一句“85花血厚到難以想象”便可以總結(jié)的。楊冪與劉亦菲、唐嫣、劉詩詩不同，劉亦菲一度暫別劇集圈，而唐嫣與劉詩詩此前也一定程度上淡出了大眾視野，但楊冪始終保持著作品輸出頻率與社媒高活躍度，“帶貨女王”身份也早已深入人心，這都是楊冪商務(wù)資源受播劇情況影響較小的原因。
頭部效應(yīng)不斷強(qiáng)化，不確定性持續(xù)提升
如今，85花這邊勢頭整體向好，且頗有幾分你追我趕之勢，相比之下90花、95花、00花們的處境就較為復(fù)雜了。以楊紫、迪麗熱巴、金晨、白鹿等為代表的90花，目前在商務(wù)資源上呈現(xiàn)出較強(qiáng)的頭部效應(yīng)，以關(guān)曉彤、趙露思、虞書欣、周也、張婧儀等為代表的95花同樣如此。
90花中，楊紫與迪麗熱巴代言數(shù)量都在20項(xiàng)左右，論代言總數(shù)可以與85中領(lǐng)跑的楊冪比肩。在楊紫一眾奢牌代言中，紅血高奢為華倫天奴、輕奢為MICHAEL KORS，藍(lán)血頂奢則為Prada分線代言，即Prada彩妝代言人與香水代言人。對比之下，在藍(lán)血高奢上，迪麗熱巴為迪奧彩妝代言人和香氛代言人，但在分線外較楊紫多出了迪奧全球品牌大使的代言。
橫向?qū)Ρ?，迪麗熱巴商?wù)資源在95花中是數(shù)一數(shù)二的存在，但縱向?qū)Ρ?，她的商業(yè)價(jià)值是有所下滑的，2022年年底時(shí)迪麗熱巴擁有27項(xiàng)左右代言，如今她的代言總數(shù)在18項(xiàng)左右?？梢哉f，當(dāng)下迪麗熱巴與楊紫各有煩憂，楊紫囿于“時(shí)尚感不佳”的困局之中，而迪麗熱巴則是作品表現(xiàn)乏力，流量與影響力不敵早期，當(dāng)然這也與95花、00花的扎堆露頭緊密相關(guān)。
此前，和楊紫、迪麗熱巴同處90花商業(yè)價(jià)值第一梯隊(duì)的，還有三金影后周冬雨。2023年周冬雨代言數(shù)量在10項(xiàng)左右，但受電影成績不佳、戀情輿論等多重因素影響，今年周冬雨保留商務(wù)僅剩路易威登、寶詩龍等，相較此前日化、食品等代言銳減。整體來看，事業(yè)重心處于劇集圈的楊紫與迪麗熱巴，在商業(yè)價(jià)值上表現(xiàn)出了相對更高的穩(wěn)定性。
在其余90花中，成功吃到爆款影片《孤注一擲》紅利的金晨，以及通過綜藝賽道突圍的古力娜扎，近一兩年商業(yè)價(jià)值都得以突破，但也有不少90花，雖然手握爆款劇且自身知名度較高，卻因戲路相對不明確、作品表現(xiàn)缺乏穩(wěn)定性等，在商務(wù)資源上難以破局，李一桐與李沁便是典型代表。
李沁今年出演了《慶余年第二季》《追風(fēng)者》兩部熱門劇集，但商務(wù)資源卻未見好轉(zhuǎn)，代言僅有Tommy Hilfiger。去年，《狂飆》成為全民爆款，但李一桐當(dāng)年卻一度陷入“總代言數(shù)量少于當(dāng)年新增代言”的境地，原因在于短期代言偏多。
95花中，商務(wù)資源處于第一梯隊(duì)的為關(guān)曉彤與趙露思，前者在國民度上更具優(yōu)勢，后者在流量與熱度上更勝一籌，二者代言數(shù)量均在20左右。第二梯隊(duì)的虞書欣、周也、張婧儀、田曦薇等，目前代言數(shù)量并未拉開顯著差距，不過，有著李冰冰、周迅護(hù)航的周也、張婧儀，商務(wù)綜合質(zhì)量更高，如周也的迪奧、資生堂、芭比波朗等代言，張婧儀的Celine、蘭蔻、卡地亞等代言。
相比于90花，目前95花的“卡位戰(zhàn)”仍處于初級(jí)階段，競爭格局尚不明朗，因此除了關(guān)曉彤與趙露思，95花的代言整體較為缺乏國民品牌與快消品牌。這邊95花剛嶄露頭角不久，那邊00花已經(jīng)開始加速發(fā)力，趙今麥、張子楓、劉浩存等00花隨著年齡的增長，逐漸走出了“妹妹”“女兒”等角色限制，開始與95花爭奪資源，趙今麥今年進(jìn)擊古偶賽道便是信號(hào)。
不過，目前來看00花的商業(yè)價(jià)值上限和下限都極不穩(wěn)定。以劉浩存為例，“謀女郎”出身的她代言中既有輕奢MiuMiu，也有橘朵此類彩妝領(lǐng)域的小品牌，再看歐陽娜娜，2022年年初時(shí)，歐陽娜娜手握30項(xiàng)代言，但如今她的代言總數(shù)已經(jīng)下滑到了個(gè)位數(shù)，這都是00花商業(yè)價(jià)值不穩(wěn)定性的具體體現(xiàn)。
僧多肉少，突圍不易
回頭來看，85花的火爆幾乎都是一飛沖天，隨后便斷層領(lǐng)先式的，因此，過去幾年她們的商務(wù)資源雖然有起伏，但幾乎每個(gè)人都擁有長期合作品牌與長線高質(zhì)量代言，比如趙麗穎的浪琴、楊冪的雅詩蘭黛、劉亦菲的天梭、劉詩詩的歐米茄等，合作周期都在五六年左右或以上，但目前90花和95花普遍缺乏長期合作品牌與長線高質(zhì)量代言。
這也是90花、95花、00花商業(yè)價(jià)值穩(wěn)定性不佳的一個(gè)切面，如今，不少頭部品牌選擇代言人的策略逐漸轉(zhuǎn)變，這也加劇了小花在商務(wù)上向上突圍的難度。以Prada為例，此前Prada在國內(nèi)選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)為向高流量看齊，但經(jīng)歷過數(shù)次代言人塌房后，Prada的代言人策略已然一百八十度大轉(zhuǎn)彎，目前，Prada在國內(nèi)的代言人為馬伊琍、賈玲、李現(xiàn)。
客觀來說，商業(yè)價(jià)值的沉淀并非朝夕，隨著年齡的遞減，女星商業(yè)價(jià)值隨之遞減處于情理之中。只是相比于85花的成長史，在如今影視文娛行業(yè)加速變革的大背景下，95花、90花、00花斷層領(lǐng)先難，商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化也變得更難。在僧多肉少的局面下，小花們面臨的不僅是愈發(fā)激烈的內(nèi)部競爭，等待她們的還有與小生們的外部競爭。
比如在護(hù)膚美妝代言賽道，小花們就被小生分走了一塊相當(dāng)龐大的蛋糕。目前，王星越擁有的護(hù)膚美妝代言數(shù)量在6項(xiàng)左右，包含妮維雅、雅詩蘭黛等；成毅的護(hù)膚美妝代言數(shù)量在4項(xiàng)左右，包含珂潤、敷爾佳等；張凌赫去年至今陸續(xù)拿下了蘭蔻、卡姿蘭兩大品牌的代言；此外，于適、王鶴棣、檀健次等熱度較高的小生也均手握美妝護(hù)膚代言。
對不少小生來說，商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)和維穩(wěn)往往也比小花來得更容易，《獵罪圖鑒》播出后，主演檀健次商業(yè)價(jià)值迅速進(jìn)入爆發(fā)期，成為了品牌方的新寵，如今檀健次代言總數(shù)達(dá)到13項(xiàng)左右，如Prada、戴比爾斯等代言含金量也相當(dāng)可觀?！渡胶恿睢分?，龔俊的作品市場表現(xiàn)多不溫不火，但當(dāng)下他的代言數(shù)量依然保持在十位數(shù)以上。
不過，更為直觀的還是《墨雨云間》火爆后男女主商務(wù)資源的對比。男主飾演者王星越接連拿下高梵、高夫、蔻蔻琪、九陽、COSTA家居等多項(xiàng)代言，播劇后新增代言數(shù)量為8項(xiàng)，女主飾演者吳謹(jǐn)言新增代言數(shù)量為4項(xiàng)，只有前者的一半。
作為女性復(fù)仇題材爽劇，《墨雨云間》帶給女演員的商務(wù)加持卻明顯遜色于男演員。吳謹(jǐn)言與王星越并非孤例，今年00花趙今麥與95生張凌赫一道主演古偶劇《度華年》，但二者的商業(yè)資源也存在顯著差距。
在外界部分人看來，小花們陷入商務(wù)資源困境，根源在于不能像85花一般在國民度和影響力上力壓同期小生，但歸根結(jié)底還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迭代的粉絲經(jīng)濟(jì)玩法改變了戰(zhàn)局，小生的粉絲群體付費(fèi)意愿更高且購買力更強(qiáng)，品牌選擇小生，更容易實(shí)現(xiàn)從爆劇到銷量的短平快轉(zhuǎn)化。
不過，雖然在信奉流量的偶像劇賽道難以與小生抗衡，但如今影視市場對多元化女性向內(nèi)容的重視程度正在走高，這對小花們來說意味著新的機(jī)遇。小花中不乏潛力股選手，如張婧儀、趙今麥等演技都稱得上可圈可點(diǎn)、未來可期，相比于不少被動(dòng)等待同期小生率先完成轉(zhuǎn)型，避開商業(yè)資源上與他們正面交鋒的的90花，未來95花與00花或許將擁有更高的主動(dòng)性。