文 | 巨潮 侯恬
編輯 | 楊旭然
炒鞋，一個(gè)如今看來已經(jīng)有些古老的詞，也曾創(chuàng)造了不少“致富神話”。在炒鞋的全盛時(shí)期，“大學(xué)生炒鞋年入百萬”、“00后炒鞋1年賺首付”等新聞屢見不鮮，原價(jià)1千多的球鞋，轉(zhuǎn)手就能賣到數(shù)萬元，不少年人積極入局，鞋販子成了年輕人中的光鮮群體。
而如今的球鞋市場(chǎng)已是另一幅景象。不光炒鞋客們逐漸退出行業(yè)，耐克、得物等曾以球鞋為主打產(chǎn)品的商家和平臺(tái)，收入利潤的增速也明顯放緩。
整個(gè)2024財(cái)年，耐克營收增長(zhǎng)僅為0.28%，為近10年增長(zhǎng)最差的一年。以潮鞋銷售和交易聞名的得物平臺(tái)，也在2024年8月給全體員工的信中宣布其將裁員5%，而裁員理由之一就是“市場(chǎng)環(huán)境變得嚴(yán)峻”。
鞋本身是生活必需品，也并無供給的剛性，但這些年通過炒作被賦予了升值和金融屬性。盲目的炒作使這些運(yùn)動(dòng)鞋嚴(yán)重偏離了其自身的使用價(jià)值，一些表面上幸運(yùn)的炒鞋客賺的盆滿缽滿，但實(shí)際上只是在為品牌做嫁衣。
如今，年輕人的消費(fèi)觀逐漸回歸理性，最先拋棄的就是價(jià)值數(shù)千的高端鞋，炒鞋這個(gè)事也被央行點(diǎn)名整治。這個(gè)擊鼓傳花式的資本游戲，最終因缺少最后的接盤俠，而逐漸走向了盡頭。
01 產(chǎn)業(yè)鏈：品牌是最終獲利方
炒鞋的背后，是品牌方、交易平臺(tái)、鞋販子和消費(fèi)者共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈。
平臺(tái)抽傭、用戶出錢、鞋販囤積、品牌出圈。鏈條上多方角色合力的結(jié)果，就是對(duì)供需關(guān)系進(jìn)行人為的扭曲，進(jìn)而提高價(jià)格、擊鼓傳花。
靠人為制造稀缺性進(jìn)行營銷引導(dǎo)的品牌方——基本上就是耐克和阿迪達(dá)斯兩家，實(shí)則才是其中最大、最核心也是最終的獲利方。
電商興起后，原本廣泛存在的渠道商幾乎被消滅，品牌多通過自營和代理模式銷售，雖然節(jié)省了渠道成本，但也增加了庫存壓力，由此衍生出了不少像奧特萊斯這樣的庫存市場(chǎng)和唯品會(huì)這種特賣平臺(tái)，專門銷售過氣、過季產(chǎn)品。
而“炒鞋”這一行為不但能讓品牌商把高端做大，還很大程度上為品牌和顧客之間增加了一個(gè)“蓄水池”，降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于品牌商來說，鞋販子們實(shí)際上是品牌的“原子化渠道”，當(dāng)一雙限量的球鞋宣布發(fā)售，立馬便被鞋販子們一搶而空。雖然鞋并沒有到最終的消費(fèi)者手中，但對(duì)于品牌方而言，其已經(jīng)把買賣做完了。
通過不斷涌入的鞋販子，品牌商將銷售鏈路縮短的同時(shí)確保了自身庫存安全——節(jié)省成本，快速回籠資金，再去與明星合作刻意制造明星同款，幫助哄抬鞋價(jià)，維持炒鞋熱度，完成商業(yè)閉環(huán)。
鞋販子們實(shí)際上也會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)上人為的進(jìn)行價(jià)格干預(yù)。有一定資本實(shí)力的“炒鞋”者，一般的套路是利用品牌方的饑餓營銷，雇人去搶貨，營造“奇貨可居”的假象，吸引玩家加入，然后利用三方平臺(tái)、借助網(wǎng)絡(luò)力量進(jìn)行自買自賣控制價(jià)格和曲線走勢(shì)，從中獲取利益。
得物APP的球鞋成交行情展示
“炒鞋”平臺(tái)Nice2019年發(fā)布的《對(duì)部分用戶違規(guī)買賣處理辦法公告》中也透露了炒鞋“套路”：包括建立小號(hào)、自賣自買，惡意刷單數(shù)次后取消，制造虛假火熱氣氛；持續(xù)鎖單；惡意哄抬價(jià)格，薅滿減折扣等，看似快速上漲的球鞋很多都是前期通過拉盤吸引玩家，等一定數(shù)量玩家入場(chǎng)后就開始“割韭菜”。
球鞋交易平臺(tái)通過繁多的抽成和嚴(yán)苛的鑒定規(guī)則，也為自己創(chuàng)造了收益。以得物為例，賣家每賣出一雙鞋，得物一般會(huì)抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、查驗(yàn)費(fèi)、鑒別費(fèi)和包裝服務(wù)費(fèi)五項(xiàng)費(fèi)用。1019元的鞋，得物將在交易過程中可以抽取近100元的費(fèi)用，而高額的抽成也會(huì)拉高產(chǎn)品價(jià)格。
得物平臺(tái)銷售球鞋費(fèi)用明細(xì)
整個(gè)過程中，耐克和阿迪達(dá)斯們會(huì)通過附加品牌故事、設(shè)計(jì)稀有款式配色、限時(shí)限量銷售、明星同款等方式人為制造稀缺感，激發(fā)用戶的收集欲、攀比欲和炫耀欲。鞋販子們看到商機(jī)涌入，為平臺(tái)消化庫存同時(shí)人為抬高價(jià)格，平臺(tái)提供定價(jià)、交易的渠道，消費(fèi)者和炒鞋“散戶”接盤，整個(gè)炒鞋閉環(huán)就這樣形成了。
02 泡沫化：過度營銷和金融化下脫離自身價(jià)值
其實(shí)，高價(jià)球鞋最初僅針對(duì)慈善拍賣、球星聯(lián)名限量發(fā)售，但在過程中，品牌逐漸嘗到了饑餓營銷和聯(lián)名發(fā)售的甜頭，便開始頻繁使用這種玩法。典型的AJ6櫻花粉限量發(fā)售時(shí)，出現(xiàn)了30多萬人搖號(hào)搶購的場(chǎng)面，成為炒鞋破圈的一個(gè)標(biāo)志事件。
一些當(dāng)紅流量明星也成為鞋圈 “財(cái)神爺”，穿一雙帶火一雙。炒鞋之風(fēng)最熱的那幾年，限量、聯(lián)名、明星同款就是球鞋的“財(cái)富密碼”，只要占了其中一項(xiàng)便有升值空間：限量決定了球鞋的稀缺性，聯(lián)名決定了球鞋背后的“底蘊(yùn)”，明星同款則決定了穿出去是不是夠潮、夠“有面兒”。
這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，都精準(zhǔn)戳中了物質(zhì)生活充裕、追求個(gè)性化的年輕人的痛點(diǎn)。品牌的營銷攻勢(shì)下，一雙時(shí)尚的球鞋成為了年輕人的社交貨幣，年輕人有能力且愿意為此付出高溢價(jià)。
與此同時(shí)，“資本們“也嗅到了其中的商機(jī)，開始將炒鞋金融化，不少三方平臺(tái)推出行情圖、買賣實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)等服務(wù)，更有平臺(tái)加入了漲跌幅和K線圖，頁面布局已經(jīng)十分類似傳統(tǒng)股票交易所。還有平臺(tái)根據(jù)當(dāng)時(shí)最火的球鞋品牌編制了AJ、耐克和阿迪達(dá)斯三大球鞋指數(shù)，這期間甚至誕生了全球首家炒鞋交易所。
不少年輕人都將炒鞋視為“一種合法且門檻較低的投資機(jī)會(huì)“，畢竟股票需要18歲以上才能開戶，而炒鞋只需要2000元就能入場(chǎng)了。
炒鞋看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)通常也需要重資本投入。職業(yè)炒鞋者需要以原價(jià)甚至高價(jià)從品牌商和散戶那里囤貨，再溢價(jià)賣出，通常進(jìn)入行業(yè)的人投資都達(dá)到了幾十到上百萬左右。
但是，他們的投入?yún)s面臨著極高的不確定性：一雙球鞋能漲多少，甚至是漲還是跌，炒鞋者都無法無完全左右，對(duì)于散戶而言，炒鞋和炒股一樣，自身都沒有主動(dòng)權(quán)。真正有炒鞋資格的，只有品牌商和媒體，他們決定了產(chǎn)品的款式、發(fā)貨量以及市場(chǎng)的風(fēng)向。
03 退潮期：消費(fèi)者開始回歸理性
“炒鞋”的熱潮其實(shí)從兩年前就已經(jīng)開始降溫了，其中較有代表性的事件，是阿迪達(dá)斯多年來價(jià)格堅(jiān)挺的“Yeezy”系列球鞋的崩盤。
Yeezy由知名說唱歌手坎耶·維斯特和阿迪達(dá)斯合作設(shè)計(jì)，其一度成為全球富二代的標(biāo)配，且由于其全球限量發(fā)售的特征，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里轉(zhuǎn)手都能獲得三、四倍發(fā)售價(jià)的收入。但2022年，維斯特在一次采訪中表示：“我們會(huì)生產(chǎn)更多Yeezy，每個(gè)想要的人都會(huì)得到的?！?/p>
此后Yeezy系列出貨量持續(xù)增加，經(jīng)典配色頻頻復(fù)刻，其在二手市場(chǎng)的轉(zhuǎn)售價(jià)格也持續(xù)走低。以其經(jīng)典的Yeezy 350 V2為例，發(fā)售價(jià)為220美元，2020年初二手市場(chǎng)平均支付40%的溢價(jià)才能買到，而到2022年平均只要支付24%的溢價(jià)，部分碼數(shù)甚至比發(fā)售價(jià)還低，一批高價(jià)囤Yeezy的炒鞋客血本無歸。
炒鞋生意能否成立，歸根到底主動(dòng)權(quán)還是在品牌方手中。即使過去轉(zhuǎn)售價(jià)格再堅(jiān)挺的鞋款，一旦品牌方改變策略，就可能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格造成致命的打擊，所有后果都由炒鞋客承擔(dān)。
除了要看品牌方的“臉色“，越來越高的炒鞋成本也是勸退一眾鞋販子的重要因素。
由于熱門球鞋競(jìng)爭(zhēng)激烈，鞋販子通常需要用到“搶鞋機(jī)器人“才能增加搶到的概率。Nike SNKRS的總經(jīng)理就曾在一次報(bào)告中提到，每個(gè)月都會(huì)偵測(cè)到近120億個(gè)搶鞋機(jī)器人程式，尤其是在有熱門球鞋發(fā)售時(shí)尤其明顯。
據(jù)介紹，這種搶鞋機(jī)器人的價(jià)位一般在1000-8000美元之間，再加上消費(fèi)稅和運(yùn)費(fèi)，高價(jià)球鞋的利潤空間已經(jīng)不如從前。
其實(shí)在炒鞋熱興起時(shí)，相關(guān)機(jī)構(gòu)就已經(jīng)做過“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警“。中國人民銀行上海分行曾在2019年發(fā)布了一份簡(jiǎn)報(bào)，指出 “炒鞋”實(shí)為擊鼓傳花式資本游戲，提醒各機(jī)構(gòu)防范此類風(fēng)險(xiǎn)，多家權(quán)威媒體也對(duì)該文進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。
央行警示后，深圳金融監(jiān)管部門也開始“動(dòng)手”摸底，加大對(duì)轄區(qū)“炒鞋”、“炒盲盒”、“炒扭蛋”、“炒娃娃機(jī)”的排查力度，期間不少炒鞋三方平臺(tái)下線并關(guān)停了成交曲線，得物、Nice等接連取消寄存服務(wù)，一定程度上抑制了鞋販子 “快進(jìn)快出”的模式。Nice平臺(tái)還對(duì)涉及違規(guī)操作的賬號(hào)全部封禁，號(hào)稱全面整頓。
少了鞋販子們的做局炒作，消費(fèi)者開始回歸理性，再之近年人們消費(fèi)心態(tài)偏謹(jǐn)慎，非剛需消費(fèi)逐漸減少，運(yùn)動(dòng)品牌們也在高庫存壓力下開始打折促銷，球鞋溢價(jià)空間越來越小，也就沒有人再盲目跟風(fēng)買鞋、炒鞋了。