界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國快時尚品牌GAP加速在中國市場擴張。根據(jù)品牌資訊媒體美通社的消息，GAP僅九月就在中國開設(shè)13家門店，分別位于上海、北京、天津、杭州、長沙、三亞、?？诤蜑豸斈君R等一線、新一線和二線城市。
從2024年開年至今，GAP在中國累計新開33家門店，并計劃在年底之前再開20家。根據(jù)官方微信公眾號，目前GAP在中國共開設(shè)有139家線下門店，其中北京、上海、廣州和深圳合計設(shè)有41家店。其它開店較多的城市還有成都、西漢和武漢，門店數(shù)量均在6家以上。
GAP的開店速度在進入2024年下半年后明顯加快。界面新聞曾報道，截至7月8日在上海萬象城開設(shè)新店時，其今年在中國累計新開門店數(shù)量僅為12家。而此輪GAP能夠快速在多個城市增開新店，主要得益于聯(lián)營模式的鋪開。
從優(yōu)衣庫再到Zara和H&M，外國快時尚品牌在中國多以直營模式運作，而GAP也曾經(jīng)如此。但從2020年第三季度起，GAP開始在中國推行加盟聯(lián)營模式，但店鋪的產(chǎn)品、配貨、庫存等均有總部統(tǒng)一負責。
前任蓋璞集團大中華區(qū)總經(jīng)理Steven Sare在2020年接受贏商網(wǎng)采訪時稱，GAP在2020年上半年已經(jīng)簽約多個地區(qū)的加盟商，預(yù)計加盟店數(shù)量將在2021年快速增長。但由于業(yè)績持續(xù)下滑，蓋璞集團在2021年已經(jīng)開始考慮出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并在2022年大量關(guān)閉GAP在中國的門店。
直到寶尊電商于2022年宣布收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)并在2023年逐漸完成內(nèi)部架構(gòu)整合后，GAP才在中國線下渠道重新回歸。在2023年11月，寶尊電商宣布將減少GAP的折扣力度，而部分面積更小、陳列更精簡的小型門店模型也已經(jīng)落地。
但即使是門店也沒有讓人眼前一新。對于GAP而言，目前門店設(shè)計的確時髦了許多。但和開在它周圍的其它服裝店相比，這樣的門店裝潢只能稱為普通。如果不是專門前來的消費者，他們或許不會給一個此前在中國“過氣”的品牌太多關(guān)注。
結(jié)果就是這些舉措沒有帶來即時性收益。
寶尊電商發(fā)布的財報顯示，包含GAP的品牌管理業(yè)務(wù)部門在第二季度收入同比下滑9.3%至2.94億元，較一季度3.14億元的收入也有所縮窄；該部門調(diào)整后的經(jīng)營損失約為4997.6萬元，較去年同期的6009萬元有所收窄，但較一季度2930.3萬元有所上升。
寶尊電商在財報中給出的解釋是線下流量疲軟，但部分下滑被門店客戶的轉(zhuǎn)化率提升而抵消。盡管已有諸如選擇歐陽娜娜為代言人、和本土設(shè)計師品牌ATTEMPT推出聯(lián)名等舉措推出，但GAP在中國市場的形象煥新過程尚未完結(jié)。
相較優(yōu)衣庫、Zara和H&M等快時尚品牌，GAP在中國沒落已久。當它的競爭對手在密集推出種種設(shè)計師聯(lián)名合作系列并將線下渠道策略扭轉(zhuǎn)為開設(shè)體驗和形象更好的大店和旗艦店時，GAP因為形象保守、產(chǎn)品單調(diào)和門店數(shù)量少而被許多消費者忽略。
更何況，無論在線上線下，如今打折優(yōu)惠在GAP身上仍明顯是常態(tài)化操作?？鞎r尚的整體價格雖然不高，但并不等于可以頻繁打折?？鞎r尚故事的核心是以相對較低的價格為消費者提供時髦或好穿的服飾，講究的是好形象和性價比，而不是廉價和形象模糊。
此外，以銷售基礎(chǔ)款并強調(diào)實用性的美式休閑風格已經(jīng)被證明在中國并不受捧，緊貼著一風格并遇冷的不只是GAP，還有威富集團旗下的Timberland和Dickies。如今GAP再去強調(diào)此類風格的產(chǎn)品，不僅易讓市場難以察覺到新意，也會更容易陷入到無休止的同類競爭中。
同樣銷售美式休閑風格的Abercrombie&Fitch和Hollister也在中國卷土重來，在上海、北京和成都等城市接連開設(shè)新型概念店。而值得提到的是，如今Abercrombie&Fitch亞太區(qū)董事總經(jīng)理正是此前推進GAP在中國實行加盟聯(lián)營策略的Steven Sare。
這些一度在中國市場沉寂的快時尚品牌能夠卷土重來，一個原因是內(nèi)部啟動了轉(zhuǎn)型策略。但它們能夠在多個城市核心商圈內(nèi)拿下門店，也是因為近年社會零售環(huán)境變動讓大量商場空置率上升所致。在這樣的情況下，有資金實力開連鎖店的品牌更容易去談條件。
在這樣的背景下，加速開店并不等于業(yè)績穩(wěn)步回升。快時尚品牌在中國的黃金時代已經(jīng)過去，如今市場之中并不缺風格類似且認知度更高、更具性價比的品牌。而隨著如今消費者心態(tài)變動，大量增開新店帶來的額外支出也可能拖累品牌利潤收入。